为什么电商“送礼”没有被点燃？

各大电商平台微信引领的“送礼”功能在春节期间并未火起来。

每个家电业务负责人都应该对这一结果有所期待，即便如此，电商巨头们也不愿意错过这一“万一”的可能性。

去年12月19日，微信“送礼”最初的灰度测试是针对圣诞情侣的场景；跟进最快的是视频，支持12月26日送电商和生物服务礼品；今年1月8日推出“送礼”功能的淘宝随后加入战局，部分订单还支持微信支付；其次是JD.COM，上线日期是1月17日；接着大家发现，美团的“礼物”实际上比微信上的“礼物”要早上线，但却一直保持沉默…

多个平台的“送礼”功能

一片下注后，微信还在春节前的腊月二十六上线了“群蓝包”，看春节走亲访友的场景。

结果每个人都看到了。

别说“送礼”了，今年春节连“红包”都很少。

外部应停止过多吹捧“送礼”功能。

通过这一功能切入社交电子商务，淘宝实际上在2021年的双十二中尝试过。

三年后的今天，冰冷的现实仍然没有留下任何机会，即使是社交巨头的猛烈结局。这个“新引擎”被电子商务部门寄托在创造力上并没有顺利运行。

01送礼不如送钱

这一年红包少了，但是说实话，现在送礼还不如送钱。

送礼可能比送钱更好，在商品匮乏的时代。由于有些商品即使有钱也买不到，比如凭票供应商品或者海外商品。

如今的中国人无论想要什么，只要手指在手机上跳动，就可以在家等着发货。

并且，你们送的礼物可能已经在对方家里了，或者根本不用。即使是非常熟悉的朋友也很难避免这种情况。

当你把礼物送到他手中时，你只能得到表面的礼貌和背后的抱怨。

请回想一下，有多少企业送来的节日被挂上了闲鱼？

此前微信红包以金融为目标，在2014年春节期间大获成功，被马云称为“珍珠港偷袭”支付宝。

而且现在的“微信蓝包”意在电商，却没能威震江湖。

无论如何，电子商务都是围绕经营的重生业务。社交可以锦上添花，比如拼多多的“砍一刀”，假如操作没有跟上，那就是巧妇难为无米之炊。

这种情况带来的最大问题是供应不足。

这个问题，包括直播电商在内的新电商都无法回避。

现在提到电子商务，那么，就不能不考虑中国的零售环境。

2014年微信红包上线。这一时间比马云在云栖大会上提出“新零售”还早两年，比拼多多成立还早一年。

那一年，中国的GDP增长率为7.5%，社会消费品零售总额增长率超过10%。

到2024年，中国的GDP增长率为5%，电子商务在历史上首次下降，从2023年的27.6%下降到26.8%。

现在，任何行为都会受到“性价比”的折磨，所以，我选择“送礼物”对我有什么好处？

根据尼尔森爱科的调查，自购礼物已经超越了送礼给伴侣和父母的首要目的。毫无疑问，悦己的消费正在仰望。

这足以杀死“送礼”背后的社交电子商务。

02 大家都佛了

尼尔森的调查报告还显示，新年只排在最受欢迎的送礼场合的第五位，包括生日、纪念日、情人节和父亲节。

所以，“送礼”这一社交电商功能更需要推动夫妻关系。

上述重要的送礼场所，情侣可以在生日、纪念日和情人节完成消费。

然而，另外一个可怕的事实是，目前的市场趋势是情侣消费也越来越低迷。

AI绘图

这一轮“送礼”最初的灰度测试是去年12月19日，显然是为了圣诞节。结果，一个十几年消费最低的圣诞节迎面撞上了，这一点从圣诞电影的票房就可以看出来。

送礼物本来就是一种善意的传递，送礼人期待着对方的善意回应。

但是现实是送出的礼物对方可能不会分享，而且经常受到对礼物价格的挑剔。

而且，电子商务人群的撕裂也在进行。

京东杨笠事件就是一个例子。

社交不能违背的背景是，我们正在进入一个“孤独的社会”。日本社会消费研究学者三浦展提出的这一概念在中国逐渐成为现实。

孤独经济并不意味着每个人都不需要社交。恰恰相反，人们需要社交，但是人们可能不需要社交电子商务。

由于孤独，我们更渴望与他人的联系。这是一种更加复古的、面对面的交流。

心理学家还发现，社交媒体很难取代面对面的交流。社交媒体的过度使用通常会带来更多的心理问题。今年11月，澳大利亚将禁止16岁以下的未成年人使用社交媒体。

假如在线电商“送礼”这条路不好走，那么，线下可行吗？

微信“送礼”

一些书店联合电商平台推出了礼品代码送书活动。当你在书店看到一本朋友喜欢的书时，你可以当场扫码发送。

事实上，它可以立即提供一种更便宜、更有意义的方法：用最新的AI大模型翻译插件翻译一份外文文件给朋友。

总体来看，快餐式的社交方式“送礼”来得有点晚，很难挑起社交电商的大梁。

所以，现在有没有新的电商力量是不可能的？

最大的困难在于巨人的高管能否走出舒适区，突破自我。

“天通苑张小龙”程一笑，难道也把快手电商弄上来了吗？但是许多大佬做电商的动力应该不如程一笑。

2021年和2023年，后者先后从宿华手中接过CEO和董事长的职位，新官上任，大权在握，在责任感的驱使下，一定会满足投资者的需求，做市场所需的直播电商。

而且现在电商领域谁也干不掉谁的格局，让各位高管，更安于现状。

她们并不缺钱。

虽然很多人上不了富豪榜，但是每年几千万、几亿甚至几十亿的收入，已经让这些技术理想的一代赚到了几辈子都花不完的钱。

也许是因为第一代因特网人也是佛。

大家都看到了网络野蛮生长的时代，看到了今天温文尔雅的大佬们在战争中咬牙切齿的样子。

人类会改变。

经济也会。

老大哥都佛了，何况你我呢？

春节快到了，祝大家在挥别高增长时代后，仍能有心中所爱，供自己精心打磨。

本文来自微信微信官方账号“壹番YIFAN”（ID：finance_yifan），作者：一叔团队，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com