2025消费趋势：解读功能主义，品牌如何应对新的消费需求？

由知萌咨询机构承办的2025消费趋势大会暨2025中国消费趋势报告发布会于2024年12月26日在北京召开。

会上，知萌趋势专家组正式发布了《2025中国消费趋势报告》，知名趋势营销大师、知萌咨询机构创始人兼首席执行官。、《2025中国消费趋势报告》由趋势大会发起人肖明超解读，并正式公布了知萌对2025年十大消费趋势的预测。分别是:品质觉醒、心灵世界重塑、线下新生、味蕾冒险、功能主义、身心愉悦、周边重构、品牌凝聚力、中国新韵、AI享受。

目前，随着信息的高度透明，客户越来越重视产品的具体功效和科学论证，倾向于选择成分清晰、效果显著、经过科学验证、效果可以快速感知的产品，尤其是护肤、日化、家庭清洁等领域。

从深究成分到关注调料，“实际作用”是客户想要的结果。

在现代消费市场，“作用主义”正在悄然改变品牌与消费者的关系。随着信息技术的发展和消费者认知的升级，客户对产品的期望逐渐转向对实际效果的重视。他们希望商品不仅能满足基本需求，而且在短时间内也能取得显著的效果。

消费者对产品的消费行为越来越重视商品的真实价值，知萌趋势调查显示，60.8%的消费者关注产品的真实价值。产品的具体功效和科学论证也变得越来越重要，尤其是护肤品、保健品等具体产品类别，其功能性和实用性逐渐成为驱动消费者购买行为的重要因素。

作用主义的兴起，离不开信息透明和科学认知的普及。过去，品牌通过广告塑造形象，消费者在选择时更多地依赖于品牌的声誉和包装。然而，随着社交媒体、评估平台和科普内容的兴起，客户开始对产品的核心成分、研发背景和功能验证过程有了深入的了解。对产品的关注，客户经历了从基本功能到成分调味，再到实际功能的转变。从满足日常基本需求的实用阶段，消费需求逐渐演变为对成分调味料的科学性和安全性的考虑，最终进入对功能显著性和附加值的全面追求。

“功能”追求更细致，催生新的场景需求，场景产品成为新的增长点。随着消费者对产品功效的更加关注，针对特定场景需求的细分品类逐渐出现在市场上。客户的精细化需求促进了产品创新和场景营销的兴起，为品牌提供了大量的市场机会。

消费者对不同使用场景的需求逐步细化，品牌需要根据特定场景或实际需求开发定制产品。知萌趋势调查显示，客户在护肤、美容、家居清洁等方面有不同的喜好，为品牌提供了大量的创新空间。品牌可以通过场景化和细分化的产品设计更好地满足消费者的多样化需求。

但是，在多元化和细分场景的需要下，也催生了两个主要的作用主义方向：多元化复合和单一专业。对于具有“多重复合作用”和“特定单一作用”的商品，消费者表现出不同的偏好。知萌趋势调查显示，大约四分之三的消费者更倾向于选择具有多重复合作用的商品。同时，大约一半的消费者更加注重商品的具体单一功能，表现出对系统化解决方案的追求。所以，为了适应不同消费群体的多样化需求，品牌在商品开发策略上需要兼顾多功能和单一功能的专业性。

现在，功能已经成为品牌创新和满足用户期望的重要因素。以清洁用品为例，根据京东消费和产业发展研究所的数据，消费者对清洁类新产品的消费行为不仅受促销活动的影响，而且更注重产品功效的升级。就功能预期而言，69.8%的消费者希望在未来使用更环保的产品，而69.3%的消费者则追求更强的清洁能力。超过一半的顾客希望商品使用过程更方便，希望清洁用品能带来长期的自然味道。作用不仅是促进消费者选择的因素，也是促进清洁产品研发的关键方向。

成分透明、系统定位、感官体验三个层次的作用主义

作用主义不仅仅是消费者需求的简单升级，更是对产品价值含义的重新定义。在消费者心目中，作用主义体现在三个核心理念上。品牌需要全方位满足消费者对“可感知功能”的期望，通过透明的成分展示、专业的功能定位和高质量的感官体验。

第一，成分透明，顾客希望对产品配方了如指掌，通过明确标注的全成分目录来判断商品的安全性和有效性。

第二，系统定位，消费者期望产品在特定领域具有显著的专业优势。在评价产品功效时，客户特别注重成分的专业性和独特性，注重长期使用后的效果和用户的高度评价。因此，产品在特定领域的深入培育和系统定位，不仅可以提高产品的市场认可度，还可以增强品牌的可信度和竞争优势。

与此同时，在使用过程中提供愉快的感官体验也可以为商品加分，例如舒适的材料，自然的香味。通过优化感官体验，品牌不仅可以增强产品的附加值，还可以满足消费者的情感需求，同时满足功能需求。

品牌营销战略的作用主义趋势

随着消费者对实际效用的关注和对产品功能的需求越来越大，功能主义已经成为品牌价值塑造和市场竞争力提升的重要方向。在功能主义的趋势下，企业需要通过功能性产品和服务的创新，专注于满足消费者对实用性和高效解决方案的渴望，实现市场突破。为了优化产品体验，提高品牌可信度和消费者忠诚度，知萌提出了以下策略。

策略一：展示实时效果，让消费者感受到真正的变化。

以动态短视频或直播的形式展示商品的高效率，加强“立见成效”的产品特性，建立消费者对高效产品的直观感知。以养元青为例，养元青为控油防脱而生。以医学技术为主题，以“植物防脱落”为理念，专注于防脱落细分赛道和大单品战略，在竞争激烈的防脱落市场脱颖而出，正在快速吸引需要防脱落的年轻消费者。该品牌还通过直播间将云南白药博物馆和植物产地转移到客户的视线中，直观地向消费者展示植物成分和R&D灵感来源，深入挖掘客户的需求点。借助主播的现场演示和短视频的动态呈现，与用户有着深厚的联系，将品牌价值从故事渗透到实际体验的全环节，进一步加强消费者对产品的信任和依赖。

策略二：加强成分透明度，建立信任堡垒。

提供全成分透明查询功能，附加成分的功能说明和科研背景，强调“可见真实成分”，打造专业可靠的品牌形象。以可复美为例。品牌通过重组胶原蛋白技术，构建产品的科学背诵，以成分透明为核心，向消费者展示重组胶原蛋白在修复敏感肌和屏障损伤方面的核心作用。不仅如此，可复美还帮助消费者了解其技术背景和产品功效，进一步提升品牌的可信度和影响力，在多个社交平台上经过专业的种草和护肤科普内容。

战略三：技术赋能作用，打造领先标签。

突出科技创新带来的效果，以“科技赋能”为产品卖点，打造独特的领先标签。以自然堂为例，通过多年的研发和技术积累，提出了针对中国人“疲劳衰老”现象的抗衰老解决方案。自然堂依托自主研发的极地酵母喜默，率先推出小紫瓶第六代精华产品，具有“抗衰老”作用，精准针对疲劳衰老的关键通道，从细胞底层焕发肌肤活力。

自然堂在抗衰老领域的突破性创新，不仅满足了现代消费者对高效护肤品的需求，也通过研究成果促进了国内化妆品原料研发的进步。该产品上市后，迅速成为市场焦点，凭借明星的帮助和优秀的科技背诵，为自然堂打造了独特的“科技抗衰老”领先标签。

策略四：构建情景感，拉近与消费者的关系。

打造产品实际应用场景的互动内容，通过生活场景展示产品的独特功能，加强消费者对品牌的实用认知和情感联系。以立白为例，品牌通过与健身品牌超级猩猩的合作，创造了运动场景营销的创新案例，直接将“除臭杀菌”的产品功效融入运动后的服装护理需求。同时，立白卫仕还与小红书、JD.COM旅游等IP合作，开展身临其境的互动活动，通过动态展示和场景植入，向消费者传达植物杀菌的理念，成功获得精致母亲、城市白领等关键人群的高度认可。

战略五：增强感官设计，增强品牌记忆。

通过感官互动体验设备，提供高品质的手感、嗅觉和视觉享受，传递“感官与功能相结合”的独特价值，提高品牌认可度和附加值。以AXE斧头玻尿酸柠檬护肤洗涤剂为例，该品牌不仅增强了商品的清洁能力，还提供了滋养护肤、清新香气的双重感受，让消费者在日常清洁中感受到护手霜般的呵护。AXE结合优雅的包装设计和清爽的视觉形象，成功将洗涤剂从单一功能产品升级为优质生活的代表，深受消费者青睐。

作用主义不是一时的趋势，而是消费观念的深刻进化。它警告我们，要真正赢得消费者的商品，我们必须回归实际价值和用户体验的本质。随着市场的不断演变，作用主义将继续影响消费者的选择，推动品牌前进。

本文来自微信微信官方账号“肖明超-趋势观察”，作者：肖明超趋势观察团，36氪经授权发布。

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