抖快电商的突破困境

出品/庄帅零售电商频道

发文/庄帅

近两年来，淘天、JD.COM、拼多多三大万亿货架电商平台在激烈的竞争中，明确了各自在品类、运营模式、组织、技术等方面的优缺点。在相互学习对方优势的同时，快速调整优化，基本达到了新的稳定平衡和最佳状态，各自的突破方向也越来越明确。

淘天的优势品类是服饰与美妆。

根据消费者研究机构久谦中台今年发布的双11第一阶段销售数据，淘天在美容服装品类中的比例分别达到50.9%和50.7%，保持了其主导销售地位；在潮玩、宠物、户外等新兴品类中，淘天表现出更强的销售推广能力，市场占比高达69.7%、66.0%和56.5%仍然是新品类快速增长的主要孵化平台。

不仅如此，拥有100亿补贴、88VIP、超级主播、特色CEO主播的淘宝直播打造爆款产品，以爆款渗透到更多品类，占据竞争对手的优势品类份额。

淘天的运营模式是开放的电子商务平台，其中淘宝定位为以白牌产品为主的电子商务平台，扩大下沉市场，成为受众覆盖面最广(10亿用户)的电子商务平台，全面面对品多多；天猫专注于品牌旗舰店，全面面对线下实体百货和购物中心，提高客户单价，满足淘宝的优质消费需求。

与淘宝直播相结合，淘天两大平台也可以形成货架电商持续提升复购与直播电商打造爆款产品的高效协同趋势。

JD.COM的优势品类是3C和家电。

JD.COM的爆款策略除了像淘天一样占据竞争对手的优势品类份额外，还通过100亿补贴、Plus会员货架和直播间IP构建差异化的直播电商体系打造爆款产品，还需要巩固竞争对手占领的3C家电的优势品类，所以JD.COM必须不断强化低价心态。

品多多的优势品类是农产品和白品。

无论是100亿补贴还是拼单，都是选择爆款产品的商业模式。直播电商只是为了帮助那些喜欢通过直播购物的用户。目前看来很多直播的差异并不明显，也没有强势的主播或者IP直播间，相当于把产品详情页做成了直播形式。

另一家规模达到万亿的微信电商公司，虽然没有优势品类，但分散、完全开放的运营模式最具包容性。淘天、JD.COM、拼多多、美团、众多品牌都可以建立小程序商城，运营微信官方账号和视频号，建立自己的微信群进行运营，从而珍惜自己。

而且由于视频号的内容数量、用户数量、停留时间不断增加，微信在去中心化模式下弥补了公共领域获取速度慢、销售转化效率低的不足，使得小程序商城和微信店也能在短时间内快速从视频号的公共领域池获取流量，实现销售规模的增长。

对于规模不到1000亿的小红书电商和百度智能电商来说，前者的优势是与购物强度相关的图形种草笔记，以及定位明确、强大的社区商业模式；后者的优势是AI技术的优势。

小红书电子商务和百度电子商务都非常稳定，不断巩固差异化的优势，通过直播电子商务一点一点腐蚀抖音电子商务和快手电子商务的市场份额，这也是直播电子商务的核心。

抖快看起来是前有虎后有狼，「庄帅零售电商频道」通过与众多用户、商家、投资者和行业人士的交流，我们发现快速突破并不容易，甚至很难。综上所述，主要有四个方面:

第一，平台定位不明确，用户心智模糊。

第二，没有优势品类，不能成为品类杀手。

第三，直播电商触顶，并未与货架场建立全面协调，影响回购率。

第四，多运营模式的冲突使得组织决策效率降低，KPI过高容易导致动作变形。

到底什么是抖快？

淘天、JD.COM、拼多多是电商平台；微信是社交工具(平台)；小红书是一个种草的社区；百度是一家AI技术公司。

所以，抖快到底是什么？

当「庄帅零售电商平台」在向用户、商家、投资者和行业人士提出这个问题时，他们得到了几个不同的回复，比如“快是短视频平台，是内容电商或者直播电商平台，是娱乐公司”。

在普通用户眼里，抖快首先是一个短视频平台，这是普通用户每天愿意在这两个平台上平均浏览120多分钟的清晰认知。

根据QuestMobile的统计，截至2024年9月，短视频行业每月活跃用户数达到10.26亿，抖音和快手占用用户时间的68.1%，如果加上抖快极速版，客户时间份额高达94%。

如果短视频不够好或者不够多，用户会选择离开这两个平台。即使电子商务做得很好，用户也有三个平台可供选择:淘天、JD.COM和拼多多。毕竟他们的产品更丰富，价格更有优势，服务更好。

11月20日，快手发布的2024年第三季度财务报告数据显示，平均活跃用户比去年同期增长5.4%，达到4.08亿，平均每月活跃用户比去年同期增长4.3%，达到7.14亿。虽然两者都创历史新高，但金融市场和投资者已经看到了“客户规模增长瓶颈”。

“Aautorapper第三季度成为巴黎奥运会官方持权直播商，销售和营销费用高达104亿元，同比增长15.9%，包括短剧、游戏版权、专家和站外投放费用。然而，日常用户只有一个位置的增长。要实现抖音7亿和视频号4.5亿的日常用户规模，需要投入多少？更大的问题是，花钱能达到吗？”

投资者的担忧很快反映在金融市场。财务报告发布后的第二天，Aautorapper股价暴跌，收盘下跌11.7%。；第二天，继续下跌，收盘下跌4.42%。

Tiktok的日常用户数量高达7亿，似乎有更高的环城河。然而，在电子商务和收入双重增长的压力下，Tiktok的广告输入率接近影响用户体验的天花板。

根据长城证券的数据，早在两年前，抖音的广告输入率就接近15%。相比之下，快手约为11%，微信视频号只有2%。换句话说，抖音上每看100个视频，其中大约15个是广告；快手是11个，视频号只有2个。

"现在刷快手和抖音的广告太多了，我是来看短视频放松的，不是来看广告的。"一些快速卸载抖音的用户向「庄帅零售电商频道」吐槽。

快速广告的输入率之所以达到影响用户体验的程度，是因为快速广告在20年左右进行电商业务并大力投入后，商家对快速广告的认知迅速从频率较低的短视频内容平台转向了ROI导向、评价转化率的直播电商平台。

在2021年上线后半年多时间里，抖音电商广告平台“巨量千川”产生的收益占平台广告总收入的35%。根据《晚点LatePost》采访中一位接近字节跳动的人士的估计，这一数字在2024年5月已达到50%左右：“现在抖音广告的增量主要来自抖音电商。

另外，据《晚点LatePost》报道，2024年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%下降到17%以内，过去两个季度都没有达到既定目标。在字节广告收入的市场中，超过一半是由在平台上开店的商家提供的。商家愿意多做广告的前提是业务增长，而TikTok电商的销售增长率从年初的60%下降到9月份的不到20%。

Aautorapper的电子商务业务增长率也不容乐观。财务报告数据显示，今年第二季度电子商务GMV为3053亿元，第三季度为3342亿元，环比增长仅为9.4%。两季度同比增长率仅为15%。

用户对Tiktok的认知仍然是基于短视频的内容平台或娱乐平台，但Tiktok一直在向用户强调他们在电商平台上的优势。

然而，当商家明确将Tiktok视为一个新的直播电商平台，可以持续带来高额的业务增长，并不断扩大广告营销，给Tiktok带来可观的利润和收益时，却与用户的心智形成了矛盾。因此，广告输入率过高导致用户感觉下降，转化率自然受到影响，从而限制了商家的增长。

在一场零售电商圈的直播辩论中，中国经营连锁协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅表示：

“完善的货架电子商务平台有明确的电子商务平台定位和用户头脑。经过组织调整和流程优化，淘天、JD.COM、拼多多三大电商平台明显多元化，新的增长开始出现，并没有所谓的‘中年危机’。相反，快速定位不够清晰，用户头脑模糊，需要面对‘少年的苦恼’。”

去抖快电商用什么？

抖快电商虽然在短短三年多的时间里从0迅速增长到万亿的销售规模，但却从未建立起优势品类，不能成为品类杀手。

早在1969年，营销大师里斯和特劳特就提出，市场竞争已经从竞争资源演变为竞争的“用户头脑”。企业要想在这个传播太多的社会中取得成功，就必须在潜在客户心中占据一席之地。

心理学家在对消费者的心智进行了大量的实验研究后，发现心理处理的方法是对信息进行分类，然后进行命名，最后存储的是这个命名而不是输入信息本身。从形象上来说，客户的心智是一个抽屉，每个格子都有一个类别。

那么“品类杀手”是什么呢？

在零售电商行业，“品类杀手”是指营业面积大但商品品类少的连锁店，因为在相对较小的商品品类范围内有更多的单品，可以“杀死”那些经营相同产品的小店。

淘天是服装美容的品类杀手，JD.COM是3C家电的品类杀手。拼多多从淘天和JD.COM做得不好的农产品和工厂白牌产品切入，成为农产品和白牌产品的品类杀手。

消费者可以通过选择相应的类别来想到相应的电子商务平台，用户的心智与优势类别密切相关。

「庄帅零售电商频道」经过多年的实践和长期的研究，发现电子商务平台和零售企业要想成为品类杀手，需要形成三个必要条件：

第一，这个品类供应最丰富，销售规模最大，就是品牌和产品要足够多，卖得足够好，形成良性循环和价格优势。

例如淘宝天猫可以买到几乎任何国内外品牌的服装和美妆。

第二，根据该类别匹配相应的服务。

比如JD.COM自营的送货上门安装物流服务，保证消费者在JD.COM购买高客户单价的3C家电后能够安全送货，使用方便。

最终设计开发符合该类别特点的平台功能。

比如拼多多的商家只能在货架上销售一两件商品，创新的团购和爆款开发精准推荐技术，没有购物车，这些都符合大多数农民只种植一两件作物，一个工厂只生产一两件商品的特点。

淘天和JD.COM在拓展农产品和白牌商品时，仍然使用为品牌方开发的店铺系统和完整的购物车系统，不仅操作困难，而且对人才的要求也要高得多。

tiktok电子商务之所以没有建立优势类别，形成强大的用户心态，是因为直播电子商务作为一种分散的热门销售方式，面对淘天、京东、拼多多的强大竞争环境，以主播、MCN公司、第三方服务商为主体，更快地发展商家，对商品丰富度的要求将远低于货架电子商务平台。

正因为如此，抖快电子商务可以以更快、更低的成本开展电子商务业务，并在淘天、京东、拼多多的合作货架和直播电子商务业务窗口期迅速发展，在短时间内成为整个类别的电子商务平台。

但当淘天、JD.COM、拼多多对直播电商业务进行梳理，与成熟的货架电商体系形成高效协同时，在泛货架场的推出和发展之后，抖快仅依靠主播和MCN机构建立供应链的缺点越来越突出。

因为没有优势品类，虽然每个品类的客户似乎都可以快速购买一些商品，但与三大货架电商平台相比，商品的丰富性并不足。

仅今年年初以来，淘宝新开店累计超过600万，第三季度天猫新入驻品牌逐月增长70%。；2021年拼多多的商家数量已经达到860万，商品数量的巨大可见一斑。

第二，没有一个品类具有特别突出的价格优势和服务优势。

最终，平台的功能开发没有根据品类优势进行，没有一个优势品类占据用户心智，客户体验也没有明确的记忆点。

如果让上亿客户回答“去抖快电商用什么”的问题，会有很多答案，比如去淘天用什么，去JD.COM用什么，去拼多多买什么。

但是，没有正确的答案。

突破货架场的困境

到底是从直播场到货架场可以解决直播电商的巅峰，实现突破，还是从货架场到直播场的协调可以促进货架场的持续增长？

回答似乎越来越清楚，淘宝直播“超级主播的规模效应” CEO直播实现品效合一 商店广播”与淘天的货架商城形成了高效的协同作用。JD.COM强大的自营营销体系，从货架场建立心智，迅速让直播间流行起来，形成直播电商IP。品多多把商家自播作为提升用户体验的主要手段，尽量不增加商家做直播电商的成本。

想在短视频和直播电商的生态模式和平台架构下做好货架商城，显然比三大货架电商平台做好短视频和直播电商难几个数量级。

首先是上面提到的建立优势品类和商品丰富度的问题。Tiktok7亿日活和快手4亿日活所需的商品量级远远超过只有几千万日活。

据「庄帅零售电商频道」根据传统计算，淘天拥有数千万规模的商家，按每家商家上架10件单品计算，已有超过1亿件单品。

JD.COM集团CEO许冉在2023中国电商会议上透露，截至2023年6月30日，JD.COM自营产品SKU超过1000万，加上POP开放平台，JD.COM的单品数量也达到了几千万。

由于拼多多是全站爆款销售逻辑，单品数量低于淘天和JD.COM。

仅仅依靠主播和MCN机构，很难建立超越淘天和JD.COM的商品数量。此外，如果你想形成一个有利的品类，建立一个丰富的全品类商品规模，不仅投资巨大，而且周期长。如果是建立自己的投资和采销体系，短期内很难与建立了20年的淘天投资和JD.COM采销体系竞争。

归根结底，消费者在货架上的行为主要分为主动购物和被动推荐两种情况，主动购物时，搜索是最常见的行为。

据「庄帅零售电商频道」就搜索行为而言，电子商务平台只应考虑商品的维度，按价格、销售、评估、标签等进行商品排序。

作为一个内容平台，抖快有两套搜索:“综合”搜索和“商城”搜索。综合搜索结果优先考虑短视频和直播，不完全是商品导向。

虽然商场搜索类似于电商平台，但由于商品丰富度不足，客户并不总是能找到自己想买的商品；其次，由于货架场平台功能的精细化运营和开发没有完善的货架电商平台，客户体验差距很大。

例如，淘天将天气信息和位置数据连接到服装类别，在不同季节搜索当季产品时，会显示实时温度，提升用户体验，促进销售转化。

对被动推荐来说，商品丰富是最基本的要求，然后根据用户的行为和商品数据开发推荐系统。

这些都有助于提升用户在电商平台上的消费体验和转化率，降低商家流量获取成本，增加销售规模，最终形成积极的增长飞轮。

「庄帅零售电商频道」感觉快速平台定位不清，用户心智模糊，暂时没有建立优势品类，严重制约了快速货架商城的持续增长。

通过简单的“商品卡”广告将商家引流到货架店，而不是通过搜索主动购物和浏览商城产品列表来培养用户购买形成货架店的购物习惯。商品卡引流到货架店的方式只会增加商家的运营成本，用户的回购率很难提高。

根据LatePost获得的数据，今年第一季度，TikTok电子商务的销售额同比增长50%以上，而TikTok电子商务产生的广告收入一季度增长69%。如果佣金比例不变，说明商家为平台支付了更多的钱，但同比例的商品并没有卖出更多。

频繁调整组织结构

由于没有明确的平台定位，在实施和管理上必然会有相互的博客，房地产、游戏、短剧、汽车等商业交付和电子商务交付之间的差异开始显现。

另外，不同业务的决策效率、决策流程也不一样，从技术层面和平台运营方面，电子商务业务不可能一直是第一位的。

并不断追求高增长率和GMV目标，制定不符合发展规律和竞争条件的KPI目标，也很容易使执行团队动作变形。《晚点LatePost》曾经介绍过，TikTok曾经设定了2023年外卖业务达到销售额1000亿元的目标，但是在年中放弃了，据报道，最终只达到了约70亿元的核销售额。

当内耗加剧，决策效率降低，导致目标无法得到有效实现时，组织必须进行大刀阔斧的改革。

从去年年底开始，抖快就开始了大规模的组织调整。

去年12月8日，Aautorapper发布内部邮件，宣布组织调整，涉及Aautorapper主站、电子商务、商业化、社区科学等多条业务线，是上市以来最大的组织结构调整。

今年二月，抖音高层大调整，张利东掌印，协调抖音产品和商业化两大板块，并接管了大部分原本由张楠管理的团队。

4月份，Tiktok的组织结构进行了重大调整。原字节跳动大力教育首席执行官陈林转岗担任Tiktok本地生活业务首席顾问，并向浦燕子报告。商业化分为大众消费部门、当地业务部门和生态业务部门。四大商业副总裁全部转移到生活服务，接管上述新成立的部门，其余部分未调整业务的中层也将进行双向移动轮岗。

Tiktok的生活服务将根据该地区重组为华东、华北、华南和NKA(全国跨省加盟品牌业务)部门，原有的进店餐饮、进店综合、酒旅。

据报道，此次大规模结构调整涉及人数超过万人，不只是简单的人事调整，而是抖音从业务线上自上而下的重构。

抖音外卖业务也经历了频繁的组织结构调整：今年4月，抖音外卖从当地生活业务调整到电子商务业务；今年8月，外卖业务被曝离开电子商务部门，回到当地生活。6月，抖音团购配送业务迁移到抖音店家居外卖平台；8月，抖音团购配送业务收缩，从当地生活转移到电子商务部门。

零售电子商务行业的竞争是一场无限的战争，只有不断创新，不断进步，才能不断发展。然而，如何在日益激烈的线上线下竞争中突破快速电子商务仍然是一个亟待解决的问题！

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