蔚来护驾，乐道能承受车市的生死抢劫吗？

在乐道L60发布会上，当蔚来CEO李斌大喊“比Model更好” Y便宜3万”时，这一精心策划的定价策略背后，隐藏着蔚来深深的战略焦虑。乐道L60作为一个价格从20.99万元开始的“廉价品牌”，试图用BaaS电池租赁计划(汽车价格降低7万元)撕开大众市场，却让蔚来陷入了前所未有的品牌谬论——曾经以“中国特斯拉”为荣，车主社区营销堪比宗教的品牌，正在亲自分裂自己的高端环城河。

数据显示，42%的蔚来老车主明确反对品牌下沉，担心损害其“高端社交货币”特性；只有17%的目标客户知道乐道和蔚来的关系。这种认知分离导致营销资源错配:乐道抖音直播间充满了“换电是否要排队”、“如何计算电池衰减”的质疑，而不是预期的“廉价威来”嘉年华。更为危险的是，其引以为傲的换电系统正遭遇规模诅咒——乐道L60上市首周订单1.5万台，按照每辆车每月换电2次计算，目前2000座换电站将面临30%的过载风险。

首先，换电模式的成本黑洞和商业闭环

在乐道发布会上，蔚来以“可充可换、可升级”为核弹级卖点，却刻意回避了换电模式的财务事实。据财务报告计算，单个换电站的建设成本高达300万元，平均每天服务60单才能达到盈亏平衡，而目前蔚来换电站的平均每天只有43单。如果乐道L60年销售额达到10万台，则需要增加至少800个换电站，这意味着24亿元的基础设施投资，相当于2023年蔚来净亏损的76%。

更严重的是商业逻辑的自我颠覆:当BaaS计划将电池资产从消费者转移到蔚来时，成千上万的电池资产沉积在企业负债表上。按照每块电池8万元计算，10万台乐道L60代表资产负担80亿元，每年折旧消耗约4.8亿元(按6年摊销)。这种重资产模式在资本的寒冬里就像一颗炸弹。毕竟资本市场对“卖车不赚钱，靠服务讲故事”的耐心正在消失——乐道发布第二天蔚来美股股价下跌5.2%，已经释放了危险信号。

第二，从“高端俱乐部”到“全员同创”

一场关于“身份保卫战”的讨论正在蔚来APP的秘密角落蔓延开来。有没有蔚来ES8车主晒出收到乐道试驾邀请短信的截图，配文“牛屋(蔚来用户中心)后要挤满网约车司机？”，得到2000多个赞。这种阶级分离直接体现在服务体系的承载能力上:如果蔚来目前134个服务中心同时承接年均15万辆的乐道客户，1120辆店铺服务车将飙升至2240辆，远远超过800辆行业店铺的饱和阀值。

乐道的用户画像充满了差异:不仅要吸引Model Y的潜在买家(家庭年收入25-40万元)，还需要争夺比亚迪宋PLUS的客户群(家庭年收入15-25万元)。前一种是期待“廉价版蔚来”的专属服务，后一种是追求极致性价比，两者在售后服务预期中存在自然矛盾。当第一批乐道用户发现无法进入NIO专属于高端车主时。 在Day盛典上，当ES8车主和L60车主因为换电站排队而发生争吵时，威来苦心经营了七年的客户共同体神话可能会崩溃。

第三，直销神话破灭和经销商系统的“反噬”

乐道L60的渠道策略表现出蔚来的战略摆动：既要保持“客户直接联系”的纯洁，又要向现实妥协。第一批60家乐道商店中，有23家由蔚来空间改造，37家来自第三方经销商。这种混合模式正在制造和管理灾难——一位长三角经销商透露，乐道要求展厅面积不低于300。㎡但是拒绝承担租金，强制使用NIO App下订单却将交付佣金降至0.6%(行业平均1.2%)，更严格的是要求经销商自己购买电站股份。

这一“既要又要”的霸王条款，导致乐道渠道扩张僵持不下。到6月份，计划在2024年铺设200家门店的目标只有45%。另一方面，极氪依靠吉利1700家经销商迅速下沉，阿维塔依靠长安4000家网点实现“一城多店”。当乐道还在纠结直销和加盟的意识形态之争时，市场早就用脚投票了:其一线销售人均客户接待量仅为小鹏MONA系列的1/3，转化率落后L6店12。％。

生死速度:乐道的最后一次战斗。

L60的野心绝不是复制一个“廉价电动汽车品牌”。它正在利用蔚来十年积累的生态势能，从“车辆销售”到“能源服务运营”的商业模式，重构三个底层逻辑进化；从“硬件堆放”到“技术包容”的商品哲学转型；从“单向服务”到“价值共生”的用户关系革命。

在新能源战争的后半段，乐道可能会证实，真正的颠覆者不需要颠覆性的技术，而是以更高效的方式重组现有的技术。当特斯拉仍在通过降价揭示品牌，传统汽车公司陷入转型痛苦时，乐道正以生态反能量开辟“既不是蔚来，也不是蔚来”的新道路。这场战斗的最终结果可能不是某个品牌的胜利，而是全新产业范式的诞生。

本文来自微信微信官方账号“金融外参”（ID：jrwaican），作者：外参财观，36氪经授权发布。

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