广州文和友关，“长沙超级网红”拷贝难？

在广州，“长沙超级网红”已经失败。

2月18日，广州文和友被曝关门。近年来，文和友继续走出长沙，从广州到深圳。然而，这部标签高度“超级网络名人”的商业作品却屡屡受到质疑，不利消息不断被曝光。

早在2021年，文和友就先后优化了广州和深圳的项目，甚至将深圳文和友改名为“老街牡蛎市场”，将广州文和友的主要风格从龙虾变成了“海鲜主题”。文和友想尽办法摆脱“长沙”的印记，然后积极融入当地，希望成为具有地域特色文化符号的历史传承和再现商业项目，但这样的努力有多难。

有人说文和友很难走出长沙。根本问题是文和友需要回答它是什么。长期以来，发源于长沙的文和友一直是当地的代表性“景点”，成为长沙游客的必打卡地之一。长沙文和友的游客每天都排着长队取号，这是因为网络名人城市长沙吸引了大量的外国游客。

但是，走出长沙之后，文和友如何面对差异化的地域文化，解决它如何被其他地区接受的命运问题？

01、租约期满后，广州文和友将关闭。

据南都湾财经报道，早在2月10日，广州文和友大门依然关闭，没有商家营业。门口有一个立式标志，叫做“春节期间休息”。现场保安表示，广州文和友将在不久的将来恢复营业。然而，直到2月18日，广州文和友仍未能恢复营业。

2月18日，广州太古汇(广州文和友的出租人)告诉媒体，“经过一系列的前期准备，汇坊的所有租户都计划在不久的将来完成业务，项目将进入深度规划、建设和改造的阶段。”不言而喻，包括广州文和友在内的汇坊租户将结束业务。与此同时，文和友总部相关负责人表示，“广州文和友租约到期，不再续租。”

广州文和友

从合作模式来看，文和友项目是全国各地的二房东，在当地知名购物中心租了一个大地方，文和友设计布局情景空间，然后租给其他小餐饮企业。从营收结构来看，文和友作为中间商，自然会增加小企业的运营成本。

事实上，广州文和友即将退出的消息早在2024年7月就已传出。2024年7月5日，广州市规划与自然资源局官网发布的“批前公示”显示，堡泉(广州)物业管理有限公司拟优化天河区天河东路75号(天河区汇坊)24小时行人过街天桥、城市公共走廊及立面。天河区汇坊是广州文和友所在的地方，根据拟调整方案的效果示意图，广州文和友在改造完成后将会消失。当时，文和友有关负责人回应说，“目前广州文和友正常经营，暂时没有关店计划”。

数据显示，广州文和友于2020年7月开业，总经营面积低于长沙文和友，达5000平方米，长沙项目超过2万平方米。开业之初，广州文和友也展现了客流旺盛的“招牌场景”——排队。试运行期间，每天排队取号近3000张。

和长沙一样，广州文和友引进了当地风味小吃，在装修上恢复了80年代和90年代的当地市场文化。但与刚开业引发的排队盛况相比，广深文和友的人气在开业一年甚至几个月后大幅下降，周末排队等候的人数大幅减少。此后，该领域的商家不断优化和改变。

广州文和友

无论是反映长沙文化还是属于广州或深圳的地方文化，文和友都在摸索，举棋不定。文和友创始人文宾曾经公开表示，“我们最大的反思就是我们不够自信，摇摆不定。我们在广州遭受的最大损失是，我们不愿意在做广州本土文化的同时扔掉湘菜，这是我们最大的反思和挑战。”然而，文和友之后仍然摇摆不定，2023年初，文宾曾经说过，文和友将更加自信地表达长沙文化。

02、文和友打开资本加持批量复制。

早在2018年，文和友就花了近1亿元在长沙海信广场开设了一家占地5000平方米的文和友，在获得湖南唐人神集团的战略投资后，第二年将店面面积扩大到2万平方米。

2020年2月，文和友在长沙成名后，完成了近1亿元的独家A轮战略融资，投资者为加华资本，当时估值已超过100亿元。文和友在2021年再次获得B轮、C轮融资。B轮投资方为红杉资本，IDG、融资金额为5亿元的华平资本，包括红杉中国基金在内的C轮投资者。据报道，文和友在筹集资金时提出，预计2024年将在香港上市。

长沙文和友

资本的支持，也许是文和友渴望向外扩张的压力和动力。

早在2021年3月，南京新工投资集团与秦淮区就举行了长乐路132号文化旅游合资项目签约仪式，透露“文和友”即将落户南京秦淮区。2022年，南京市规划和自然资源局公布了南京长乐路132号地块更新后的项目效果图。根据效果图，长乐路132号地块将建成“文和友”。

然而，2024年12月，南京当地媒体报道称，该地块已开始准备建设，并将建成金陵长乐坊。该项目负责人表示，将在这里建设以大明文化为主题的文商旅综合体，预计2025年开业，文和友会将作为股东参与该项目。换句话说，南京期待了两年的文和友最终可能不会落地。

今年1月底，在广州文和友曝光闭店之前，有媒体报道称，文和友太原第一家店——钟楼街1990(文和友商管制品)开业试运行。 根据太原日报的报道，钟楼街1990年的经营面积接近70000 平方米 ，在这些场景中，场景设置仍然延伸到七八十年代的“怀旧风格”，电视剧中常见的霓虹灯牌，老式录音机，复古街机游戏等等。

钟楼街1990

整个太原钟楼街1990项目的整体设计风格是休闲商业街，场景风格与文和友的调性非常匹配。同时，老太原柳巷、钟楼街、副食品市场、常青菜市场等地方生活场景也被复制。

钟楼街1990

但2月18日，据南都湾财经从商场了解，与广州文和友、深圳文和友明显不同的是，钟楼街1990年没有“文和友”同名品牌餐厅。此外，文和友在官方微博和微信官方账号从未宣传过该店。

2月18日，文和友总部相关负责人辟谣称，钟楼街1990不是文和友品牌的项目，而是文和友子公司的外部合作项目。该分公司主要参与提供钟楼街1990年规划、设计等运营服务，并非‘文和友’商标授权。

也就是说，随着广州文和友正式关闭，以超级商业形式存在的文和友，只剩下长沙文和友和深圳文和友。

从广州到深圳，文和友的每一个动作，每一个开关，都备受关注，其中的醒目之处在于其独特的商业设计和场景理念。虽然文和友四处战斗并不顺利，但他们在商业领域的创新和追求仍然令人钦佩。

03、千城千面，还是坚持长沙特色？

若排除了“品牌心理认知”的复杂内在逻辑，将文和友简化为“独特的美食广场”。

这个美食广场的本质还是需要关注“餐饮”，但现在文和友为难的是，这种餐饮特色是打造湘菜特色，还是充分结合当地本土化餐饮？

长沙文和友

目前，在长沙以外，文和友削弱了长沙文化的建设，采取了“本地化战略”，根据当地的地域特色营造了怀旧氛围，招募了当地的特色美食。比如深圳文和友曾经改名为“老街牡蛎市场”，广州文和友的餐饮改成了“海鲜主题”。

但事实上，这种本地化并不擅长文和友，要做到“千城千面”，凭空增加了每个项目的创新落地难度，更重要的是可能会失去原有的特色标签。

另外，从消费者的心理分析来看，文和友一旦走出长沙，就会在消费者的心理上造成很大的不适。长沙的象征来到广州，去广州旅游的外国游客可能不感兴趣。对于广州的当地人来说，他们也不能接受一个标有强烈“他的城市，他的文化”的地方，但他们尽力呈现这座城市的旧风景。使得当地人和外国游客都会感到“不地道，不正宗”。正如作者在之前的文章中所说，你不能在南京复制西安的大雁塔，也不能在西安复制南京的中山陵。

因此，文和友似乎打算继续回到“长沙标签”。2023年底，深圳文和友的大量商家被笨罗卜、杨裕兴等长沙特色餐厅取代。这确实有助于文和友吸引新一波客流。

作者认为，文和友最大的特色标签是“长沙”，不如在扩张过程中坚持这一特色。更重要的是，文和友是以体验为基础的。 餐饮业存在的商业体验是其最大的核心优势。怀旧的场景空间只是静态感受的一个方面。在日常运营中，文和友需要在体验上保持一定的“恢复”频率，增加更生动、有特色的文化感受，如传统相声、表演等。，这真的让文和友更有观赏性。此外，在餐饮品类方面，打造“新时代湘菜”，结合当地口味相应改进湘菜，充分发挥湘菜中最经典、最有影响力的品类。

走出长沙是文和友的必然使命，但文和友需要充分审视自己的能力优势，在运营过程中坚持核心定位，发挥优势的同时灵活调整，无论是维持鲜明的地方特色还是千城千面地融入地方。

本文来自微信微信官方账号“新零售”，作者：和二，编辑：蔡建桢，36氪经授权发布。

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