微信店来了，但是福瑞达的大部分观众都走了。

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

从之前的国企改革概念、养老概念，到独角兽概念、腾讯概念，最近因为微信店铺送礼功能的绑定，我们蹭到了微信店铺的概念，不断蓄气。福瑞达（SH：600223)似乎已经叠满了buff，一切都准备好了，只欠春节送礼台阶，吹起了一股强劲的东风。

此前，福瑞达的股票已经像过山车一样，逆势上涨后又迅速下跌。

现在我们从两个角度来谈谈福瑞达， 福瑞达到底是个什么样的企业，在华袍下面？这次站在镁光灯下，福瑞达又能抓住这个泼天流量吗？

01 水土不服

去年4月，我们发表了一篇文章(房地产的终点是透明质酸？)讨论了福瑞达的基本面，重点介绍了福瑞达正式从房地产业务转型为化妆品。 药业 原材料业务历程。

现在，福瑞达的主要业务是化妆品，并且专注于5个不同的品牌：

谈论透明质酸的颐莲主要是微生态护肤的博士，以及精准护肤的美容和以油性护肤为辅的伊帕尔汗，以及23年底推出的可以作为公司第二条增长曲线的品牌，结合重组胶原料和化妆机械的护肤理念。

要知道，以上概念是目前美容市场最受欢迎的护肤成分和概念。当时发表的文章是福瑞达剥离房地产业务，拿出第一份年报的时候。我们给出了以下观点:

虽然化妆品行业的营销起着决定性的作用，但初步数据显示，福瑞达在剔除房地产业务后，其化妆品品牌面临一定的困境。

透明质酸等完善跑道竞争压力大，而微生态等细分赛道品牌天花板低，导致福瑞达在定价上极其被动；此外，营销转化率低于预期，销售成本严重侵蚀纯利润，导致其盈利能力在美容行业并不出彩。

虽然小盘内初期增长迅速，但由于行业容量和增量略有欠缺，其收入也接近天花板。

进一步证明了2024年陆续发布的财务报告，进一步证明了“福瑞达化妆品业务增长陷入困境”的观点：

2024年前三季度，福瑞达化妆品板块收入达到17.08亿元，比去年同期增长3.25%，其中颐莲和威尔博士分别增长7.57%。、与2023年20.35%相比，1.80%、27.33%的增长率缩小；与此同时，福瑞达为了寻求新的增长机会，也在逐步开拓多品牌矩阵，尝试线下场景，但收效甚微。

下注多个热门板块，却难以掩盖增长的困境，福瑞达的关键问题可能出在产品思维和营销动作的不平衡上。

02 大部分观众已经离开了

营销是美容公司在行业内营销费用超过50%的国内美容市场的必修课。

化妆品行业的广告主要有两种，高ROI效果广告和品牌广告，以提高品牌知名度和影响力：

在商品>品牌推广期间，公司一般会将营销预算分配给有效广告。比如巨人生物在科普初期和推广可重美的胶原蛋白面膜时，主要是效果广告；

经过长时间的教育期，消费者对胶原蛋白的重组有了一定的了解后，巨人生物的品牌广告开始在不同的媒体上大量出现，然后与竞争产品保持距离，形成了复兴和长期成长的关键。

相反，福瑞达，主要品牌颐莲致力于透明质酸。面对这种相对成熟的护肤原料，福瑞达主要采用品牌广告。，想法是通过凌沛学在玻尿酸研发领域的市场地位，喊出“研究玻尿酸37年”的称号。然而，颐莲是福瑞达2003年推出的品牌。

另一方面，颐莲一些电商(淘宝店&朋友圈)最初通过“华西品牌”东风宣传自己的产品，让不知名的客户认为颐莲是华西生物的品牌，这一行为受到了竞争对手华西生物的公开批评。

以上争议事件对品牌形象产生了很大影响。

最后，是一位谈论皮肤微生态概念的博士。他曾经专注于褐藻成分。虽然他也花了很多营销预算来推广这种成分，但与巨人生物重组胶原蛋白爆发的好趋势不同，中国的市场需求也将在两年内达到1000亿元。

国产美妆内卷环境下，褐藻成分不能准确地满足消费者的痛点，因此不会引起消费者的兴趣。。

图片：与理肤泉修复霜相比，德尔博士(左)

更重要的是，国内消费市场对微生态护肤理念和褐藻成分都比较陌生，作为最专注于这一领域的国产品牌，威尔博士对效果广告的重视程度并不高。。

在品牌效应方面，此前以国际品牌平替打出的市区市场口碑和市场份额，也在反复上涨的价格中流失。

03 一次迟来的考试

回到微信小店的概念，福瑞达股价的上涨和下跌，恰恰对应了市场对新电商模式的高期望与实际运营问题之间的矛盾摩擦。。

理论上，微信店依托微信这个庞大的社交平台，蕴含着巨大的商业潜力。腾讯持有的福瑞达自然给投资者想象这一概念的联动效应的空间；

但在实践中，商家要想在这种流行中脱颖而出，就必须突出产品实力、综合运营管理能力和高效的引流策略，这些对商家的综合要求并不低。

过去国内美容化妆品崛起的代表是，在线下CS渠道、Tiktok等直播电商渠道，甚至在美容化妆品领域相对细分的JD.COM美容化妆品中出圈的美容股权，以及从多肽到能量护肤一步步积累市场口碑的珀莱雅。他们的爆红是产品力量和营销力量的结果，以上两家美容公司做到了短板不短，长板够长。

但是从目前的表现来看，福瑞达在这两个方面都有发展空间，但是投资者的耐心是有限的。

有股东在2024年半年度业绩汇报会上提问：

迪尔博士的护肤品收入在触及20亿大关之前就已经涉足洗发水领域。这是否意味着护肤品业务已经触及增长天花板？考虑到去年毛戈平实现了28.86亿元的利润，自然堂预计将达到30亿元左右的水平，福瑞达很可能会跌出国内十大纯美妆品牌团队。管理层如何应对这一点？

然而，福瑞达股东在发布第三季度业务数据之前，用实际行动表明了自己的态度。公开信息显示，截至2024年第三季度末，福瑞达股东总数为4.36万，较上期下降3.16%。

投资者对新年美好妖股的期待将福瑞达推到了聚光灯下，市场也重新审视了福瑞达在残酷的竞争环境中持有的底牌。

对于美容行业相对重视市值管理的福瑞达来说，现在是最关键的阶段，也是美容转型后的一次后期考试。毕竟投资者的高期望经不起考验，所有的差距都会把它推向投资风格平衡中谨慎的一端。

本文来自微信微信官方账号“卿照”，作者：李偏偏，36氪经授权发布。

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