Steam拒绝玩游戏看广告，做了一件好事。

去年12月9日，PC游戏分发巨头Steam再次迎来了一个历史性的时刻，在线用户数量同时突破3900万。即使面对Epic Games游戏商店的测试，但是Steam的市场地位并没有改变，反而呈现出仍然蒸蒸日上的趋势。

Steam作为当今PC游戏圈的核心，其一举一动无疑影响了无数游戏开发者。近日，Valve方面突然更新了Steam的服务条款，明确禁止强制玩家在该平台上观看或参与广告。Steam的新条款中提到，“开发者不应该使用付费广告作为游戏中的商业模式，例如要求玩家观看广告或以其他方式参与游戏，或者在广告后设置游戏玩法。”

简单地说，valve意味着Steam不欢迎目前在移动终端大放异彩的游戏中实现广告。（In-App Advertisement，以下将被称为IAA)，并且拒绝Steam上出现以广告为变现方式的游戏。但与此同时，他们也留下了一个洞，声称只要“广告展示没有影响力，在游戏情况下是合适的”就会被允许。比如和平精英和美团的联动是合理的。

那么，为什么valve禁止任何“只有看了这个广告才能玩游戏”的设计，Steam中出现了任何挂钩游戏中广告和强化道具、游戏中货币等奖励的现象呢？事实上，这显然是为了维护Steam作为PC游戏分发平台的纯度。毕竟现在智能手机上流行的IAA模式和PC玩家的特点是格格不入的。

传统游戏厂商法眼IAA不入valve的主要原因是其商业逻辑本质上是商业用户的“中间商”。其运营模式是通过社交平台等渠道投放广告来获取用户。客户进入游戏后，游戏变成了流量拥有者，其他广告商被允许在游戏中投放广告。为了保证广告效果，游戏开发者通常会将广告与游戏体验联系起来。

以2022年秋季流行的微信游戏《一只羊》为例。它吸引用户观看广告的秘诀是通过弹出广告换取道具，观看广告换取复活机会。对非付费用户而言，大多数人也愿意通过观看广告来改善游戏体验。据有关资料显示，2023年IAA游戏在App中 Store和Google Play的下载量已经达到59亿，收入已经超过15亿美元，这也使得Play成为2023年唯一一个活得相当滋润的游戏行业细分赛道。

所以IAA游戏确实更容易赚钱，广泛使用IAA模型休闲游戏也有“破圈”的能力。然而，游戏使用IAA实现模式，并在非常规内购买。（IAP）方法的关键是缺乏游戏性。这款游戏的特点通常是玩法简单，UI设计简单，主要是益智解迷，动作跑酷，放置模拟游戏。显著的是学习成本低，入门没有门槛，打开就可以玩。

从微信到TikTok，从Meta到TikTok，IAA游戏也让很多网络平台眼花缭乱。巨型引擎相关负责人此前曾表示，游戏跑道的市场规模和用户活跃度都有很强的增长潜力，这种增量不是“零和游戏”。游戏与传统App游戏的兴趣群体重叠度只有14%，游戏付费用户与App游戏付费用户的重叠度不到11%。

但是网络平台青睐IAA游戏，正是因为Steam拒绝后者，即IAA游戏的受众与传统玩家的重叠率过低。IAA游戏的开发者通常认为游戏是一种商品，而valve至少认为游戏是第九艺术。因为IAA游戏的开发者一般都把游戏当成流量业务，所以自然可以和拥有流量的网络平台一拍即合。虽然Steam也有流量，但是他们的客户太垂直了。

换句话说，拥抱IAA对Steam来说价值不大。毕竟，作为玩家社区的Steam，IAA游戏根本不会出现在非玩家群体中。同时，作为PC玩家，Steam客户相对硬核，他们对看广告和玩游戏不敏感。因此，尽管他们知道IAA游戏非常有利可图，但这种产品暂时没有出现在Steam上，但valve选择了提前计划。

什么样的钱该赚，什么样的钱不能拿，valve显然看得很清楚。

本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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