在88VIP不再退货自由的背后，淘天迎来了新的选择。

过去一年，88VIP被淘天提升到了一个全新的高度，从无限退货包运费到积分兑换红包，再到提供专属的NBA比赛体验。

在更多权益的刺激下，88VIP的会员数量也在不断增加。此前，2024年5月，88VIP新增会员数量逐月增长2倍以上，同比增长3倍以上。截至同年11月，88VIP会员数量已超过4200万，成为国内最大的电子商务付费会员。

然而，上线不到一年，88VIP的无限退货和邮寄权就会缩水。日本有用户反馈，88VIP权益严重缩水。“退货包的运费权益一年只有288元，一年只能享受十几次(免费)退货和换货。”

“如果你的88VIP服务在2025年2月18日0点前生效，你的88VIP退货包运费权益在当前会员周期结束前没有变化，那么你的88VIP服务在2025年2月18日0点前生效。如果您的88VIP服务在2025年2月18日0:00以后生效，年度生活卡、购物卡、全能卡客户可补贴288元，(即)年度只能享受288元的退货运费权益。”

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所以问题来了，为什么淘天突然变卦，难道不再对88VIP寄予希望吗？

绝对没有。事实上，不仅仅是淘天，作为中国市场电子商务付费会员制度的开拓者，京东近年来也在不断增加会员权益。

归根结底，我们之前在文章《JD.COMPLUS会员不涨价，电商或新战争》中指出，在股票时代，服务好核心用户是非常重要的，付费会员是聚集核心消费者、增强用户留存、提高回购、增加整体交易量最有效的方式之一。

伴随着电子商务行业进入一个新的周期，会员权益的不断增加或者也意味着淘宝、JD.COM正在寻找低价以外的新方向。

那么，无限退货和邮寄的权益不容易使用，对用户没有吸引力吗？显然不是。众所周知，说到用户对电子商务平台的困扰，很明显，商品不需要邮寄和退货就需要收取运费。甚至可以说，“退货自由”几乎是所有客户都想要的好处。而且对于消费频率较高的88VIP用户来说，退货成本可能会更加突出。毕竟买的越多，退货的概率就越大。

此前，88VIP相关负责人表示，看似简单的权益迭代背后，用户体验将根据会员体验的满意度、反馈的程度、权益使用的渗透和频率等进行优先排序。“退货运费” 会员遇到的情况比较频繁，所以优先考虑从这方面对会员进行服务升级。

从这个角度来看，淘天之所以这么做，可能只剩下成本这个词了。事实上，在2024年双11期间，有传言称“拉夫劳伦将成为收集订单的神器，并将被淘宝的88VIP薅秃”。虽然谣言很快被辟谣，但仅仅退款的惨痛教训证明，潘多拉盒子的钥匙一旦拿出来，后果通常是不可预测的。

更重要的是，88VIP的无限退货和邮寄权可以叠加到商家的运费保险中。换句话说，88VIP实现“退货自由”的代价不仅仅是淘宝自己的补贴，还有商家的真金白银。

但是即使淘天有最后的困难，如何说服之前尝过甜头的客户呢？即使还是比以前更划算，失去“无限免费退货”权利的客户可能还是会觉得自己在赔钱。你现在看不到淘宝在小红书、抖音等平台“换脸”。、“割韭菜”的帖子已经开始出现，更多的顾客表示不会续费。

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事实上，就降低成本而言，对淘天来说，可能还有其它选择。

众所周知，88VIP虽然是电商会员服务，但也是通过购物、看电影、音乐、外卖等多个生活角落开通阿里旗下甚至第三方平台，采取“生态会员”的方式。

淘天选择这种方式运营会员权益，可能与前辈亚马逊的做法有关，后者为Prime会员用户提供影视、音乐、电子书等附加服务。与此同时，淘天的举动显然与阿里当时的组织结构有关。当时，阿里的中间平台相继建立了数据中间平台和业务中间平台，为“生态会员”的建设提供了便利。

不可忽视的是，更大更全面的权益体系显然有望增加88VIP对用户的吸引力，同时也能促进阿里其他服务和产品的用户增长。但是，更多的权益自然意味着更高的成本，尤其是当第三方服务被引入88VIP时。

而且对于用户来说，真的需要“内涵”这么丰富的88VIP吗？如今，淘天88VIP的利益已经远远超过了亚马逊Prime等同类平台。纵观各种社交媒体和二手交易平台，不难发现，在88VIP会员规模不断增加的同时，也有很多交易帖子，比如“出88VIP部分权益”。

这也在一定程度上说明，对于用户的实际应用来说，88VIP专门精准的利益体系可能已经产生了价值过剩。而且，一旦用户使用转售，就不需要权益来“加血”，在会员费“沉没成本”的驱动下，完成更多交易的概率也会降低。

总的来说，虽然88VIP相关负责人之前指出，“会员规模的增加必须与权利的增加有关，但我们不应该头脑发热。我们应该考虑这种权利是否可以持续为会员服务5-10年”。但是从现在无限次退货包邮权的缩水不难看出，他们似乎并没有把自己所说的话全部落实。除“无限扩张”外，让会员权益更多地关注电子商务本身也可能是一种选择。

本文来自微信微信官方账号 “三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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