奢侈品卖不出去，跟谁有关系？

来源/时代财经

发文/王晨婷

消费者降级席卷全球。

根据奢侈品行业巨头开云集团发布的最新数据，去年第四季度销售额按可比口径下降12%，达到43.9亿欧元。2024年，经常性营业利润大幅下降46%至25.5亿欧元，创下2016年以来的新低。

这主要是因为开云集团最大品牌古驰销量持续低迷。去年第四季度，古驰销量同比下降24%，超过分析师预期的22%，年营业收入下降51%至16亿欧元。

当地时间2月6日上午，开云集团宣布其品牌古驰创意总监Sabato De Sarno辞职了。他于2023年加入古驰，目标是重塑古驰，但品牌销量在一年内持续恶化。自2024年以来，开云集团的股价已经下跌了近一半，并发布了三个盈利警告。

开云集团指出，包括中国在内的亚太地区市场销售疲软是古驰业绩不佳的主要原因。然而，开云集团首席财务官Armellelle Poulou还表示，尽管中国市场仍然呈负增长趋势，但该公司在第四季度和第三季度的中国和北美市场略有改善。

不只是开云集团，2024年奢侈品行业整体疲软。根据LVMH集团发布的2024年度财务报告，其去年总收入为846.83亿欧元，同比下降2%；自2020年以来，营业利润为195.71亿欧元，同比下降14%，这是其利润的首次下降。

然而，第四季度LVMH的有机收入为239亿欧元，比去年同期增长了1%，超出了市场预期的1.6%。据《金融时报》报道，LVMH的销售增长给奢侈品市场的衰退带来了希望。

在中国市场，财务报告显示，除日本外，亚洲地区的收入比例从2023年的31%下降到28%，有机收入下降了11%。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault预测，中国市场的复苏将会比较缓慢。“高质量的产品在中国仍然很受欢迎，估计需要两年时间才能恢复正常状态。”

总的来说，mainlandChina奢侈品市场处于疲软状态。根据贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》，预计2024年mainlandChina个人奢侈品市场销售额将下降18%-20%，这是2011年以来最大的减少。

中国顾客不喜欢买包吗？也许事实并非如此。

根据《2024年中国奢侈品市场报告》，价差是推动中国大陆奢侈品顾客到海外(尤其是日本)购物的主要原因。

浮动汇率因素在2024年增加了差价。在2024年日元对人民币的最低汇率下，日本和mainlandChina的差价最高可达30%。这种差异对消费者，尤其是价格敏感的客户非常有吸引力。然而，这影响了奢侈品牌在mainlandChina的市场表现和品牌创新。

随之而来的是采购的增长。根据Re-Hub对品牌的跟踪数据，2024年mainlandChina奢侈品采购销售总额增长约5%。汇率优惠、折扣、促销机制等因素带动了小规模或个人采购，但大规模或专业采购平台可以通过批发渠道获得更大的采购价格优势，因此批发渠道更有可能成为采购的主要来源。

报告认为，在当前宏观经济环境不确定的背景下，奢侈品高管团队的任务最重要的是迅速响应并付诸行动来调控全球价格。此外，品牌应继续努力改善中国内地市场的客户关系管理、售后服务和整体用户体验，通过官方渠道促进消费者购买。

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