新中式服装正在流失流量。

今年春晚，很多“春晚同款”都火了，其中新中式服装充满了存在感。从李子柒开场的云锦长裙到各行各业的明星和主持人的刺绣旗袍和民族服饰，新中式几乎贯穿了整个游戏。在央视采访中，李子柒的一件深红色新中式漳绒大衣在春晚开始前就已经流行起来，很多淘宝商家迅速将同样的漳绒大衣上架。

新年期间，新中式服饰，作为春节走亲戚、辞旧迎新的“战衣”，成为越来越多人的新选择。

然而，今年的新中式服装似乎没有去年那么受欢迎。去年很多消费者跟风买的新中式服装，现在还放在衣柜里，不敢穿。去年，他们渴望尝试，但今年他们已经悄悄地“退坑”了。

尤其在新中式被疯狂种草的社交媒体上，一个不争的事实是，新中式正在失去流量。

小红书“抛弃”新中式

2024年春节前后，“穿汉服的小姐姐开公交车”、“山东曹县马面裙热销3亿元”、“杨幂同款新中式”等话题不断上线。新中式风格形成了不可忽视的趋势，迅速席卷了整个服装行业。

新中式之所以能大规模走红，吸引年轻人的青睐，是因为小红书等社交平台的种草，宋锦外套搭配牛仔裤，纽扣衬衫搭配刺绣马面裙，改良旗袍搭配发型...大量新中式穿衣内容的出现，开辟了更多场景、更实用、更适合大众的中式穿衣理念，成功吸引年轻人尝试；第二，名人效应，杨幂、倪妮、赵露思等女明星的新中式服装多次登上热搜，助力新中式潮流。

尽管今年新中式的穿搭在春节期间仍然很流行，但是热度远不如去年。

千瓜数据显示，2023年，小红书平台“新中式”相关笔记的声音增长390% ，互动总增长188% ，与2022年同期相比，新中式相关种草笔记数增长110% ，平均每月笔记数超过一万，每年互动总量超过2000万。另外，根据去年的数据，在小红书中，“新中式”话题的访问量达到了54.3亿个，有近1200万个笔记。

如今，如果你在小红书上搜索“新中式”，你可以清楚地发现，几乎所有访问量和赞数较多的笔记都是去年或更早发布的旧内容。

同样，那些被称为“人肉种草机”的女明星，今年也没有带来流行的新中式服装，再次推动了新中式潮流。比如杨幂，这两年杨幂的各种新中式服装风靡全国。她用自己的努力点燃了中国老钱风，可谓新中式服装的“时尚先锋”。然而，在过去的六个月里，她的日常服装大多集中在酷极简风格上。

参考百度和微信指数，我们可以直接看到今年新中国人气的下滑。在百度搜索指数中，2024年3月11日至3月17日出现了新中国风的峰值，为927。今年春节期间，新中国风的搜索量一直比较稳定，没有起伏，徘徊在400左右。

微信指数显示出类似的趋势。2024年春节前后，新中式穿搭热度有两波高潮，达到峰值。从2024年下半年开始，新中式穿搭热度逐渐消退，到2025年春节，几乎“平静”。

新中式服装在中国可以掀起一股热潮。虽然抓住了中国传统服装文化的魅力，成功满足了中国人文化自信的心理需求，但铺天盖地的营销是其大规模走红、成为“流量之王”的关键。但是现在在社交平台上，新中式已经不是流量密码了。没有流量的推动，新中式服装还能像去年一样引起消费热潮吗？

首批客户和商家，已决定“退坑”

马面裙是新中式的“顶流”。据央视财经报道，去年仅前两个月，曹县马面裙销售额就接近5.5亿元。这主要是因为马面裙对身材的要求比较低，改进后日常穿着方便，搭配性和实用性都很高。

但是在新中式服装中，其它品类就不那么好穿了。

新中式逐渐走红后，社交平台上的吐槽声越来越强烈:有的人拿出虎背熊腰的视觉，从身影上看像水桶；有些人买了流行的颜色，但他们看起来像酒店的服务员；有人下了名人车型，但据说他们瞬间老了十岁。

“我买了几件，退了几件。我以为我可以漂亮地出去郊游，但我决定每次上半身后马上退货。”去年新中式火灾时，入坑的栗子早就决定退坑了。自从在小红书上刷了很多新中式的内容后，她从头到尾买了七八件，包括网络名人中流行的款式，直播中精心挑选的款式。价格从几百到两三千不等，但最后一件没有留下。栗子无奈地说：“也许是自己的身材不适合新中式。

同样在“路”上徘徊的晓棠，已经不打算买衣服了。“试了很多，都穿不出效果。”她决定储存一些好材料，找裁缝手工制作。“但是找个好老师太难了，工期慢。现在我基本上半退坑了。”。

去年网爆，新中式服装的退货率高达80%。这个数字并不夸张，也不是所有的衣服都可以退，大部分都流向闲鱼。在闲鱼上，越来越多的个人卖家出售新中式背心和外套。

退货率真正难倒的是追风的商家。去年，新中式热潮带动了相关服装行业。许多企业和品牌都抓住了机会，纷纷到来。然而，今年的兴奋消退了很多。

深圳南油服装批发市场是中国最著名的女装批发市场之一。去年，当新中式服装大火时，70%的商家出售新中式服装～现在很多卖“新中式”的店铺都转变成了其它风格，留下的新中式店铺更多的是做高档原创。一位网友在小红书上说:“南油服装批发市场的新中式风口感觉熄火了。以前经常看到购买商品的店主，现在好像只有极少数新中式商家。”。

去年，许多企业实际上经历了压力。据一位服装从业者介绍，自2023年下半年以来，新中式服装订单量一直在飙升，出货量巨大，导致布料供应商宣布缺货。供应跟不上销售，容易错过关键销售期，增加库存压力。此外，退货率极高，许多商店压制了一堆库存。

去年5月，一位女装店老板在小红书发帖，称上周新中式店销量下降了20多家，春节前最热的一周是207。她坦言:“从行业的角度来看，这股风的结束也是一件好事。”。

不只是中小企业，服装品牌对新中式的热情似乎也是短暂的，比如UR。、Zara、Mo&与去年相比，Co等品牌在线旗舰店销售的新中式商品明显减少。

没有“引领者”的新中式服装

在中国服装市场快速时尚增长缓慢、网络名人中女装品牌频繁翻车的背景下，新中式服装的出现令人耳目一新，中国人对传统服装的喜爱也预示着新中式服装的商业潜力。根据中国纺织工业联合会的数据，2023年“新中式”服装市场规模达到10亿元。近三年来，相关产品的商品交易总额增长了100%以上。

受此波热潮影响，企业调查数据显示，截至2025年1月6日，中国已有7365家汉服相关企业。成立年限方面，3年内成立的汉服相关企业超过60%，其中成立于1年内的公司最多，占比高达33.3%。

但现在的问题是，在新中式服装跑道上，小玩家很多，几个头部品牌的知名度和影响力不足以推动整个市场。尤其是“新中式”标签创造的流量红利逐渐消失后，“领导者”的缺乏极大地制约了新中式服装在产品创新、受众增长、质量控制等方面的下一步发展。

以马面裙为例。马面裙作为新中式潮流中最大的爆款，销量暴涨，赢得了纺织司等新兴汉服品牌的青睐，也改写了汉服市场的格局。在天猫和淘宝平台上，我们可以看到汉服品牌的集中度持续下降，CR5从2021年的29%下降到2023年的14%，市场更加分散。

而且从价格上看，这些品牌覆盖的价格范围相似，大部分都在100到300元之间。也就是说，目前客户对品牌认知度不高，主要依靠款式和性价比来决定消费。

头部品牌在中高端市场的竞争也比较激烈。比如M 以创新立领的essential逐渐成长，DAMO 中式裁剪修建WANG的风格越来越长，Uma Wang以特殊面料为优势，每个品牌都在探索某个特殊领域。但是这些中高端品牌太小，普通消费者就更不用说了，可能已经入坑的新中式爱好者也不是很了解。

当然，在新中式潮流中，很多品牌都是跨界的，比如lululemon。、像阿迪达斯这样的运动品牌，但是他们的新中式商品并没有在市场上掀起波澜。

随着新中式热潮的爆发，马面裙、宋锦、香云纱等典型传统服装迅速走红，吸引了众多客户。然而，领先和基准品牌的缺乏使许多消费者在选择时感到困惑，获得后感到失望，这无形中提高了消费者的购买门槛。从这个角度来看，新中式趋势的下降似乎是不可避免的。

这也决定了新中式几乎不可能走向日常生活。由于款式、设计、场景、价格等问题的解决，品牌也需要引领。就像李宁推动国潮一样，国潮重塑了李宁。

不过，这种流行之风在完全灭绝之前，能否迎来自己的“李宁”，还不得而知。

到目前为止，“新中式”的发展和演变已经不仅仅是时尚圈的趋势。在家居、烘焙、茶叶、建筑等诸多领域，新中式已经成为商家宣传的热点。几乎无一例外，这些领域的新中式热潮正在变冷，值得反思。

本文来自微信微信官方账号“道总有理”（ID：daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。

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