年味小吃的变化，品牌的新机遇在哪里？

文 | 品牌议题

新年欢聚，少不了零食的参与。

目前小吃跑道上有哪些新的方向？当地小吃品牌有哪些新的机会？下一步，我们一起来看看！

变化 1：童年零食礼包，不香？

小时候，每到新年都期待着吃旺旺礼包。长大后，当他们独立定义自己的年味时，却果断地投靠坚果礼盒。

《2024 年度中国新春礼盒消费者行为洞察报告中的数据显示，坚果礼盒高达 46.3% 比例，成为消费者的首选。

更直观的是，走进一家超市的零食礼盒区，曾经占据显眼位置的旺旺礼包就没那么亮了，健康坚果礼盒占据了。 C 位。

小时候吃零食都是偷偷摸摸的，在父母眼里，零食 = 油炸食品。而且现在，零食品牌都在争相撕掉“油炸食品”的标签，创造健康的心智。

根据《中国零食行业蓝皮书》的数据，健康零食和坚果零食是增长最快的两个类别。超过80%的顾客愿意为“健康概念”买单，所以他们愿意支付更高的溢价。

高热量、高糖分的膨化小吃，品尝快乐就好。不管是送礼还是自己吃，大家都关注小吃背后的配方表和原料的营养。

健康型零食的概念，不仅仅取决于消费者的需求。

在我看来，零食健康虽然是消费升级带来的新主题。事实上，零食品牌正在占据更多的休闲场景。

过去，零食和晚餐是矛盾的。因为外资零食品牌长期以来一直以高糖、高盐、高脂肪的产品占据市场。像巧克力、糖块、薯条等。，味道诱人，但不利于健康。

所以，在那个时候吃零食会受到限制。这种压抑的心理也抑制了消费者的需求。

国内品牌以“健康零食”为切入点，将零食定位转化为晚餐之外的补充，使其能够“自然”地进入各种休闲场景，满足消费者对健康和美味的双重快感。

以好店为例，2024 年 4 月份，它发布了“自然健康新零食”的品牌价值主张。现在这样 Slogan 赫赫印在每个良品店的零食包装袋上。

该品牌还提出了“零食配料表革命”，根据「减盐，减油，减糖，减脂，减少添加。」的「五减」零食新标准生产商品。以“厚肉西梅干”为例，品牌突出优质原料，无添加剂，让顾客直观感受。「自然健康」。

变化 2：小吃的性价比是高端的

仅仅 1 到 2 年复一年，我看到了“零食很忙”、“赵一鸣小吃”等量贩小吃店蓬勃发展。2018 年至 2022 2008年，这种业态复合年增长率高达 86.99%。

到了 2024 2008年第四季度，整个零食行业都在关注量贩零食品牌的“瓶颈”和困境。

回想起来，我第一次忙着吃零食，被大品牌的低价饮料惊呆了。不仅比全家人，7-11 等待加盟品牌便宜，甚至比街上的小便利店更有竞争力。

那时候我有一种错觉，既然量贩零食店可以凭借强大的渠道力，打下大牌的价格，那么在这里买零食肯定也是实惠的。

不过，买一些散装小吃，最后称重清算发现，其实并没有给我带来“价格惊喜”。

大牌的“好处”是大批量零食品牌的引流产品，吸引了周边便利店和小超市的顾客。真正的利润点埋在消费者认知薄弱的“白牌”身上。

研究表明，头肩白牌产品在商店销售收入中所占比例 毛利率可达60%-65% 30% 或者更高，而品牌商品的毛利率不足 10%。就配送比例而言，这种类型的商店将配送。 7 成为上述白牌商品。

白色品牌太多，虽然有价格竞争力，但是由于质量控制问题，在越来越重视食品安全的时候，消费者对食品的敏感度也越来越高。

客户不信任白牌，自然买得少，加盟商的回报周期也越来越长，最后一系列初期入局者开始倒闭。

在零食消费方面，似乎出现了高品质、性价比的差异。消费者想要的性价比，实际上是高端性价比。

三只松鼠提出了“高档性价比”战略，以应对价格敏感、挑剔的客户。

创始人章燎原介绍，这一策略是对原材料、加工和物流进行精细化管理，让客户享受到高质量、更贴近百姓的商品。在同一个渠道下，客户可以感知到三只松鼠可以做出更低的价格。

三只松鼠成功扭亏为营，品牌力再加性价比。

变化 3：小吃不甜，用中国味抓住中国胃。

随着国内零食品牌的蓬勃发展，传统甜食主导市场的格局逐渐被打破。有人认为，中国零食的发展受到限制，因为盐的味道不甜，容易有统一的标准。

但是每次有地方口味的小吃出现，就很容易在社交平台上爆红，比如乐事螺蛳粉味薯条。

这种现象使得小吃品牌认识到，新中式小吃仍有很大的发展空间。盐津店率先提出“新中式小吃”战略。

伴随着餐饮连锁品牌在全国范围内的普及，尤其是火锅类、南北口味之间的喜爱，更容易找到最大的公约数。

盐津店便以中国餐桌文化为灵感，将毛肚做成即食小吃，让顾客随时随地实现毛肚自由。

为了塑造传统味蕾的独家记忆，盐津店与老字号六必居芝麻酱合作，配制出类似火锅蘸酱的味道，将两侧切成大片毛肚，完美还原了芝麻酱涮毛肚的经典味道。

新式中式小吃正在帮助盐津店铺塑造品类品牌认知，利用食材 口味 文化三重优势，成功构建环城河。

变化 4：做一些了解你情绪的零食

《The Psychology of Snacking: How Emotions Influence Our Snack Choices》文章中提到，情感在每个人的零食选择中起着重要的作用，情感可以影响我们吃什么。

小红书和尼尔森的数据证实了这一点：82% 一些消费者表示，他们会选择购买零食的“情感价值”。尤其是在看电视剧或者约会的时候，顾客更倾向于选择油炸食品和可以满足自己渴望而不是饱腹感的卤味零食。

为了满足年轻消费者的新奇感受需求，零食的大小越来越大胆。看看网络名人“萌叔叔” Joey “探超市发现，今年的过年礼包都特别“大”。大型小吃礼包，装满了满满的幸福！

大规模成就大生意。零食忙着推出“大零食”店，因为它超大超抢眼。 SKU，例如等待身高薯条，巨大的果丹皮等，以好奇的方式唤起年轻消费者的好奇心，为购买、购物、玩耍提供新的体验。

即使产品力量足够强大，也要让产品能够说话，当然，最重要的是激励顾客与之交谈。

旺旺旗下有一款双螺旋形状的松脆小吃——浪味仙，这款 2024 年限限制黑松露味返场，凭借暗黑色系的对比感，一出场就是焦点。

在社交平台上，浪味仙一直都是“浪”，以“变坏翻转”为创意，邀请了很多高价值的帅哥和咖啡馆参与。让他们吃浪味仙，让孩子在几秒钟内变成肌肉男，让可爱帅哥在几秒钟内变成黑人男神。这些一目了然的翻转技巧让客户愿意主动设置避孕套。

小增量市场，小吃逃不掉的品牌化

一般来说，零食市场从“猛增”向“微增”迈进。品牌优势是品牌巩固市场份额的关键途径。

①创造大单品，以品类占领心智。

根据品类 = 品牌这一定位规则，创新品类是品牌最快跑出去的方法。

提起瓜子，提起卫龙想起辣条，提起甘源想起栗子，这些都是大家熟知的成功单品。

劲仔食品正擅长这一策略。 13 亿包深海小鱼，劲仔登上“鱼零食第一股”。随后提出“再造一个劲仔”，再一次用鹌鹑蛋品类突破亿。

与深海小鱼品类一致，劲仔专注于培育与“健康”密切相关的品类，自带“高蛋白”标签的鹌鹑蛋成为品牌第二增长曲线。

其高端专业鹌鹑蛋品牌“七博士”的“心脏系列”声称其产品不含抗生素，可以生吃，含有多种微量元素，并得到了沙利文的权威认证。

同时，针对“窒息”的痛点，“七位医生”推出了小颗粒流动设计，提升了吃鸡蛋的感觉。上市第一天，鹌鹑蛋去了李佳琦的直播间，迅速加热曝光，占据了鹌鹑蛋的心智。

②在渠道上，线下布局无法避免。

2018-2023 2008年，休闲零食电商渠道从 11.3% 增加至 19.6%。即使零食满满的登登占据了电子货架，传统零食品牌在网上的增长也显得有心无力。

2023 年欧瑞国际的数据计算，线下商店是消费者选择零食的主要场景，比例高达 82.6%。它还解释了近几年传统小吃品牌的线下门店布局，以及新茶品牌开线下小吃店的现象。

1 ) 三只松鼠无法割舍的线下布局

依靠三只在线起家的松鼠，一直没有停止线下的动作。

从 2016 从2000年开始，打造线下门店矩阵，打出“万店计划”的口号。但是，根据 2021 年度财务报告数据显示，三只松鼠线下业务毛利率大幅下降，从 45% 降到 26.81%。

三只松鼠逐渐关闭了线下商店，23 年末“喂食店”的直营模式全部关闭，而且加盟店也是从 900 几个家庭逐渐减少到 250 家左右。

虽然线下业务不断受挫，但嗅到销售零食商机的三只松鼠逐渐加大投入，不仅开始建立自主品牌“国家零食店”的销售模式，还收购销售零食品牌“爱零食”和折扣零售连锁品牌“爱折扣”。

2 ) 现代中国茶叶店开“量贩店”，用流量开辟第二曲线。

2024 年 8 月亮，现代中国茶叶店开了一家现制茶饮料。 小吃销售集合店。通过推广“量贩”和“硬折扣”，让小吃业务成为品牌的第二曲线。

200 多平方米的店内零售商品 SKU 超 150 个，并且设置好了 2.5 元、9.9 元特区，突出硬折扣零售价格优势，吸引消费者降级客户。

虽然现代中国茶店仍然以长沙为主，但面对更多中国现制茶品牌的直接竞争，品牌需要找到新的业务进行拓展。

作长沙名片，现代中国茶店依靠品牌知名度囤积了大量游客，让外国游客可以把现代中国茶店带到长沙以外。

为跨地区拓宽品牌知名度，这次茶颜色定位，更像是长沙“伴手礼”店。

投资复合业态无疑会增加成本负担，甚至降低效率。现代中国茶叶店通过线上电商渠道的成功(销售业绩突破1亿)积累了销售零食的经验，为其开设线下零食店提供了信心。

红餐产业研究院执行院长唐欣指出，零食与新茶的消费群体高度兼容，可以帮助茶叶品牌向消费者传达文化和形象，隐藏增长机会。

传统零食品牌和新茶行业的线下开店策略与大众零食店的运营逻辑有很大不同。事实上，他们探索了自己的品牌知名度，使顾客和品牌之间的粘性更加紧密。

结语

在各种赛道上，品牌力可以改变股票的流量。零食品牌在品牌建设和线下门店布局上面临着巨大的成本压力，但这些投入是不可或缺的。

没有糖的零食，却隐藏着甜蜜的机会。

部分内容参考自：

①中泰证券：《休闲零食产业深度报告》

②知行战略咨询：2025 年度休闲零食行业年度洞察报告

③艾媒咨询：2024 年度中国新春礼盒消费者行为洞察报告

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com