上海春节快闪73场：IP长期运营的下一个“试验田”是谁？

近年来，商业体闪光活动不断走红，成为吸引客户、激活商业区流量的核心方式。火爆的背后是多方需求的交汇和商业模式的创新迭代。

在一定程度上，行业看好“二次元”IP业务的爆发力、商业化能力和增长潜力；同时，很多IP也有“潮汛”的特点，快速冷却，对想进入市场的品牌和商业体提出了更多的要求。因此，“闪光灯”的及时性可以有效避免相关问题。如今，除了引入稻谷店、潮玩店等固定业态外，IP闪光灯这种短周期、高灵活性的临时业态也逐渐成为主流。

限时展览、联名主题店、主题餐厅、主题咖啡、音乐会、限时市场等。除了一般意义上的IP闪光，都是一种闪光活动。这种活动本身就非常依赖于区域市场和IP社区的流量，自身的特点也决定了“闪光”将成为IP客户线下链接的平台。在此基础上，商业机构的布局和发展不再局限于物质空间，而是培育一个促进内容衍生、包容开放的商业土壤，创造一种更年轻、更有活力的商业区社区文化。

以二次元浓度最高的上海市为例。据雷报不完全统计，2024年上海市主要商场至少举办了193场IP闪光、特展、主题餐厅、主题咖啡店等闪光活动(人工统计偏差)。时间到了2025年春节。短短一周的假期时间，上海主要的二次元商业体如百联ZX趣味场、百联ZX趣味场、新世界城、静安大悦城、五角场合生汇等举办了近30场闪光；此外，2025年前两个月，上海将推出73场线下活动，其他商业机构正在或即将举办。

随着闪光模式的成熟和“稻谷经济”的兴起，“闪光”活动的最终目的不再局限于品牌曝光和营销推广，行业开始更加重视闪光的具体销售转型。

对于像大悦城这样的头部商人来说，数百万的销售额似乎并不难。2024年，与“线条小狗”联合推出的线条大作战主题快闪活动的销售额达到数千万。官方数据显示，7-9月上海静安大悦城举办的14场闪光活动中，8场闪光销售额突破500万元，14场闪光销售额累计约8000万元，平均销售额约570万元。

然而，纵观更多类型的“闪光”活动，雷报也发现，一些闪光业态仍处于IP粉丝“为爱发现”的“灰区”。下面，雷报将以春节期间上海重点商业体的闪光活动为例，分析中国闪光活动的发展和未来趋势。

市场重构与流量焦虑：客户、品牌、商业主体的“三角关系”

要理解“快闪”方式为何能够快速发展，首先要了解客户、品牌、商业体的“三角关系”。

对于消费者来说，flash活动是从“购物”到“社交”的身临其境的场景重构。这意味着客户不再满足于简单的产品交易，而是追求情感共鸣和社会价值。比如今年春节期间，以“王者福梯”为主题的flash设备出现在TX淮海、百联ZX趣味场、上海百联又一城市购物中心，通过打造圈内社交需求。

对于品牌而言，在试水市场和流量收获的双重推动下，“快闪”模式成为品牌营销需求升级的理想落点。快闪店通过了“限时” “限量”的稀缺策略，成功地满足了品牌对市场测试和精确营销的需求。比如静安大悦城在2025年新年购物季推出的“数码宝贝主题限制弹窗店全国首站”，以25周年纪念产品和手机游戏的互动场景吸引核心粉丝，不仅试图获得IP衍生产品的市场接受度，还通过互动体验强化品牌记忆。此外，弹窗店的低成本属性(短期租赁、轻资产运营)降低了品牌的试错风险，特别适合新兴IP或小众品牌快速积累音量。

对于商业地产来说，商业主体的流量焦虑和业态恢复需求促使“闪光”方式进一步快速发展。面对电子商务的冲击，实体商人迫切需要通过高频、多元化的活动来保持吸引力。以上海静安大悦城为例。2024年，单个商人年内有62场闪光活动，而2023年同期只有24场闪光活动。商业实体每个月的几次闪光活动不断刷新消费者的认知，可以形成“常新”的消费粘性，增加客户的停留时间，提高商业区的综合收入。

联盟ZX团队曾在接受雷报采访时表示，“现在很多商场都引入了二级业态，但这取决于商场的真实消费转化。其实大部分都是靠餐饮行业，商场本身并不是靠二级业态赚钱的。”“商场本身只是希望二级业态承担引流，而不是销售转化。”

前不久，2024年12月28日，百里股权第二个二次元商业体“百里ZX趣味场”正式开业。在“趣味场隆重开业，趣味场销售额突破4亿。百里ZX下一步会“卷”到哪里？｜雷报一文中，雷报还与百联ZX团队就“商业体系” 对二次元业态进行了深入探讨。

对于百联ZX团队来说，商业虽然本质上强调拷贝，但是每个商业体都必须有自己的个性。百联ZX在打造趣味场的过程中，并非做简单的拷贝，也不希望呈现出标准化的内容。据悉，创趣场作为中国第一个定位二次元主题的商业体，是行业领先的“二次元文化殿堂”，也是“增长知识、开阔视野”的前沿阵地。另一方面，造趣场被定位为中国第一个二次元生活方式聚集地，强调“找好朋友，好有爱心”的社会体验。

所以，做“二次元业态”成功的商业体到底有多火爆呢？百联ZX团队向雷报透露，2024年1-11月，百联ZX创趣场举办了近700场活动，全网曝光超过2.7亿次，同比增长76%，客流同比增长40%。相对于创趣场转型前日均6000人左右的客流，转型后日均客流达到2-3万，单日最高客流达到9万。 ，假期客流量达到5-6万，增加3-8倍。

快闪73场，ONLY展览、主题餐厅会不会是下一个“试验田”？

2025年初，国内线下闪光活动的特点和趋势是什么？雷报将以上海春节期间的73项活动为样本(人工统计偏差)进行观察。

首先从IP类型来看，漫展、吃谷集市等二次元IP综合活动非常流行；游戏IP、动画IP快闪活动贡献大头，共20次、14次；还有7次个人/团队IP活动，如艺术家、插画家、乐队等。从IP国家的角度来看，中国和日本的IP最受欢迎，春节期间各自有24次闪光活动；有19个二次IP综合活动；韩国有三个IP，美国有两个IP。

具体来说，在国产IP方面，小说和动画IP表现稳定，基本上都在做头部IP的闪光活动，比如天官的祝福，喜羊羊和灰太狼，罗小黑，秘密的主人，盗墓笔记等IP。在各种IP线下快闪中，国产游戏IP仍然占据绝对优势。在20场游戏IP活动中，国内游戏占13场，主要包括B-b-b-2，包括代号鸢、时空中的绘画旅行者、明日方舟、未来1999等。此外，近年来越来越受欢迎的国风武侠游戏也在其中，包括剑网三、逆水寒等。

除了传统的IP闪光灯，一些更广泛的“闪光灯”活动还在商业体内继续进行。与传统的展览、表演和展览相比，雷报专注于近年来新兴的ONLY展览和主题餐厅。

首先，我们来讨论一下漫展的分支“ONLY展”。我们可以看到，传统的漫展(比如ChinaJoy)依靠头部IP和厂商资源，以展销为核心，但存在活动同质化、观众感受碎片化的问题。例如，在大型展览中，消费者通常需要排队几个小时参加单一活动，这削弱了他们的社会属性。

新兴的ONLY展览主要推广垂直化和圈内深度，以绑定单个IP或细分领域为核心，通过个人或工作室策划实现高度定制化。它的优势在于能够准确到达核心用户，进一步“选择”社会文化符号相同、圈内凝聚力更强、消费意愿更突出的IP粉丝群体。

另外，ONLY展览还具有“低成本、高互动”的特点。依托社区营销(如Z世代在线支持小组、朋友交流小组)实现前期预热，现场设置个人场馆区、简单舞台等轻量化互动区，降低参与门槛。与此同时，ONLY展览归功于策划者基本都是IP“死忠粉”，并且在同行中具有充分的话题敏感性，能够实现快闪内容的灵活迭代。具体而言，就是能够快速响应粉丝的反馈，比如根据观众的喜好调整商品SKU或者增加限制活动等等。

而且回到商人关心的业态方面，二次元商业销售的核心之一就是“纯零售”。与传统展览不同，ONLY展览可以通过不断提高展览现场的文化浓度，促进IP原创内容与线下场景的互补，从而全面增加餐饮、娱乐、表演、coser经济等IP消费模式。最终，既能防止小商品市场同样的单一混乱业态，又能显著增加IP消费者的停留时间。

但是，以“为爱发电”为前提的展览，将对主办方的能力提出极大的考验。雷报从曾经策划过WHCA同人展、武汉FF14ONLY等活动的组织者那里了解到，市场上大多数ONLY展只能实现盈亏，甚至有些活动是亏本的。“我们认为这也与整个展览的规划有关。有很多小事和小钱做大事，这取决于承包能力。但是网民们对“无脑捞钱”的行为还是相当抵制的，只有让好的主办方赚钱，才能纠正参差不齐的市场。”

未来，ONLY展览可能会走类似于传统漫展的路径，即从“个人规划”到跨区域ONLY展览规划的“系统联盟”，整合IP方、场地供应商和社区KOL资源，提高活动规模和稳定性；另一方面，ONLY展览发展到一定规模后，可能会成为IP长期运营的下一个“实验场”。通过粉丝反馈反馈IP开发，成为特定IP衍化内容(如动画粉丝外篇、游戏支线剧情等)的首发平台。

电影《排球少年》于2024年6月举行！!以《垃圾场决战》ONLY为例。这个闪光灯是电影正式推出的ONLY展览。作为动画播出十年、大电影正式上映的衍生品，该活动在上海东方体育中心举行，一度引起粉丝热烈讨论。微博话题#上海将举办1万人排球青少年ONLY。# 随着人气的上升，预售票更是售罄，进一步证明了单一IP消费者的可观购买力。

除了ONLY展，IP主题餐厅的方式近年来也越来越出现，主要得益于情感消费和场景经济的双重红利。据《雷报》统计，2024年上海限时快闪发现，IP主题店共有51场活动，主题餐厅和主题咖啡为主；自2025年春节以来，至少有17家主题餐厅已经开业。

就运营商而言，目前的进入者主要包括中国品牌潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月兽、happy zoo、PrismLand、萌果酱主题café、COMIPLUS OFFICIAL，以及来自日本的animate café还有shonen jump 等等。具体可以参考：“一年快闪活动1000多场，有人盆满钵满，有人赚钱？｜雷报》。

IP主题餐厅之所以持续火爆，是因为它深入挖掘了粉丝的经济，通过植入角色形象、限制菜肴等方式将用餐转化为“为爱付费”的仪式，通过沉浸式场景的社会价值来增加客户数量。

但内容同质化也很严重。大部分餐厅依靠IP形象复制，缺乏多样化的感受。在这方面，我们可以借鉴“观夏”香氛店的方式，将IP与当地文化相结合，如创作城市限量菜品，进一步增强体验感；另一方面，主题餐厅的运营成本门槛较高，主题装修和IP授权费用导致运营商回报周期较长。所以，更广泛地选择“快闪”方式，并与商业主体分为合作，成为市场上大多数IP主题餐厅的首选。

令人欣慰的是，随着进入者的不懈努力，IP主题店也逐渐从单纯的“打卡地”发展到“生活习惯入口”。例如，潮玩星球采用了“1” “1”方法，即主题餐厅周围必须有一家零售集合店，在商品、服务、展示空间设计上各有特色，共同构成独特的消费体验。据报道，一些商店的商品零售额甚至可以占到营业额的70%以上。“主题餐厅 零售 “粉丝社区”的闭环模式，可以有效地延长IP主题店的消费链接。

一般来说，线下IP闪烁本质上是消费升级背景下“体验经济”的形象呈现。在Z世代的背景下，IP经济对线下商业实体的影响更深。“二次元”是一项不错的业务，也是一种文化投射。要求优秀的组织者利用高质量的活动内容、成功的口碑运营、稳定的品牌建设等。，从而实现相关市场的教育。

期待未来，随着技术迭代和客户需求的不同，零售店、潮玩店等固定业态将进一步与IP闪光灯等临时业态相结合，在商圈内形成“内容-场景-社区”的生态闭环，推动更多商业实体从“卖货场”向“生活习惯策略来源”转型。

本文来自微信公众号“雷报”，作者：段轻，编辑：努尔哈哈赤，36氪经授权发布。

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