利润下降35%，“快餐效王” 南城香怎么了？

破产没有突破。

如果2025年不能突破，南城香将宣布破产！

不久前，南城香创始人汪国玉在企业年会上表示，去年各行各业都遇到了困难，南城香也“在劫难逃”。

南城香的总流量在2024年上升了9%，达到16亿元。但是与此同时，“快餐坪效王”也遭遇了一些挑战，商店流量下降14%，利润下降35%。

南城香原定的开店计划也未完成。

汪国玉曾经计划在过去的一年里给出60家商店，年底拿出的成绩单是新签约的23家商店，关闭的12家商店，净增加的商店数量只有11家。

现在，南城香已经开了199家商店，包括签约店，共有205家。

汪国玉不止一次提到，市场环境发生了变化，消费需求发生了变化，南城香必须发生变化。“南城香在2025年仍将成为变革的一年。虽然前路未知，但肯定不会走别人的老路，必须创造新的道路。”

2025年，餐饮生意将会更好。

汪国玉认为，2025年，餐饮人的收入要比2024年好，因为市场仍在上涨。。

根据国家统计局公布的数据，2024年，全国餐饮收入达到5.57万亿元，同比增长5.3%。；超过1.53万亿元的限额单位餐饮收入同比增长3%。

汪国玉表示，在市场增长的同时，2024年，各大餐饮业都经历了市场环境的变化。——收入下降，店铺收入下降后，都开始自我调整，逐渐适应新环境。

“餐厅总数在减少，加盟品牌关闭了亏损的店铺，开店速度放缓，精细化管理会有效；准备进入市场的人已经意识到门槛的高度，数量也会减少。”

和南城香一样，2024年初还计划开60-70家商店。四月份，汪国玉意识到市场环境比预期差，开始故意放慢节奏，同时开店时关店。。截至2024年底，南城香新增门店数量仅为年初计划的六分之一。

很多连锁餐饮品牌也发生了类似的变化。2024年上半年，扩张仍然是行业的关键词之一。下半年，他们踩刹车，变成少开店，主动关店。

喜茶被曝调整加盟政策，限制新店面，还鼓励加盟商关闭店面。

被称为“轻奶茶四小龙”的茶话在一封内部信中指出:“当我们即将跨越千店规模时，我们决定先停下来，系好鞋带。”

一向以“爱折腾”著称的贾国龙也明确表示，不赚钱、现金流为负的门店应该坚决关闭，西贝采取了这样的策略，指出目前要学会“猫冬”。

大型企业“猫冬”，涌入餐饮业的企业家也减少了。

根据天眼查的数据，2024年餐饮业新增商户注册数量为357.4万家，比去年的413.9万家下降了56.5万家，比去年下降了13.6%。它还表明，2024年进入者的态度比2023年要谨慎得多。

汪国玉认为，目前餐饮人面临的市场环境还会继续，2024年可能是最好的一年。“我们不可能总是生活在一个好的形势中。我们将此刻定为‘新时代’，新时代将有新的机遇。”

由于过去的打法已经不能适应新时期，企业必须调整战略。

对南城香而言，2025年仍将是变革的一年。用汪国玉的话说，南城香要“重走长征路”，用新的方法、新的规范重做过去的事情，满足消费者的需求和市场形势。。

“2025年，不做无效营销、无效套路、无效广告、无效包装、无效折扣、无效讨好、无效免费。做有效的事情:好的产品，好的服务，好的环境，回头客，基础款，好的赞。”汪国玉说。

干燥快餐，比环境便宜更重要

汪国玉在年会演讲中反复强调，南城香要重做过去所做的事，要“抓质量，抓服务，抓环境”。

但是在顾客眼里，南城香似乎越来越“小气”了。例如，从去年9月开始，南城香逐渐切断了一些商店的免费自助项目，如免费水果、纸巾等。

对此，汪国玉表示，由于餐饮业进入了一个新的发展周期，竞争对手发生了变化，客户需求发生了变化，消费模式发生了变化，数字工具发生了变化。

汪国玉称新周期为“缺氧环境”。所谓“缺氧”，就是流水起不来，价格也卖不出去。

过去，餐饮业正在增量发展。一个好的位置，一个爆炸，可以带火一家店。然而，这些策略现在已经不起作用了。汪国玉表示，餐饮业要精益管理，调整运营模式，提高效率，在有限的市场空间内降低成本，获取利润。

在行业发生变化的同时，消费者也发生了变化。

首先是越来越多的人“碰瓷，爱占便宜”。南城香从2024年6月1日起开始实施“不满意就退款”，无论是晚餐还是外卖，只要顾客不满意就免费。

汪国玉推出这一措施的初衷是为了让员工关注客户需求，提高客户满意度。但不到半年，南城香就“撑不住”了:一开始店铺一天可能赔偿几百块钱，然后每个月的退货额度翻了一番，2000，3000...最后一天10000元，店铺差评不减反增。

“养了一批碰瓷的人，有的客户已经退了20多次订单，各种不合理的要求也增加了。这是市场的变化。占你便宜的人可能是伤害你最多的人。”在喊停不满意退款这一措施之后，汪国玉说：“千万不要考验人性”。

其次，消费者更习惯于拿着团购券出去找饭店。换句话说，每个人出去吃饭的方式都变了。很少有人坐在门口看菜单点菜，然后拿出手机团购码等服务员核销。

顾客逐渐养成了先搜索“优惠券”就餐的习惯，这也迫使餐厅的点餐方式发生变化。南城香坚持26年不做营销宣传，不做私域，不做会员储值，也计划尝试做卡券。

第三，便宜比环境更重要，在消费者心中。经济形势好的时候，餐厅的包装和营销都是增值服务，很多快餐店都很豪华。消费者可以通过店铺装修、灯光、服务等方式感受到这家店更高的价格。

但是现在的消费者更关心价格。汪国玉说:“未来的快餐消费应该是直接降价，顾客吃饭离开，不要升值(服务)。”

必须改变南城香

对汪国玉来说，餐饮业主如果能真正看到市场和消费者的变化，也能看到机会。

以南城香为例，虽然停止了不满意的退款，砍掉了免费的水果、纸巾等，但业绩并未受到影响。

汪国玉说，南城香的顾客看起来比以前少了，但实际上留下了高端顾客，因为2024年的一系列行动，一些“负利润”客户被筛选出来。“‘负利润’客户是那些吃免费水果，占座位，反而给差评和碰瓷的客户。我们邀请他们出去，引进关心质量、环境、服务和卫生的客户。”

在他看来，餐饮业不能过分追求客流，而要选择好的消费群体，然后为每一位顾客服务。

南城香也将在2025年继续发生变化。具体而言，有几个方面：

打磨店面模型，做社区友好邻居。

南城香计划于2025年继续打磨店面模型，打造极具竞争力、优质的最佳模式——省力、省场、省能耗。

据悉，目前南城香已成立模式创新小组，已完成“新模式店”基本模式的塑造。

1.0版本将重点提升菜品，取消预制菜品，增加小炒肉和小锅米，带动人气；2.0版本改进用餐流程，简化酒吧，实施米饭自助，改造餐桌，方便顾客；3.0版本引入了大锅烹饪机器，部分门店还在进行午餐拼盘自选。

据了解，南城香的老破店要全部更新改造，把卫生服务提升到更高的水平。汪国玉说:“成为社区友好的邻居，全面提高服务质量，改变用餐环境。

借用人才，越过规模门槛

目前，南城香门店数量为199家。汪国玉说，200家店是门槛，很多企业都崩溃了。南城香已经维持了近两年的规模，从未跨越。

新时期要用新手来打仗，领导干部必须打胜仗。”在他看来，只有一条路可以突破南城香的困境——借用人才。

去年，南城香吸引了许多人才，如日本企业的高管。未来，人才建设将不断加强，新思想将开始新的变革，以满足不断变化的市场。

在吸引新人才的同时，南城香也应该是员工可持续发展的平台。汪国玉说:“未来，南城香将继续与工人合作，为员工做贡献，为企业买单。努力让员工成为老板，实现共同致富。”

投资数字化、机械化，全力推进标准化

在餐饮数字化、机械化方面，南城香还计划加大力度，推广应用。

举例来说，目前南城香门店正在推广烹饪机，更新和升级厨房设备、工厂设备和操作工具。

汪国玉说，南城香应该全力推进数字化、机械化和标准化的进程。没有机械化就没有标准化，没有标准化就永远做不了多少，靠技能做饭也做不了多少。

结 语

汪国玉在南城香年会演讲结束时说：“我们只能赢，因为没有别的办法。”汪国玉说，南城香的目标没有改变——做百年企业。

未来，南城香要做高品质、低价格的精美餐厅，坚持不上市、不融资、不加盟、不做大企业、做精做强、做效率第一。

本文来自微信微信官方账号“红餐网”，作者：李金枝，36氪经授权发布。

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