中国星巴克“女掌门”交接

随着春节的临近，星巴克中国的一位核心高管正式告别了这个服务了25年的品牌。

一月二十四日，星巴克中国董事长王静瑛（Belinda）退休。“Belinda(王静瑛)是一位杰出的领袖，也是星巴克实现全球增长不可或缺的一部分。“在过去的14年里，Belinda一直是我们中国市场的领导者，”星巴克中国方面告诉《每日经济新闻》记者。在她的带领下，中国产业发展成为我国最大的国际市场，星巴克也成长为中国最受尊敬和喜爱的品牌之一。”

对中国市场来说，王静瑛是星巴克的第一个开拓者。一九九九年，美国西雅图的咖啡巨头星巴克在北京国际贸易中开设了第一家中国大陆商店；王静瑛于2000年加入星巴克。王静瑛在2011年被任命为星巴克中国的负责人。

经过20多年的发展，中国已经成为星巴克发展最快、最大的国外市场。星巴克向中国区总部下放权力，稳步推进接班人计划，是这家外国公司成功适应当地市场的关键路线。

记者注意到，2024年9月30日，星巴克中国CEO在王静瑛卸任。（CEO）当时，星巴克中国联席CEO刘文娟改任星巴克中国CEO。

星巴克是她进入职场的第一份工作。没有她，就没有星巴克和中国。

1999年，星巴克进入mainlandChina市场，在北京设立了第一家门店。“当时很多人都反对这个决定。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨在自传《从头开始》中回忆说:“他们说中国有悠久的饮茶文化，不可能接受咖啡，更不用说一次性纸杯里的咖啡了。”

然而，怀疑者没有看到的是，中国经济社会的蓬勃发展促成了更多的城市人和商机咖啡市场。对于年轻人来说，星巴克干净舒适的环境已经成为城市居民在家和职场之外的社会落脚点。

尽管战略思维是正确的，但是当你第一次进入中国大陆的时候，星巴克的业务已经很多年没有盈利了。霍华德·舒尔茨直言不讳地说，当时星巴克正在学习如何成为一家跨国公司。他说：“在中东等地，我们把店面业务的管理交给了当地的零售专家。但是在中国，尽管我们发放了许可证，但是还是把其它商店的管理权留给了西雅图总部，这实际上是一个错误。总部的人对中国的业务管辖权太大，甚至不得不在那里口述——比如如何设置驻上海办公室的电话系统，如何拼写菜单板上的名字。这类事情效率低，成本高。”

星巴克适应中国市场的重要一步是由中国当地团队掌握中国市场。2011年，星巴克向星巴克中国下放了中国的区域权力，由王静瑛掌舵。

“70后”王静瑛出生在中国香港。1992年，她毕业于加拿大英属哥伦比亚大学，回到香港开始了自己的职业生涯。星巴克是她进入职场的第一份工作。当年轻专业人士遇到品牌和市场的快速增长时，王静瑛一路晋升，成为星巴克中国的第一任领袖。

霍华德·舒尔茨称赞她，说王静瑛和她有同样的价值观。“我相信王静瑛，让她知道我会尽力支持她。我向她承诺，如果她的决定得不到西雅图总部的肯定，我会站在她这边。”

向星巴克中国发放管理权是一个重要的决定。过去，星巴克的其他业务领域从未出现过这样的“区域自治”。但这是形势造成的。如果你想在这个独特而重要的市场中发展，你必须这样做。

在王静瑛掌舵的十几年里，星巴克在mainlandChina的门店数量已经扩大到6000多家。她在中国市场塑造了一个独特的空间，提供高品质的咖啡生活方式，一度完成了每15小时在中国开一家新店的奇迹。

面临着与高速增长阶段截然不同的市场环境，“80后”女帅如何突破？

对王静瑛来说，星巴克无疑是一个给她成长和机会的大舞台。“在星巴克，他们可以给我足够的机会。”在《福布斯》中国版的报道中，王静瑛幽默地说:“一个黄皮肤娇小的亚洲女人，成为了西雅图资深领导团队的一员，这让我非常感激和自豪——我可以代表中国人，成为星巴克领导团队的一员。”

2016年，她被提升为星巴克中国首席执行官。三年后，她被提升为星巴克中国董事长兼首席执行官。值得注意的是，在王静瑛之前，星巴克从来没有在中国担任过首席执行官和董事长。可以说，没有王静瑛，就没有星巴克中国。

事实上，纵观世界，企业高层中的女性仍然占少数。然而，在星巴克中国，“80后”星巴克中国首席执行官刘文娟也是一个商业女性。

早在一年多前，这家企业的中国区“接班人计划”就开始了。2023年9月，刘文娟被任命为星巴克中国联席首席执行官，与当时担任星巴克中国董事长兼首席执行官的王静瑛共同领导中国业务。一年后的2024年9月，刘文娟从星巴克中国联席首席执行官变成了星巴克中国首席执行官，王静瑛不再担任首席执行官。

“这个深思熟虑的计划表明，公司承诺逐步、顺利地将中国地区的主导权转移给新一代接班人。”当刘文娟成为星巴克中国首席执行官时，该公司曾告诉《国家商报》记者。联席首席执行官职位也是星巴克在中国市场的第一个职位。

“80后”刘文娟是“消费行业老手”。她毕业于复旦大学。她曾在咨询巨头麦肯锡工作。她主要负责消费和零售行业。2012年，刘文娟加入星巴克，担任星巴克中国的许多领导职务，包括首席运营官和数字创新副总裁。担任联席CEO的表现为她赢得了CEO。offer”。

而且刘文娟现在面临的是与高速增长阶段截然不同的市场环境。有瑞幸，Manner、M-Stand、幸运咖啡、麦咖啡等不同背景、不同层次的现磨咖啡品牌竞争。另一方面，喜茶、奈雪等新茶层出不穷，星巴克在中国市场面临着巨大的压力。在咖啡市场的激烈内卷，星巴克中国门店的销量、人流量、营业额都受到了挑战。

2024年12月，星巴克中国首次担任CGO(首席增长官)职务，由极越汽车前客户发展部门领导杨振担任，说明这家外企重视抓中国市场增长率。

“与行业内其他品牌相比，星巴克中国正在寻找独特的增长模式。”刘文娟曾经说过:“我们应该保持高度抑制，防止价格战。”星巴克中国仍然需要在实践中给出答案，以寻求高质量、盈利和可持续的增长。

本文来自微信微信官方账号“每经影视”，作者：丁舟洋，36氪经授权发布。

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