五千亿童装市场，安踏能占几何？

根据全国人口普查数据，我国0-15岁以下儿童约2.45亿，占总人口的17.7%。

巨大的人口规模酝酿着巨大的市场需求，儿童经济发展迅速。根据中国儿童产业中心的数据，80%的家庭中，儿童支出占家庭支出的30%-50%，中国儿童消费市场每年约5.9万亿元。

"再累也不能苦孩子" ”“成为当前主要的消费品类。而且，童装市场也显得尤为突出。

不久前，安踏儿童正式宣布全年完成100亿流水，是体育行业第一个突破100亿的儿童品牌，也是童装市场巨大潜力的缩影。

模式待定，真金待掘

从童装市场的发展历程来看，国内童装市场还很年轻。2000年左右，全国乃至全球各大童装品牌基本都成立或进入中国市场。

巴拉巴拉是中国最大的童装品牌，成立于2002年；小猪班纳成立于1995年中国香港；安奈儿安妮成立于1996年；安踏儿童属于安踏集团，成立于2008年。

另外，迪士尼童装于2007年正式与特步合作，进入中国市场。2006年，韩国服装集团旗下童装品牌PawInPaw进入中国市场。

2000年左右，可以看作是中国童装市场的初始阶段。2000年，中国GDP首次突破10万亿元大关。同时，优生优育理念的不断普及，促进了儿童消费理念的不断提高，为童装市场的起飞做好了准备。

2010年，随着中国二胎政策和消费升级的逐步放开，电子商务在中国开始流行，国内童装人均消费支出不断增加，童装市场进入起飞阶段。

欧瑞咨询数据显示，2010年以后，童装行业的市场规模增长率开始高于整体服装市场的规模增长率，两者之间的差距越来越大，童装市场占整体服装市场的比重持续增长。

另一方面，随着80后、90后进入生育高峰期，中国自2012年以来迎来了第四次婴儿潮，2018年0-14岁的人口比例为17.55%。；第二，2015年“全面二胎”政策正式出台，2016年和2017年出生率有所回升。

另一方面，80、90后父母是生育的主力军，受教育程度高，收入水平高，消费观念更新，对童装提出了品牌化、个性化的消费需求；最后，独生子女婚后形成的“4” 2 一是漏斗家庭结构在社会中占有很大比例，这类家庭更愿意为童装买单，经济能力更强。

因此，儿童消费支出在整个家庭消费支出中所占的比例越来越大，对童装的消费要远远超过男装、女装。

根据欧睿的数据，2017年我国童装产业总规模为1796亿元，过去五年复合增长11.14%；男装行业增长超过6.34%，女装行业增长超过4.74%。

自2010年以来，各童装品牌也抓住了童装市场的红利，童装行业仍处于高速发展时期。根据欧瑞咨询此前发布的数据，预计2024年中国童装市场规模将超过4000亿元，到2025年将达到4738亿元。

▲ 图 / 前瞻性经济学人APP 资料来源:Euromonitor

值得注意的是，虽然童装市场在我国已有30多年的发展历史，但目前仍显示出市场份额较低、群英混战的状态。

2022年，前十大童装品牌的市场份额仅为16.8%，市场份额排名第一的品牌“巴拉巴拉”市场份额为6.8%，安踏市场份额排名第二，市场份额为2.1%。Fila、优衣库、阿迪达斯、耐克、七彩芽、安奈儿、马·拉丁、童泰等同类产品的市场份额不超过2%。由于市场结构分散，头部品牌的聚合效应并不明显。

在这种背景下，童装市场仍然取得了巨大的成就。更重要的是，与成装相比，童装有一个很大的优势，那就是趋势变化小，更换频率高。

对于装配来说，会根据季节和趋势的变化产生大量的库存。在此之前，国内几个男装品牌的七匹狼、霸王、万科都因为积压库存而面临危机。万科一度库存高达20亿元，欠债超过10亿元。但与童装相比，款式变化较小，消费者更注重安全性和服装材料。

安踏的孩子们先去下一个城市

安踏在童装掘金的战场上，先下一个城市。

日前，安踏集团宣布，其子公司安踏儿童2024年流水突破100亿元，并将其定义为体育行业第一个达到100亿流水的儿童品牌。安踏儿童在2023年童装品牌TOP50名单中排名第二，巴拉巴拉排名第一。

流水超过100亿元，包括退货和换货数据，其认可度不如营收接近100亿元的巴拉巴拉。根据巴拉巴拉2023年的财务报告，营收达到93.73亿元。然而，纵观童装行业，头部品牌只能实现流水超过100亿元。

耐克儿童，安奈儿，361°儿童、太平鸟童装等品牌的营收规模都在10亿左右。

所以，安踏儿童的百亿成就是由什么支撑的？

从婴儿、3-6岁儿童、7岁儿童 安踏儿童涉足不同年龄段的运动装、鞋子、配件，如运动器材、书包、棉袜、泳装等多个品类。

仅仅依靠丰富的品类是不够的，安踏儿童依靠多样化，满足市场需求才是重点。

目前，父母对童装的关注已经从安全和高质量转变为更高、更专业的需求。比如泳装有没有抗氯功能，防晒衣有没有透气性，运动鞋有没有利于孩子的发育等等。

在这方面，安踏儿童作为一个体育品牌，无疑有着显著的优势。安踏儿童围绕布料的功能，细分出出汗、快干、抗风、保暖、防蚊等布料，并根据不同季节向市场推出产品。

此外，从处理夏季运动散热问题的水冷技术，到保证冬季保暖效果的热回归技术；从保护儿童脊柱健康的飞鱼护脊技术，到提供运动缓震的儿童专属鞋底固弹技术。安踏儿童完成了行业内许多首创专利技术。

据悉，“安踏儿童专属鞋科技——套弹科技”应用产品累计销售额达300万双，连续11年打造的水冷科技应用产品累计销售额达900万件，成为安踏儿童数十亿个数字背后的有力支撑。

不仅如此，努力直播电商等新渠道也是安踏儿童崛起的关键。以去年夏天的销售旺季8月为例。根据魔方数据，2024年8月，安踏儿童共直播5358场，共关联47个品牌直营号。通过打造品牌自播矩阵，可以提高品牌的整体流量和曝光率。

整个8月份，安踏儿童鞋品类销售额突破1亿元，其中直播销售额占81.11%。可见，直播电商对安踏儿童意义重大。

一度Pro观察到，抖音话题“安踏儿童”已达23.4亿次播放，在2024年抖音童鞋热门品牌榜中，安踏儿童已连续11个月排名第一，从8月份开始连续4个月销售额超过1亿元。

内外交困难，困境依然存在

2018年，安踏儿童总裁林翔华曾说:“经过5-6年的发展，安踏儿童的品牌目标已经实现了超过200亿元的经营规模和10%的市场份额，成为龙头企业。”

然而，六年过去了，安踏的孩子只达到了100亿的流水，与最初的目标还有很大的差距。然而，安踏孩子未来的道路可能并不容易，从1到10的难度远大于从0到1。

从行业环境来看，中国儿童出生率下降，未来童装行业增速将放缓。商业启动咨询预测，2027年后童装市场规模将下降，2030年约3351亿元，比2024年减少近700亿元。

从市场竞争来看，安踏的儿童地位并不牢固，其市场份额与同类产品并没有拉开距离。根据欧瑞的咨询数据，巴拉巴拉童装占据了国内童装市场的7.1%，安踏儿童排名第二，市场份额仅为1.6%。

在4000亿元的童装市场，无论是营收近百亿的巴拉巴拉，还是将达到100亿元的安踏儿童，似乎都有点微不足道，随时都有被后来者占据的危机。

从安踏孩子自己的角度来看，他们面临的问题并不小。安踏因每天1600万元，每年广告推广费用高达61亿元，是R&D费用的5倍多而受到批评。安踏儿童作为其子品牌，自然继承了其一贯的强营销策略。

比如和球星欧文携手推出「欧文一代少年版」球鞋，签约代言人小童星张悦轩；在Tiktok直播童装秀中，明星冉莹颖被邀请。许多顶级KOL包括丸子妹妹、林钰珊、张轶程、珍珍等。携手Tiktok电商超级品牌日进行全平台营销...

各种方法加在一起，想来它的营销费用也不会低。

父母担心他们过于重视营销，而忽略了他们最本质的质量问题，而不是强烈的营销。事实上，安踏儿童的质量问题早就有了线索。

2013年，安踏儿童在抽样检查中偶氮超标。据了解，部分偶氮化合物致癌；2019年，安踏儿童再次登上黑榜，在国家市场监督管理总局官网通报2019年童鞋等51种产品质量的中国监管抽查不合格产品和企业名单中。

在黑猫投诉、小红书等社交媒体上，我们也可以看到很多消费者对安踏的孩子质量问题不断抱怨。比如“童鞋开胶开裂”、“羽绒服脏、臭”、“毛衣裤容易损坏”等等。

它还提示安踏儿童在重视营销、扩大流水的同时，还要回归产品本身，不断加强质量，才能走得更远。

自17年前成立以来，安踏的孩子们已经完成了从0到1的数百亿成就，但可以说革命还没有成功，安踏的孩子们仍然需要努力，才能实现当时设定的200亿规模和10%的市场份额。

照片来源于官微，侵删。

本文来自微信公众号“一度Pro”，作者：沐乔，36氪经授权发布。

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