一位乡下娃娃在北京逛了万客后想家了。

摘下复杂的花边后，消费的意义又回到了生活本身。

作者｜二毛

编辑｜原野

进入万客来的那一刻，妮妮突然想起了自己的农村二叔。因为万客来入口处鞋展区的产品和他叔叔在村里卖的鞋子高度相似，她录了一段视频，发给妈妈:你在北京商场卖的鞋跟我叔叔店卖的有点像？

妈妈没有正面回答，只是问：这是北京的商场吗？

近几年来，一个关于品牌间的城市流动已经成为商业社会的奇怪现象之一：

过去，高线城市和低线城市之间有明显的品牌门槛。一二线城市似乎是高端品牌的专属领地，而三四线城市和县城只能承接在大城市发展成熟或相对低端的品牌。但是现在，星巴克优衣库积极拥抱下沉市场，万客来米村拌饭等县级品牌已经悄悄上了大城市消费者的牌桌。

由于各线城市之间的界限逐渐减弱，关于农村和城市谁土谁洋的问题，有时还真说不好。

01 它来了

从北京地铁10号线和6号线相遇的双井A口出来后，来访者会率先看到一个时尚的R&F广场。沿着广场一楼的巴黎贝甜再往西，“万客来服装超市”的招牌只隔了一条小路就映入眼帘。

妮妮从社交平台上刷出万客来的信息后，在强烈的好奇心的驱使下决定打卡。她需要知道:离CBD不到两公里。万客来“29元一件棉背心，79元一件棉袄”的价格真的有问题还是装腔作势？而且，这么低价的衣服在这么高的租金领域会长什么样？

带着问题，妮妮站在万客来的门口，顺便给了一个在门外徘徊的老太太一条路——万客来服装超市的标志下，是一扇灰色的小窄门。进入后，她面临着一个狭窄而凌乱的空间。她的妻子不确定这里是否是入口。

妮妮对路况并不熟悉。她小心翼翼地穿过凌乱的空间，试探性地推着前门。光源进来后，她身后的商场出现了。我的妻子和妮妮一起小跑进了商场。

当然，从商场的正门进去也许是万客来的正确打开方式，但是正门的位置，是妮妮从万客来后才知道的。

万客来位于商场的地下2楼，一般这个位置是商场的停车场，而它周围的邻居中，还有一家物美超市，有自己的流量。

位置好，位置差，这种位置在商业区并不少见。海伦司、名品等品牌的位置一般都是一样的，既保证了一定的人流，又降低了租金成本。

事实上，这是万客来在北京开的第三家商店。半年前，万客来分别在昌平区和房山区开设了两家商店。

这个来自东北的服装超市品牌，现在在全国开了200多家门店，但这些门店大多集中在黑龙江、辽宁、吉林、河南、河北、内蒙古、山东等三线以外的城市。

布局特点也体现在天眼查等商业查询平台上:在以“万客来服装超市”为关键词的公司名称之前，有淄博周村、章丘市、泗水县、宜阳县等不同的县市...万客来是一家加盟制服装超市，每家店的经营权都不一样。通过这些名称，品牌的扩张版图就会呈现出来。

经过20多年的“猥琐”发展，万客来奏响了“农村包围城市”的新篇章，进入北京后，起初还只是在北京的外围打转，没过多久，就直接穿过了皇都腹地。

02 拼多多实体版本

真正来到万客后，来到我面前的“县城感”让妮妮有点激动，尤其是看到几排不知名品牌的洗衣液放在入口处的收银台后面。那一刻，妮妮觉得自己好像回到了县城的家乡。

但严格来说，这里会比十八线县的商场简单一点:在几千平米的超市里，没有任何装饰品。即使临近春节，似乎多挂一个中国结，利润的平衡就会被打破。

这儿的商品价格和谣言一样，非常便宜：

棉袜1元，身体背心39元，毛衣49元，毛衣59元，毛呢大衣60元，儿童羽绒服80元...也有很多品牌服装，比如雪中飞和雅鹿的保暖内衣。不过虽然是品牌，但是价格大部分都不超过100元。

参观完整场比赛，最贵的是一件399元的中长款外套，但也只有一件。其实万客来200元以上的衣服都很少见，几乎都集中在女装上。男装、童装、老年跑道基本都在200元以下。如果把外套品类去掉，超过100元的衣服就很少了。

有客户反馈，超市每天上午和下午都会推出两次“尖峰”活动，可以以比定价更低的价格买到衣服，有时候30元就能买到毛衣。——

嗯，名副其实的拼多多实体版。

妮妮和她的妻子聊天，得知万科来到她的社区做广告。听说这里的衣服很便宜，老人带着两个塑料袋来了——和超市一样，这里的购物袋也需要花钱买。

老年人是万客所吸引的群体主体。

妮妮出门前，朋友知道她要去万科打卡。她随口说了一句话:要不要和老人老太太抢衣服？可能是因为工作日早上，我环顾四周。整个商场要么是老人，要么是带着孩子的老人，基本上没有和妮妮同龄的顾客。

然而，这些并不重要，顾客很容易在这里获得快乐。

老人可以在这里买任何他们喜欢的新年衣服，没有任何负担。一个孩子和他的爷爷边走边聊，一个人拉着一辆购物车。爷爷答应他，“给他买他喜欢的东西。”

购买力带来的自信，在以后小孙子建立爷爷的形象时，有了金色的描边。

妮妮一边跟着遇到的老阿姨讨论1元袜子臭不臭脚，2元是不是纯棉的，德绒的背心起不起静电。在视频中，她和妈妈讨论了为什么鞋展区的鞋子和靴子卖得那么像二叔，价格也差不多，但是二叔村的店没有房租要付。

万科来的价格之所以能达到最低，本质上类似于拼多多和1688的C2M:没有中间商，大部分商品都是直接从源头工厂供货，同时品牌通过大规模采购最大限度地降低了采购价格。

03 城市的潮流是相互逆转的

虽然现场的年轻人不多，但是社交平台上记录万科来的年轻人还是不少的。在滴答声#万科来服装超市的话题下，播放量已经超过2.2亿；在与万科来相关的小红书帖子中，互动量可以轻松突破万科。

万客来的三家店在北京开业时，引起了不小的轰动。一位小红书网友在开业时记录了一些碎片化的场景:人多到购物车不够推，人山人海一篮子买，收银台排队，试衣间排不上...可以看出，年轻人在为万客提供GMV的这次活动中并没有少参与。

那么，从什么时候开始，这个县里的品牌开始在一线城市消费者的消费清单中获得一席之地呢？

事实上，即使在外媒的视野下，中国城镇也发生了巨大的变化。

2017年，《日经趋势》杂志网站发表了一篇题为《中国城市和农村趋势不佳》的文章，提到中小城市和农村地区虽然不缺基础生活用品，但在趋势上还是赶不上大城市。

七年后，彭博社发表了一篇文章。《China’s Small Towns Boom as Megacities Lose Appeal With Brands》(中国小城市蓬勃发展，大城市品牌吸引力下降)，文章不但记录了一批年轻人返乡创业，而且一线城市出现了人口净流，同时也记录了肯德基星巴克等品牌集体下沉，将企业成长的希望押在中国低线城市。

身处其中的每个人，对这一城市潮流互逆的体验或许更加深刻。

近年以来，以“县”为主题的热潮颠覆了许多行业：“县旅游”成为2024年11月黄金周增长的关键词。“县文学”和“县美学”的摄影纪录片风格成为社交媒体上大家争相追逐的派系。《漫长的季节》、《平原上的摩西》等以县城为故事发生地的影视作品，在这个时代迎来了爆发；就连火爆的演员蒋奇明章宇也被归类为“县招待所”的演员...

县里感，逐渐成为今年年轻人的时尚单品。

而且县内产品在商业社会中的受欢迎程度也更加明显：蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦、米村拌饭等从下沉市场生长起来的品牌逐渐成为大城市消费者的“新宠”，美团数据显示，2023年，北京和上海的主要县级餐饮品牌平均增长率分别达到148%和225%。；在一二线城市，门店数量处于全国中等水平(约1000家)的中等规模县级餐饮品牌平均订单增长率为94.3%，平均客户增长率为84.5%。

现在，服装行业显然也在经历这样的变化。

04 还有什么自行车？

2024年春节期间，一位海淀女博主觉得自己回到家乡就像一段进城的视频。视频中，她说生活在县城的学生过着非常滋养的生活:出门开宝马，打折1300的外套朋友不眨眼就买了，还会从代购那里加价购买盒马山姆的产品。

另一方面，我住在北京，穿着一件45元的毛衣，每天的通勤就是挤公交车，有些菜只敢在超市打折的时候下车。

妮妮对女博主所描述的生活有着深刻的同感。

2024年春节回家，姐姐穿了一件太平鸟羊毛大衣。妮妮想吐槽那件衣服的款式有点“土”，但是姐姐轻声说“2000元”让她瞬间不平静。毕竟春节前，妮妮几次都不愿意买一件130元的优衣库保暖衣。

在一线城市昂贵的生活成本和缓慢的经济增长下，年轻人需要节俭来应对未来。在这样的背景下，万科来到这样一家便宜的服装超市，一线城市的土壤就扩大了。

来自县城的万科生长在一个对价格更敏感的小城市，这意味着他们通常更注重成本控制，追求性价比。这种性价比优势无疑更符合一线城市年轻人的消费趋势。

另一方面，中国广阔的下沉市场就像一个巨大的实验场，有很大的研究样本和试错空间。经过多年的下沉市场训练，品牌可以通过不断的试错和研究，推出更符合人们需求的产品。

“没有人能空着手走出万科来”的评论出现在万科来相关的几个帖子中。事实上，万科来不仅卖衣服，还卖床上用品、饮料、五金、零食、厨具和日用品...几乎所有顾客每天需要的东西都可以在万科买到，平均价格普遍低于行业。

当然也有很多关于万客来的吐槽，主要集中在三个方面:服务差、质量一般、款式不新颖。然而，这些吐槽可以用一句话来解决:

都是这样的价格还需要什么自行车啊？

对于很多网友来说，万科来是他们的“穷鬼天堂”和“穷鬼天堂”。与吐槽相比，如何在大量商品中找到自己想要的，可能才是万科来真正的打开方式。

05 返璞归一

妮妮记得她叔叔的房子靠近村里唯一的主要街道。很久以前，他开了一个房间卖鞋，当时那家店也是村里唯一的鞋店。农忙的时候，二叔专注于农事，闲暇的时候收集鞋子。

二叔不知道什么是SKU，也不知道什么是产品线。他购买商品的渠道是当地县级市的鞋帽城，选择商品的标准也很简单:每个年龄段的男女都要求批发商为自己最畅销、最便宜的商品销售。

依靠这个简单的规则，二叔一卖就是20多年。

乡下的商业变化总是很慢，直到现在，村里仍然只有二叔家这一家卖鞋，只是店铺规模扩大了。

很小的时候，每当我需要给妮妮买鞋的时候，妈妈都会提前跟阿姨打招呼。问候通常只有一句话:妮妮想换鞋，所以你可以给我留一双。至于款式，妮妮基本不挑，“合脚”就行了。

后来随着青春期的到来，妮妮建立了审美意识，开始要求鞋子的品牌、款式、颜色等因素。她不再从二叔那里拿鞋，而是转身拥抱更加灿烂的消费主义文化。

妮妮记得，很长一段时间，“品牌第一，款式第二”是她选鞋的标准，小商品logo承载着她年轻时所有的虚荣心。阿迪耐克已经成为她高中后唯一选择的两个品牌。然而，她一度负担不起这两个价格几百的品牌，所以“莆田鞋”曾经在她的鞋柜里占据主导地位。

然而，她并没有想到，自己真正成为成年人后，对鞋子的要求又一次回归自然：舒适就好。-这也是目前许多年轻人对消费品的态度。

妮妮喜欢一双类似Timberland的大黄靴。即使做活动，原价也要1300元左右，但在万客来，139元就能拿下。一件设计简单的灰色毛衣价格69元，但材质感觉极其舒适贴肤。

看到一条厚厚的棉裤只卖39元，妮妮有点感动。大多数人不会穿这种裤子，但他们可以让外卖骑手以更低的成本抵御北京冬天的寒冷。这可能不是潮人的购买天堂，但对于很多人来说，它可以给他们基本的尊严来抵御艰难的生活。

摘下复杂的花边后，消费的意义又回到了生活本身。

头图来源｜AI绘图

本文来自微信微信官方账号 “略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：二毛，36氪经授权发布。

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