在杨子、麦琳直播的背后，2025年MCN开年考试
看起来是再见爱人带来的热播直播，实际上是MCN开年内容运营的第一次考试。
1月18日晚，嘉宾杨子、留几手、葛夕、麦琳利用《再见爱人》节目的热度和杨子回归家庭的直播预告，集体在颤音上播出并连线互动。
MCN蜂群文化还没有开播，就正式宣布留几手，黄圣依，杨子，葛夕加盟。
蜂群是今年强势崛起的MCN，也是大众熟知的网络名人。有星座头博主陶白白，2023年夏天穿火胆碱的“白天熊”，还有之前靠“女逗男”剧走红的“王七叶”。在小红书连麦直播中，她和葛夕已经是蜂群文化的股东了。杨子和黄圣依的前雇主是另一家MCN遥望科技公司。
在抖音直播中途，无忧媒体相关人员也在朋友圈发布了一条消息：“麦麦播出5分钟10万 网上，一切都是最好的安排”，并与麦琳李行亮夫妇合影。
蝉妈妈的数据显示，麦琳当晚第一次直播，场均观看超过1000万，涨到24万。大部分评论区都在夸她瘦、可爱、真诚、温柔。作为“榜单大姐”，马宝网络名人一直在给麦琳刷礼物。
相比之下，李行亮刷了三辆跑车支持，到关播也没能成为榜一。
与此同时，从1月19日至1月24日起，由芒果电视和小红书联合打造的直播活动《再见爱人》陆续播出。留了几只手，麦琳已经出现在直播间，与张泉灵和李松蔚现场互动。然而，与颤音相比，小红书的网友并没有为此付出多少。
比如前脚刚在Tiktok直播麦琳，后面小红书有争议的舆论。那天晚上，麦琳直播室的大哥是一个熏鸡品牌。他在麦琳直播前在小红书发布了一段邀请麦琳代言的视频。然而，他被迫隐藏，因为评论区充满了抵制的声音。
对于MCN来说，再见爱人这个泼天的流量，收到真的是带货爽赚吗？而且选择哪个MCN，一定是人类游戏的选择。
杨子、黄圣依都签了几手，麦琳是被孤立的？
「黄圣依，杨子，葛夕，留几手签约蜂群，怎么不带李行亮麦麦玩啊？」
网民们的一句梗，似乎是股东在独立的麦琳留下了几只手，或者是双方印象不好，我们不知道。但是归根结底，我们应该回到达人与MCN之间的动态博弈的商业模式。与公众想象不同的是，MCN与达人的关系更像是成人之间的联合，在分享利益的同时分担风险。因此，蜂群和安心两大MCN咖啡内容营销模式的差异也决定了杨子和麦琳的选择。
蜂群CEO莫力洋曾在记者采访中这样定位自己的品牌：“蜂群是最有网感、最能整活的MCN。
的确，蜂群为杨子打造的118重归直播，“抽象荒谬”是最大的标签。1 月 18 日夜直播中，杨子一手捧着。 99 玫瑰，另一只手拿着11克拉的大钻戒，背景墙播放着过去相爱的场景，在眼泪中向不在现场的黄圣依求婚，从直播开始。 15 分分钟开始铺垫回忆错误，第一， 30 眼泪在几分钟内滑落，第一 35 单膝跪地求婚分钟，第一次， 40 一分钟的流量达到顶峰，打给黄圣依却无法接通，连续剧式的抓马情节，简直就是一场集泪水秀，玫瑰求婚，财富密码的完美安排。
那天晚上，#杨子向黄圣依求婚#相关话题直接从微博热搜爆炸。社交平台上的舆论人气几乎来自于玩梗。有网友整理了《多变杨子深情版》的直播画面，也有网友蹲下来整个直播只是为了回顾杨子的“荒诞名言”。
看了几手直播，社交平台上的舆论词汇也离不开“笑话”二字。留几只手自嘲，因为是垃圾，所以直播的时候带货卖塑料袋，直接成为抖音当天的第一个个人清洁和护理。还有，因为《再见爱人》节目充分暴露了几个家庭的个人隐私，让几只手放下面子，打破罐子，充分发挥自己的梗。例如有人举报他直播炒作家庭纠纷，他直接回答：“我没有炒作，我真的有矛盾啊。”
作为老板，我尽力支持杨子。带货卖芒果会员卡，网友问为什么节目结束后还要卖卡，留几只手告诉我要去《克服困难的哥哥》，而杨子要去《讨厌岛》。另一方面，与杨子连麦互动，共同打造直播间的笑话，引流，然后在社交平台上传播无数搞笑的cut片段。
举例来说，留几只手问杨子：“没有家，怎么还这么自恋？”杨子回答说：“我还有直播间的家人”。
但是在小红书的直播中，我留了几只手和一张巧嘴，称赞杨子的“爹味”有排名。“杨子爹的味道比我重，但是他的爹味导出来之后，当你不舒服的时候，你就可以哄你了。”
就像很多年前网友喜欢留几手“娇夫文学”一样，目前在直播销售时代，有梗的内容直播无疑再次成为吸引网友关注的关键法宝。甚至像“爹味” 这样的负面描述，也是因为放在一个娱乐框架下，观众会以轻松戏谑的态度对待它，把它当成一个有趣的人来调侃和玩梗。
而且当观众对杨子说 “爹味” 当梗有兴趣的时候，他们会关注杨子的直播，然后自然地买单。
为什么麦琳没有直接卖熏鸡，而是签给无忧传媒？
与无忧媒体签约，一身黑料，想要口碑反转的麦琳，显然是要复制“张大大”的道路。
张开大是无忧媒体打造的“前黑后白”的完美样本。他从娱乐圈最受欢迎的明星变成了“娱乐圈连麦客服小张”，现在他已经是抖音的千万粉丝了。
安心创造的逻辑就是"差异化定位 连麦 娱乐传播”。起初，张大大直播了6个小时，一路被骂了6个小时。有一段时间卖货的时候，眼睛红红的，心态崩溃。他不得不宣布下线。后来半夜发消息，觉得自己坚持不下去了，被全屏侮辱，很在意自己的差评。
在对张大大“内娱社交圈天花板”的安心定位下，张大大改变了“自我降价”的心态，通过网络名人的身份加持“人”，以最接地气的方式与网友交流，即连麦都被网友骂了一顿，直接填满了网友对吃瓜刺激的期待。
之后，吃瓜的人为了“明星八卦”而来，却为了时而离谱、时而感动的业余互动而滞留。每一次连接都比1818年的金眼更精彩，甚至电影短缺的网友也催起了“更多”。最重要的是，张大大演绎在既定的剧本中，每次直播都会嵌入很多“可传播的梗”。娱乐短视频cut紧跟当下娱乐舆论，通过线上名人营销号传播，获得二次传播，不断打中网友。
创造张大大的逻辑，同样适用于麦琳。首先借助差异化定位拥有友好的大众盘，密切关注观众手中的反馈，然后提炼粘性粉丝，进行前期沉淀和增粉后再实现。
第一步，从健身减肥到带女儿拍汉服照片，再到放弃财权，各种励志成长信息早在直播前就在各种渠道被大家所熟知。第二步，发布短视频“我配得上你一点时间吗？”，放下姿态，想重新认识大众。
第三步，与杨子高调求婚的直播不同，麦琳的出现并没有带来自己的熏鸡链接，而是像邻家妹妹一样亲近自然，呈现出一个接近生活的宝妈形象，表达自己会有更多的减肥经验，拍更多的vlog、多谈个人成长，将来也想通过网友投稿和直播连麦，帮助处于困境中的女性。
通过直播的互动，麦琳得到了很多网友的理解和尊重，尤其是女生更愿意和她建立情感联系，产生同理心。就安心而言，麦琳不是业余爱好者，在一定程度上，她通过短视频直播找到了已经认识她、喜欢她的人。价值星球观察到，麦琳直播期间的榜单之一是网络名人中的一位宝妈。这意味着麦琳的观众实际上已经被锁定了。
在这条口碑翻转的道路上，麦琳产生的舆论还处于两极状态，带货显然为时过早。所以在小红书直播的时候，太着急想让麦琳直播卖熏鸡的商家可以被网友吃掉。
但本质上，娱乐八卦对于网友来说是不可能拿出新梗的，注定是昙花一现。杨子、留几手、麦琳的直播能否做到卓越，还需要时间去观察他们还有什么样的商业价值。
更多的MCN在撕下MCN标签
一个行业的共识是，一个明星可以成为网络名人的头部，往往有一个“密码”可以复制，但要成为一个优秀的网络名人，就需要结合运气数量。对于MCN来说，所谓的泼天流量频繁创造出优秀的新顶流，但却步履维艰，平台的思路已经重新建立。有才华的人合作，这个“人”的生意真的很难做。
除了明星咖啡营销，MCN还需要更多的概率。在过去的两年里，许多MCN已经脱离了头部咖啡IP的限制，扩大了渠道、业务、实现和内容的边界。他们不再是“流量中介”，而是探索MCN本身的新商业形式，让MCN成为自己的品牌。
有些已成为甲方，成为品牌业务。薇娅所在的谦寻控股与明星谢霆锋合作，孵化了品牌“锋威派”，年销量十亿；罗永浩的一个朋友孵化了鞋服品牌的“重新加载”，很多爆款经常在头部小红书主播李诞的直播间；雪梨的陈帆和杨天真合作打造了大码女装品牌PLUSMALLL；微念孵化了四个品牌，包括臭宝、李子柒、山外山和兴农微念，成为螺蛳粉行业第一企业；东方选择也是MCN对自营品牌投入最多，商品数量已超过400款。
在李诞直播间热卖的“重新加载”
有的则布局线下业态，成为实体业务。在杭州，“阿托快一哥”辛巴的直播基地有12000平方米，小杨哥的5000平方米，薇娅的66000平方米，面积越来越大，甚至成为当地新零售直播基地的标杆建筑。遥望技术是在杭州建立线下购物中心“遥望X27主题公园”，引进跨界明星店、电视剧、综艺等。现在，辛巴更是在直播间表示，要放弃直播，对标国际零售巨头山姆和Costco，计划设立仓储超市。
一些深耕行业上游 ，供应链大幅下跌。三只羊网、遥望技术、交友等都建立了深厚的直播供应链体系。
还有一些则专注于综艺、短剧、线下表演，涉足娱乐圈。以杨子的老雇主看科技为例。“明星规模复制”一直是它的招牌。如今，与明星达人合作的方式不仅仅是短视频和直播销售。近两年来，眺望与爱奇艺合作了《种地吧》系列节目。去年，眺望在南京、杭州、镇江举办了4场以“新白娘子传奇”为主题的演唱会，网上曝光超过100亿。与此同时，眺望也看中了短剧领域，去年推出了《宝贝对不起》《落魄千金会读心》《因为是女儿》等多部播放量超过1亿的短剧。美国ONE先后推出了《所有女孩的Offer》《所有女孩的主播》等综艺节目，这是MCN在自制综艺节目中探索最多的。
与此同时，多平台布局也成了共识，以减少对单一平台的依赖。交朋友、俯视、无忧媒体、蜂群等MCN已经在抖音、小红书、淘宝、哔哩哔哩布局。以蜂群为例，主要产品是Tiktok和小红书，其大咖啡鹦鹉梨也是哔哩哔哩的头部商品。最近，大量外国朋友进入小红书，蜂群嗅觉敏锐。副总裁郭斐说，蜂群文化计划成立了一个专门的团队，招募和孵化海外红人。
这意味着，即使麦琳在TikTok和小红书直播，也许下一站就是淘宝直播，打开马宝跑道带货。毕竟对于麦琳来说，话题度高，已经有资本进入市场。如何通过直播带货错过IP实现的出路？
本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：24,36氪经授权发布。
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