只做Manner咖啡的直销，悄悄摸排开加盟。

近日，Manner咖啡有传言(以下简称“Manner)在店内咖啡师中流传至2025年3月底，Manner可能会开放加盟。

许多咖啡师告诉《中国企业家》，Manner最近对员工进行了一项关于开放加盟的内部调查——如果Manner开放加盟，员工是否愿意参与？

据悉，Manner成立于2015年，起步于上海静安区南阳路一家只有2平方米的“窗口小店”，走廉价精品咖啡路线，价格为15。～20元。完美的性价比使得Manner迅速走红。在2018年资本进入之后，Manner加速了扩张。到目前为止，Manner在全国拥有近2000家商店，而且都是直营商店。

一位咖啡师告诉《中国企业家》，开放加盟的消息来自Manner咖啡CEO金斌斌。“他在合作伙伴群里说的话，也发了一份关于加盟意向的问卷，但说完就解散了群。”另一位咖啡师说，目前Manner还没有通知他要开放加盟，只是之前问过员工。

一位接近Manner的知情人士向《中国企业家》证实了Manner关于加盟意向的调查，但“Manner最近没有开放加盟计划”。

01 开放式加盟，迟到了吗？

自成立以来，Manner一直坚持直销，即使这两年同行纷纷从直销反戈加盟，Manner也没有动摇。

到目前为止，Manner官网首页最显眼的位置还挂着一份严正声明：“Manner从来没有以任何方式开放过加盟和代理，你找到的加盟官网都是第三方恶意运营…”

尽管最近没有开放的加盟计划，但是公司内部的调查或者表现出一些信号：Manner对加盟的态度或者开始放松。

上海岳斌资本管理有限公司董事长王振东告诉《中国企业家》，现在几乎所有的连锁咖啡品牌都对加盟持开放态度，但加盟商的资源总体上呈现出“全面开发”的趋势。尽管Manner之前没有开放加盟，但是所有的商店都是直接经营的。但是它接受了店面合作，这实际上应该算是准加盟。

Manner在王振东看来，多年来一直坚持直销，这与他的资金来源有很大关系。从2020年到2021年，Manner经历了多轮融资，该店估值达到数千万元。对Manner来说，资金充裕，没有必要开放加盟。由于发展逻辑和资金来源的变化，如果真的决定开放加盟。

他认为，加盟方式更适合低线市场和县市场。在这些市场上，我们应该获得良好的商店和商业资源，更多地依赖人际关系。但是Manner的品牌调性和定位更适合一二线城市，在低线城市可能不受欢迎。

接近Manner的王方也表示，Manner仍然遵循以往的开店理念，主要是一二线城市。然而，她否认了“店铺合作”的说法。

02 又一次“惹怒”咖啡师

许多Manner咖啡师告诉《中国企业家》，创始人韩玉龙在Manner没有发言权，“现在CEO金斌斌负责”。关于韩玉龙被资本架空的谣言也很多。

然而，王方表示，金斌斌和韩玉龙在Manner只是分工不同，金斌斌负责公司的经营，另一方面，韩玉龙主要负责上游供应链，豆类烘焙，以及全国巡店。

但是，不可否认的是，今天Manner的发展早已超出了韩玉龙的控制范围，这与他最初的想法相去甚远。

正如韩玉龙在Manner成立初期频繁引用的那样，他说:“我们不想机械化，也不想抹杀每一个咖啡师的性格。这应该是一个有感情的行业，一个有文化和交流的行业。”今天，Manner的咖啡师被困在流水线上，他的个性和感情成了“奢侈品”。

Manner的内部控制管理在不断扩张的过程中遭受了考试。

2024年6月，Manner在上海的两家店面咖啡师在同一天与顾客发生冲突，使Manner陷入舆论漩涡，并引发了外界对Manner完美降低人工成本的质疑。不到一年，Manner又一次“激怒”了咖啡师。

原因在于，春节过后，Manner的许多咖啡师发现，过去每年都要颁发年终奖，今年“缺阵”。Manner在招聘和培训时，明确表示有‘13薪’，往年都是正常发放的，但今年很少有人获得年终奖。”Manner咖啡师董明告诉《中国企业家》。

真正打破Manner咖啡师甲的不是没有年终奖，而是“随机选人发年终奖”。董明说，公司给出的答案是，如果你签了警告单，就没有年终奖了。“但是，领取年终奖的人比我们吃得多。”

王方向《中国企业家》表示，“‘13薪’是Manner为门店合作伙伴(即咖啡师)提供的工资奖金鼓励，每年根据咖啡师的表现进行评估和分配。表现好的合作伙伴每年可以获得月薪年终奖。 除了警告单和违纪单，影响咖啡师表现评价的一些因素是全年综合表现，涉及店长和区域经理对咖啡师表现的评价和反馈。 ”

在王方看来，与往年相比，今年Manner员工年终奖的发放标准和比例没有明显变化，薪酬激励的整体金额甚至更多。突然出现了这么多声音，是因为2024年门店和咖啡师的规模有了很大的提升。从绝对数量和咖啡师个人感受来看，没有获得年终奖的咖啡师数量更多。

然而，一些Manner咖啡师表示，他们在2024年底嗅到了一个不寻常的信号。最明显的迹象是警告单突然增加，“原因越来越离谱”。

一般来说，对于不符合标准、操作不规范的咖啡师，公司会出具警告单和违纪单，这在餐饮业是相当普遍的。但是董明说，到2024年底，Manner的警告单开始“随意打开”。没有明确的规则和操作标准可以遵循。“只是直接打开警告单，告诉你下单的原因是什么”。

咖啡师梁田也表达了同样的质疑。“因为提取粉末的动作很快就下单了，原因是‘称粉末在电子秤上很快就过去了’，慢了就不开心了。也有写‘生产温度高’的理由，但检测后发现温度在标准范围内。”

另一位咖啡师告诉《中国企业家》，在2024年10月之前，警告单的数量和原因并没有那么“离谱”，直到11月之后，警告单才越来越频繁地开放。

根据Manner咖啡师的说法，“年终奖”事件发生后，Manner内部没有与咖啡师沟通，内部也没有回应。董明在群里质疑为什么没有年终奖，被踢出群聊，第二天直接被辞退。也有一些咖啡师“对公司的做法和行为感到失望”，于是辞职。她们猜测，Manner经常开警告单，为没有发放“年终奖”做准备。但这一说法并未得到证实。

王方告诉《中国企业家》，Manner人事部门正在通过内部系统与对“年终奖”有疑问的员工进行沟通。

03 被资本包裹着前进？

Manner面前的另一座山，除了店面精细化和运营标准化管理之外，也是对规模快速增长的要求。在业内人士看来，这是为了满足资本对Manner增长的期望和估值支持。

2024年的最后一天，Manner在微信官方账号上公布了今年店铺扩张的结果——今年，Manner开了666家新店。虽然2024年门店数量达到2000家的目标最终没有实现，但距离并不远。根据窄门餐眼的最新数据，到目前为止，Manner在中国拥有超过1700家门店，仅次于瑞幸、库迪、星巴克、幸运咖啡和沪咖。

从Manner目前的公开叙述中很容易看出，它对规模的追求。

Manner的忠实粉丝更怀念2018年之前的Manner。当时，在Manner的故事中，质量、感情、纯洁和态度是比规模更重要的词。

2015年，创始人韩玉龙在上海静安区南阳路上开了一家只有2平方米的店，并开了一家精品咖啡店，取名“Manner”。

韩玉龙在家乡江苏南通开了一家咖啡店，当过精品咖啡师，对咖啡有自己的追求和坚持。他关注云南产区的咖啡豆。他骑着摩托车从南通出发，去云南咖啡产区，和云南几十个咖啡农聊天，参观了很多咖啡庄园，寻找理想的咖啡豆。

韩玉龙把店设在咖啡店聚集的地方，面积小，租金低。咖啡的价格从15元到20元不等，自带水杯可以再降5元。Manner以高质量、相对便宜的价格迅速走红。韩玉龙在接受采访时表示，第三个月，最早的商店每天可以卖出数百杯咖啡。为了分散顾客，他在南阳路周围开了几家店。

在瑞幸疯狂扩张的2018年5月，Manner在官方公众号上发布了一段文字，“Manner，让我们慢慢走，像个孩子一样，不要摔倒。我们还是想安全，想长大，想成年。”7月，在另一篇文章中，Manner最关心的是“无休止的店铺拓展是没有意义的，得到消费者的认可。”

事实上，韩玉龙本人可能并不那么“佛性”。一位在2018年认识韩玉龙的知情人士告诉《中国企业家》，韩玉龙并不排斥店铺扩张，但当初品牌不够强大时，与商场谈判并不容易。

韩玉龙在2019年的一次采访中也表示，当Manner的品牌效应开始出现时，他想过拓展店铺。当时，他与合作伙伴的想法有些矛盾。2016年底，Manner进入了第一家商场——瑞欧百货，并与合作伙伴进行了大量解释。

整个咖啡市场逐渐火爆，韩玉龙觉得一定要加快节奏。

韩玉龙于2018年10月接受了今天8000万元的A轮投资。从2020年到2021年，Manner再次获得淡马锡，Coatue、四轮融资，如美团龙珠、字节跳动等明星机构。自2019年以来，Manner加快了拓店速度。Manner在2023年和2024年以每年新增500或600家商店的速度扩张。王方透露，Manner今年仍将保持稳步扩张。

王振东告诉《中国企业家》，与同行相比，Manner店面小，平板效率高，同店数据在行业内表现良好。现在需要解决的是营收规模的问题。但在其看来，目前咖啡行业整体供应过剩，门店太多，消费需求不足。更大的规模肯定会带来总收入的增加，也可能导致同店收入下降。

“在当前的经济环境下，Manner维持‘小而精’反而是一种更好的生存方式，”他认为Manner现在正在被资本所困扰。假如一直追求规模和扩张，就会给其资金链带来一定的压力。”

王方、董明、梁田在文章中为化名

本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作家：张文静，编辑：米娜，36氪经授权发布。

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