App首页改版，拼多多可能会进一步押注百亿补贴
拼多多的新战略选择，似乎正在显露出来。 日常消息显示，拼多多App首页已经开始在小范围内进行改版测试。与现有版本相比，新版App首页最重要的变化是，多多杂货购物不再享受与100亿补贴相同的C位资源水平，而是与限时尖峰等频道并排展示，只显示入口处的图标，不再显示具体的产品信息。对于100亿元的补贴，它获得了更集中的显示区域和曝光率。
众所周知，对于一家ToC互联网公司来说，App首页的布局通常与其战略布局密切相关，甚至可以说不同的流量门户代表着各种业务的地位。所以这次多买菜“退居二线”、百亿补贴独占C位，或许也意味着拼多多方面将减少多多购物的“优先”，并进一步押注百亿补贴。
事实上，虽然社区团购一度成为2020年左右国内互联网行业的新出路，甚至上演了“百团大战”的戏码。品多多创始人黄峥曾直言，多多购物是“金字塔顶端爆炸”的“试金石”项目。
而且社区团购也确实曾经成为美团、拼多多等大厂商，实现用户增长的功臣。财务报告显示，2021年前三个季度，美团交易客户分别增加了5870万、5910万、4000万，其中近50%的增量来自于美团的首选。
然而，随着疫情的影响逐渐消退，消费者的购物渠道已经恢复，不需要定期备货。此外，社区团购的光晕已经逐渐消退，因为它受到即时零售等新业态的冲击，可以提供更快的感觉。所以整个行业也面临着退潮，比如同程生活、美食享受、橙心优化、十汇集团相继关闭转型。
此外，虽然社区团购平台希望借助生鲜品类引流，快速积累市场规模，但通过规模效应，可以在生鲜品类中实现产地直接采集，在快消品类上实现厂家直接供应，从而进一步缩短中间链接，降低流通成本，增加盈利空间。然而，由于大多数平台在早期对价格敏感的客户进行定位，商品端构成了“低价低质”的恶性循环，使得供应链的理想范式至今难以真正实现。
因此，即使依靠大工厂，仍然存在的参与者也几乎无法逃脱亏损的局面。比如2024年初，美团将美团优化的发展战略从追求市场份额调整为改善商业模式和盈利第一，因为“市场比之前的预期更难”。即便如此，2024年前三个季度，美团优化只完成了亏损收窄，未能扭亏为盈。
就多多购物而言，回顾过去的历史数据，虽然2021年GMV达到800亿元，但亏损也高达156亿元。到2022年，虽然GMV已经跃升到1800亿元，但多多购物仍然没有扭亏为盈。在近年来的财务报告中，拼多多几乎没有提到多多购物。有消息称，品多多高层对社区团购的盈利能力不满。
值得注意的是，在社区团购业务前景不明朗的同时，拼多多整体业绩的增长势头也不再像往年那样迅速。例如，2024年第三季度，其收入为993.54亿元，同比增长44%，属于普通股股东的净利润为249.81亿元，同比增长61%。、环比下降22%。尽管本季度拼多多与竞争对手阿里、JD.COM相比仍保持两位数的增长，但与前两季度和2023年相比，其收入增速明显放缓。
品多多增速放缓的原因之一，显然是近几年电商行业出现的低价纠纷。就连拼多多率先发放的100亿元补贴也被竞争对手效仿，几乎成为主流电商平台的必备品。
尤其是京东，自打 2022年底，创始人刘强东再次谈到“低价是唯一的基本武器”。到目前为止，这个曾经的“电商行业第二个孩子”从未停止过低价布局。就在不久前，JD.COM的低价游戏再次进化，推出了JD.COM指数。
从这个角度来看，不难理解拼多多选择继续增加100亿元的补贴。毕竟这一直是拼多多最重要的低价营销IP之一。此前，2024年，拼多多升级了100亿元补贴策略，推出了“超级双补”等活动，重点支持农产品、国产产品和国际品牌的爆炸，将更多的资源倾斜到100亿元的补贴上，从而扩大这一优势板块的影响力。
更重要的是，与淘宝、JD.COM不同，对于拼多多来说，100亿元的补贴价值不仅仅是低价这个词，更是其从五环走进五环内，在更多的消费中恢复“正品品牌”心智的重要手段。
事实上，近几年拼多多也从未放弃品牌化。据悉，从2023年下半年开始，拼多多开始重点推动国内市场的品牌化。在众多促销活动中，品牌商家和非品牌商家的两个注册入口逐渐成立。归根结底，与白牌相比，品牌商品通常会有更高的溢价，商家也能从中获得更多的利润，同时也会有更多的营销预算。这种逻辑下，拼多多借助低价站稳脚跟后，品牌化就成了早晚要走的一步棋。
总的来说，从目前的改版来看，拼多多的主页展示更加精简，力求为最重要的业务提供最集中的展示空间和曝光。然而，验证过去的妙招现在能发挥多大的作用需要时间。
本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。
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