谁将成为汉堡王中国的新交易员？

毕竟汉堡王中国的特许经营权已经被总公司收回。

二月十八日，汉堡王品牌方“餐饮品牌国际集团”（Restaurant Brands International Inc.，简称“RBI “集团”)正式宣布，汉堡王在华特许经营商TAB Foods Investments（简称“TFI)手中收回了几乎所有的股份，并且正在“寻找新的本地合作伙伴来投资和经营这项业务”。

在正式宣布之前，双方已经进行了一段时间的谈判。TFI，土耳其最大的餐饮集团，是RBI集团合作的特许经营者，经其授权，在中国特许经营汉堡王餐厅。RBI集团高层去年第三季度向TFI透露，他们已经通知TFI终止合作。现在谈判结果落地，TFI撤出，RBI集团以1.58亿美元的价格购买了汉堡王中国的全部股份，折扣约11.5亿元。

RBI集团之所以决定转变汉堡王中国的特许经营权，是因为这家餐厅目前在中国的增长率很低，甚至成为其全球业绩的负担。从2023年开始，汉堡王中国连续两年未能达到管理层预期的门店扩张目标，甚至在竞争压力下，整体数量也有所减少。从消费者和市场的体现来看，这家餐厅在西式快餐中的品牌声也在减弱。

RBI不是为了放弃汉堡王中国。他的高管表示，汉堡王中国现在面临着“阶段性压力”，仍然看好这个品牌在中国的长远发展。

然而，RBI集团的首要任务是在中国找到新的交易者。2月19日，我们寻找当地合作伙伴。界面新闻向RBI集团在中国的媒体联系人寻求更多信息，对方表示没有更多信息可以披露。

在中国市场，与肯德基、麦当劳等西式快餐同行相比，汉堡王在门店规模和增长率上都有很大差距——巨头已经突破，或者正在影响万店规模。除了规模，性价比、营销、本土化、下沉都是这条赛道参与者不断竞争的课程。

汉堡王要想在中国恢复势能，需要一个了解中国市场，能够实际交易品牌战略，有国际视野的餐饮运营集团。目前市场上有这样一个背景集团，包括快乐蜜蜂和顶新集团。

快乐蜜蜂是菲律宾餐饮连锁公司。虽然它的名字不为普通中国客户所知，但它的餐饮品牌已经在中国扎根多年。曾经收购过的品牌包括永和王、宏一号、好运等等。这类品牌的布局已经跨越了中式早餐和晚餐，并且已经有了一定的规模。快乐蜂财务报表显示，直到2023年底，该集团在中国市场共有567家门店。而且对快乐蜂来说，它在中国也缺少一个西式快餐品牌来帮助它提高集团的整体知名度。

顶新集团拥有德克士和康师傅面馆。截至目前，德克士全国门店已超过3000家。汉堡王主要推广汉堡品类，而德克士更倾向于炸鸡跑道，这两个品牌在一定程度上可以互补。

快乐蜜蜂或顶新集团可以将自己在中国连锁餐饮市场的经历复制到汉堡王身上，并可以利用现有的渠道资源帮助汉堡王进入汉堡王相对空白的地方，如下沉市场、枢纽站等。

据极海数据显示，目前汉堡王的店铺超过60%在一线和新一线城市，但在餐饮品牌竞争的下沉市场(三线及以下)中，汉堡王的店铺只有10%以上。

汉堡王要继续占据一线城市的位置并非易事。"原则上，在核心区域的专业房地产开发商经营过程中，将防止类似品牌聚集。在麦当劳、肯德基占据了核心商圈的位置之后，汉堡王更难选择合适的位置。“加盟评估专家，架梦数据创始人龙真告诉界面新闻。汉堡王在选址上受到限制的一个关键问题就是缺乏与巨头的差异化，从而不能体现后发优势。

与肯德基和麦当劳相比，汉堡王的下沉水平远远不够。但以顶新集团为例，德克士走的是“农村包围城市”的路线。根据极海数据，德克士目前在一线城市的门店分布不到4%，超过60%的门店位于三线及以下城市。如果下沉，汉堡王门店增速不理想的问题可以很快缓解。

然而，快乐蜜蜂和顶新集团的薄弱之处在于其品牌运营能力，其品牌在中国连锁餐饮市场的声音逐渐减弱。与麦当劳和肯德基大张旗鼓的营销、联合品牌和营销活动相比，汉堡王中国似乎没有太多的存在感，这也是快乐蜜蜂和顶新集团品牌同样存在的问题。

与上述大型餐饮集团相比，更有可能回答中国本土中型餐饮企业。

并非没有例子，下赛百味中国大陆特许经营权的上海富瑞食就是这样一家企业。

2023年6月，赛百威全球总部宣布与上海富瑞食品签订特许经营协议，富瑞食品将获得在中国大陆管理和开发所有赛百威门店的独家权利。未来20年，该公司将致力于在中国大陆设立近4000家赛百威门店，进而在中国大陆扩大7倍的市场规模。

从工商信息中很难看出上海富瑞美食的餐饮经验。根据天眼查APP数据，上海富瑞美食的经营范围包括企业管理；餐饮管理；企业管理咨询；营销策划等。但是，这家公司的法人朱付强是一位经验丰富的地方连锁餐饮管理老手，曾在汉堡王中国、麦当劳中国工作。接口新闻了解到，上海富瑞食接手赛百味后，也从汉堡王中国挖走了不少管理者。

富瑞食品接手后，赛百味在中国的运营显然更加精细，包括将加盟店改为直销，本土化菜单，推出多家特色店，调整价格。去年，朱付强在接受采访时表示，赛百味的加盟店改为直销后，可以更快地落地专业团队的决策，这意味着更好的选址、更好的控制和更快的实施。

事实上，这些烦恼也是汉堡王现在遇到的问题。

汉堡王在中国目前的商店中也有一些加盟商。从内部控制和管理的角度来看，汉堡王和加盟商之间的合作和管理可能需要调整。据蓝鲸新闻2024年报道，一些汉堡王加盟商指责汉堡王运营成本高，配送的食材不够新鲜。

就外部因素而言，汉堡王近几年的动态鲜为普通消费者所知，品牌知名度也在下降。比如汉堡王其实很早就推出了“9.9元”套餐，迎合了消费趋势。微信官方账号至今不断推送相关优惠活动。但从社交平台上消费者的反馈来看，由于门店规模不足、营销推广力度不足等因素，很多人都不知道这些优惠，然后进店消费。华东地区一汉堡王门店员工曾告诉界面新闻，9.9套餐对门店客流的影响不大。

虽然汉堡王目前面临着很多挑战，但汉堡王作为第一个进入中国市场的西式快餐品牌之一，仍然具有一定的价值。至少说到牛堡，中国顾客还是会想到汉堡王。但在马太效应下，优势会逐渐集中在更具市场经验的大型品牌上，汉堡王应该在新的篇章中抓住机遇。

本文来自微信微信官方账号“界面新闻”，作者：李烨，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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