20年的春节营销，品牌广告成为非遗宣传片｜营销观察

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

2019年1月3日，博柏利（Burberry）为了庆祝中国农历新年，发布了全球摄影活动，并计划推出以全家福为主题的广告。

这次营销是真诚的。除了邀请周冬雨、寇振海和赵薇以及一些著名的模特，博柏利还邀请了著名的摄影师伊森·詹姆斯·格林。（Ethan James Green），他曾经和亚历山大·麦昆一起（Alexander McQueen）、卡尔文·克莱因（Calvin Klein）和马克·雅各布斯（Marc Jacobs）等待奢华潮流品牌的合作，也多次掌镜VOGUE、i-时尚杂志D等封面。

当时，中国仍然是世界上增长最快的奢侈品市场，春节营销是各种品牌战略的重要场所。营销机构 Criteo 资料显示，中国消费者为了迎接农历新年而购买商品涉及多个品类，这将使时尚商品的日销售额大幅上升70%。

博柏利描述了这次家庭团聚的场景，“把跨代亲人聚集在一起，一起庆祝节日… … 经典单品与印花格子围巾、城市装扮、品牌代表风衣相得益彰。

然而，广告出去后，评论翻了。大家质疑博柏广告利传达的杀人氛围与春节格格不入。“我看不出拉长脸的模特和春节有什么关系”，“这么奇怪的全家福让我起鸡皮疙瘩”。据国内时尚媒体报道，博柏利的春节营销只是西方奢侈品牌在中国完全没有把握重点的另一个失败案例。

在广告发布后的短短一天内，“#Burberry中国年#”这个话题在新浪微博上的阅读量已经超过了50万次，评论量达到了74,000次，其中大部分是负面评论，博柏利随后撤回了这个广告。

2002 年壬午马年耐克（Nike ）第一次是经典鞋型 Air Force 1 推出生肖特别款，从而拉开春节营销的先例。自从#Burberry中国年#事件后，品牌的春节营销风格急剧变化，变得非常谨慎。每年年底，品牌似乎都在完成一篇“命题作文”，要求在短时间内解读遥远的东方传统文化。最终交出的“答卷”通常会让观众在好奇心和宽容心态之间来回跳跃，百味杂陈。

自2020年迪奥“马面裙”事件以来，消费者对中国传统符号被商业化收归的态度更为敏感。马面裙是一种传统的中国服装，它通常由褶皱的布料和独特的裙子组成，因其形状像马的面部特征而得名。这条裙子是迪奥推出的系列中品牌春夏系列的一部分。但是，许多人认为迪奥在设计和展示这条裙子时，对其传统文化的理解过于浅薄，甚至有挪用文化的嫌疑。

怎样判断文化挪用？能看到品牌是否只取不给。比如这个系列简单复制原设计吗？有没有文化起源的设计师参与？有没有把有特殊文化价值的物品变成没有价值或者历史价值的装饰品，然后以意想不到的价格作为奢侈品出售？很难想象如果迪奥系列由中国设计师主导，它会以一种新的、有启发性的方式呈现出来。

也许翻车的案例数不胜数，奢侈品牌开始逐渐走向另一个‘极端’——他们已经成为传统文化的传道者，希望用一对一的记录镜头来表达对中国文化的尊重:这些广告通常风格逼真，镜头优美，采访的对象是非民族文化专家，也就是头发花白的工匠。与此同时，品牌本身完全看不见，除了一开始巨大的英文LOGO，这些广告完全可以被误认为是一系列传统文化纪录片的一部分。

从2019年开始，LOEWE就开始拍摄一系列关于中华传统技艺的纪录片。

2025蛇年作为第一个官方承认的非遗春节，给每年苦于春节营销的品牌一个不会出错的解题模板。。看到一个品牌集体以非遗为主题，强调中华传统工艺，从而传达年味：LOEWE、Tiffany&Co、Bottega Veneta... ...你们能想到的，活得还不错的几个奢侈品牌都在其中。

奢侈品曾以手工制作为荣，如果从这个角度来看，他们向中国传统工匠致敬是非常合理的。问题在于，今天的奢侈品牌早已与当时的高定服装理想分道扬镳，他们所做的一切起点都只是更高的利润而已。《纽约时报》时尚专栏作家凯瑟琳·扎里亚（Katharine K. Zarrella）描述“这些自以为是的品牌”通过低端明星的合作、泛滥的授权和无处不在的广告“破坏了形象，削弱了吸引力... 维护自己形象的唯一方法就是提高价格…但是质量并没有提高。”

所以，当奢侈品牌把自己变成中国传统文化的代言人时，通常会给人一种不自然的感觉。维·苏·奈保尔，印度诺贝尔文学奖获得者。（V.S.Nai Paul）指出原因：后殖民时代的“模仿”常常体现在对文化的模仿上。

这种模仿的冲动类似于奢侈品牌对“非物质文化遗产”文化的追求——似乎在传递尊重，但在实际呈现中往往有点尴尬和疏远，或者与品牌本身无关。他们的“文化营销”更多的是一种策略，而非情感共鸣。

当“非物质文化遗产”成为营销的必然选择时，同质化问题也随之而来。

然而，只要中国市场仍然是品牌掘金的地方，春节营销是否进行并不是一个值得讨论的问题。在文化翻译的两极分化尝试失败后，一些品牌开始选择摆脱经验主义的束缚，尝试更灵活、更本土化。

优衣库今年的春节营销因为一句“新天快乐”而走红。网友怀疑工人是不是捅了一次篮子，无意中了解了这句看似乌龙口号背后的品牌意图——“过好新的一天，过好新的一年”。

优衣库透露，“新天快乐”这个口号，希望穿着个人与整体联系的理解：一年由一年由 365 每一天都是宝贵的，每一天的身体状况和生活质量都会产生持续的影响。这种诠释正好呼应了“Lifewear适合生活”的理念。自2023年以来，优衣库打算将这一广泛的品牌理念落地，体现在营销风格上。优衣库不再只是走爆款路线，而是试图强调“飞入普通人家”的整体品牌形象。

所以，在这次优衣库春节限制产品中，虽然中国红色的内衣单品是不可或缺的，但也有饺子包、《PEANUTS》冬季常规主力产品，如联名特别合轻羽绒。

2025春节优衣库商品限制

另外一个日本品牌MUJI也采用了类似的营销方式。今年春节，MUJI 在小红书发起了长期主义故事的征集活动，邀请大家分享自己的“生活妻子”，从而传达品牌“日用品，年年相伴”的春节策划，并没有特别推出任何限量版本。

Adidas还选择在长期单品上下功夫:中式扣运动夹克有新的颜色；针织夹克采用亮度对比和纽结设计，Y2K风格也让人眼前一亮；轻运动系列（sportswear）推出了腰部设计的夹克，既实用又美观；但是热了一年的T型薄底鞋，除了红白之外没有推出新的颜色，可能是唯一的遗憾。

中式扣上衣是近年来阿迪达斯意想不到的热门单品。

体育品牌On代表了另一个学校——作为体育市场的后来者，为了呈现更轻的春节，更习惯于做减法。不管是做瑜伽还是跑步，在大众印象中都不属于春节活动的范围。On没有强制将两者联系起来。它选择打开祝福的发音，将品牌名称融入其中。最后，“祝福有On”的口号，再加上日常写实风格的TVC，在各种丰富多彩的营销大片中脱颖而出。

在过去文化营销日益复杂的背景下，品牌逐渐意识到“文化营销”不应该只是一场表面功夫的营销战，而应该通过更灵活、更本土化的方式与消费者建立真正的情感联系。从优衣库的“新天快乐”到On的“祝福On”，这些品牌以更符合日常生活和客户情感的方式诠释春节文化，呈现出超越炫耀符号的“接地气”。

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