喜欢茶叶，做决定

出品/消费钛度

作者/刘敏露

随着新一年食品工业跑道的到来，新茶行业的龙头企业喜茶表现出了“不参与行业卷”的态度。2月10日，喜茶声明将在2025年回归客户和品牌，而不是打价格战，暂时停止接受合伙申请。在喜茶看来，新茶行业发展时间短，还处于起步阶段，行业还有很多需要共同体验和探索的过程。

在业内人士看来，说明对行业“数字游戏”的态度，了解市场需求，专注于自身发展，已经成为喜茶成长的底层逻辑。在不参与行业对价格和规模的竞争的情况下，西茶将继续“内卷化”，实施差异化营销，并在推动行业发展更加良性的道路上越走越远。

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拒绝“数字游戏”

“新茶行业的‘数字游戏’已经走到了尽头，毫无意义的价格、收入和规模正在严重消耗用户对新茶的喜爱。”2月10日，西茶发布内部信件。

新年伊始，这家新茶行业的龙头企业正在呈现对行业和自身发展的新思考，这也与新茶市场环境的不断变化有关。在西茶看来，自2012年以一杯奶酪茶创造新茶以来，西茶一直致力于以产品创新和品牌内容创造持续推动行业发展，但行业发展仍呈现出多样化的趋势。

对此，西茶表示，近年来，由于资本目的、营收利润考虑的价格战和盲目的门店规模扩张，行业陷入同质化竞争和门店过剩。在这个过程中，用户的需求被选择性地忽略了。一般同质化的商品品牌体验和过度的规模扩张严重消耗了用户的喜爱，严重危害了整个行业的基础。

事实上，价格战在过去几年的新茶行业已经习惯了。例如，许多新茶品牌推出了9.9元甚至更低价格的产品。除了直接降低产品定价，新茶品牌还通过品牌小程序、外卖平台、团购平台等渠道在线推广价格。线下在店内推出各种优惠活动和套餐组合，吸引顾客在店内购买。

另一方面，加速扩张已经成为近年来新茶跑道的另一个特点。据了解，蜜雪冰城以其低价策略和标准化运营，在全球门店数量突破2万家，成为新茶行业门店数量的领导者。其他腰部新茶品牌也以二三线城市为重点，渗透到周边城市，门店数量呈爆炸式增长，每年新增门店数量超过100家。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，新茶行业分为六个不同的消费层次:超高端、高端、中高端、中低端和低端。每个新茶品牌都有自己的定位和品牌调性，品牌跟风打价格战，不利于整个新茶市场的健康、良好、有序发展。

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专注于自己的发展

值得注意的是，这家新茶龙头企业对行业“数字游戏”的态度，在其品牌和规模的发展过程中一览无余。

就产品价格的“数字”而言，2012-2020年，西茶以高端新茶的形象呈现，客户数量在20元-30元左右；2021-2022年，随着新茶产业和发展方式的初步完善，西茶宣布降低部分产品价格，纯茶、鲜果茶、奶酪茶均有不同程度的降价，并承诺现有产品不涨价。

而且现在看来，喜茶在产品价格上已经逐渐保持稳定。2023年，西茶推广的新产品均价大多在15元到25元之间；2024年，西茶进一步实现了更贴近百姓的产品价格；2025年1月，西茶宣布完成全面商品价格调整，今年不再推出29元以上的新饮品，主流店面的产品价格已经完全低于30元，目前15元-25元的产品已经占到西茶所有产品的60%以上。

另外一家“数字”商店的数量也相当值得研究。2016年，随着品牌形象的进一步提升，刚刚发现发展节奏的西茶开始加快在中国主要一线城市的核心商业区设立直营店，如在上海、北京等城市的繁华地段布局；2019-2022年，新茶市场竞争日益激烈，众多品牌纷纷涌现，市场逐渐饱和。西茶一年只给51家店，调整关闭部分店铺；2022年底，西茶借助加盟加快了三四线城市及以下市场的布局，弥补了之前下沉市场的不足。

在业内人士看来，西茶对产品价格和门店规模的控制与其发展阶段密切相关。了解市场需求，专注于自身发展，已经成为这个新茶品牌成长的底层逻辑。

目前，西茶进一步改变了扩张节奏。“经过深思熟虑，我们暂时停止了接受合伙申请。目前新茶行业商品品牌高度同质化，门店供过于求，门店运营效益下降。行业继续盲目加密扩大规模，既不能更好地满足用户需求，也不符合包括合作伙伴在内的行业从业者的利益。”西茶告诉《消费钛度》。

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向内“内卷”

值得注意的是，不参与行业“内卷”的喜茶，也将在2025年做出更多面向“内卷”自己的举动。

实际上，“内卷”一直是喜茶的“做事风格”。从发布《真奶质量标准》，推出“真奶使用倡议”，呼吁普及真奶应用，到在多家门店设置真果现剥透明窗口，再到研究发布《真茶质量标准》，以及配方原料、营养元素、真正优质原料的可追溯性信息，在行业内率先公开所有在售商品，一件件“内卷”自己的事情，也让喜茶在推动行业发展更良性的道路上越走越远。

根据西茶的说法，2025年西茶将坚持不打价格战的原则。“行业普遍存在内卷低价的现状，让任何品牌都无法仅凭价格战赢得消费者。真正离不开低价内卷和折扣营销的，是一个单方面强调收入和规模的品牌，却无法创造产品创新和内容创造。”西茶说。

朱丹蓬说：“喜茶坚持高质量不加价格战，是一种行业‘老大’的责任和担当。

同时，西茶还强调加强品牌与用户的深度联系，回归客户和品牌的新年策略。西茶认为，新茶还处于发展初期，行业还缺乏深厚的产业和文化，与用户的真正深度联系至关重要。以一杯美味的茶为起点，西茶最终需要与用户实现品牌联系和共鸣，而不仅仅是短期的热度和噪音。

在江瀚看来，随着爱茶致力于提升店铺感受和品牌内容，客户有望获得更加独特和优质的服务，从而增强对爱茶品牌的喜爱和忠诚度。爱茶可以通过优化店铺布局，提高运营效率，缩短消费者的等待时间，提高服务效率。同时，更注重品质和体验的商业策略也将促进爱茶创新和产品改进，以满足用户日益多样化的需求。

此外，西茶还表示，西茶将在2025年继续实施差异化营销。据报道，这一策略的核心是健康，回归茶的本质，努力创造更多健康美味的产品。西茶将深入挖掘茶的内涵，以茶禅为核心，创造具有品牌特色的内容，向用户传达西茶的品牌精神和独特理念。

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