土气短剧，为什么可以“辗压”半个因特网？
在过去的2024年，无论是大模型、汽车制造、预制蔬菜还是低空经济...似乎都没有短剧那么强大。数据显示，2024年，短剧的市场规模将超过内地电影的票房，达到500亿元。预计到2027年，中国微短剧的市场规模将超过1000亿元。
除了电影，国内短剧用户已经达到5.76亿，占整体网友的52.4%。这个用户的数量超过了外卖、网络文章和网络汽车...互联网多年来没有重量级商品的诞生，一些相关应用已经成功溅起了巨大的水花。
一个典型的例子就是红果。根据QuestMobile的数据，11月份红果短剧的月活量达到1.4亿，同比增长626%。去年第一季度，红果短剧客户的日常使用时间已经达到1.38小时，超过了爱奇艺、腾讯视频和芒果电视。
翻看各大短视频平台，大多数短剧的情节之狗血让人虎躯一震，但是短剧为什么要“辗压”半个网络呢？
为什么每个人都喜欢看短剧？
毫无疑问，短剧一开始就以其铺垫少、翻转多、剧情好奇、清爽密集而闻名。在这个碎片化的娱乐时代，短剧逐渐以更快餐、更平面、更多样化的方式入侵整个互联网，这也是短剧不断走出圈子的关键。
但短剧能在两年内迅速俘获5亿网友的心，一举超越网文、外卖、网车。真的是因为它把狗血和清爽的情感因素发挥到了极致吗？其实不一定。 就消费而言，短剧的爆红，或许与传统娱乐消费的降级有着密不可分的关系。
近年来，娱乐相关消费无论是线上还是线下都在朝着理性消费的趋势过渡。
一些高消费的线下社交娱乐场所，如剧本杀戮、密室逃脱、影院、KTV.....基本上是一个萧条。以短剧引起轰动的电影市场为例。根据灯塔数据分析，截至2024年11月27日，全国电影票房已突破400亿大关，取票总数仅为9.46亿张，观影人数估计为4.11亿，人均观影频率为2.20次。部分影院在非节假日期间场均观看人数甚至不到5人。
特别是24岁以下的年轻人购票率持续下降，从2019年的37.9%下降到2023年的25.5%。调查显示，这些人更喜欢新兴的方式，如短视频和微短剧，而不是常规的影院视觉体验。两者的差距与“花多少钱”密切相关。
第一，电影消费越来越高是毋庸置疑的事实。2024年夏天，电影票价上涨也登上了微博热搜。根据灯塔数据，夏季档平均票价连续四年上涨，去年夏季档平均票价达到40.9元。相比之下，2023年平均票价为40.8元，2021-2022年平均票价为37.8元，2017-2019年平均票价为35元。
其次，值得注意的是，除了固定的电影票，看电影的费用一般还包括其他额外的旅行、餐饮等消费。通常，如果你看一部电影，点一杯奶茶和爆米花，人均消费会超过100元。2023年，人均电影消费只有109元。
看到传统娱乐项目的成本在不断上升，客户出去消费的次数大大减少，一些线上跑道迎来了爆发的机会。《2024年中国电影观众变化趋势报告》显示，2024年线下娱乐消费频率普遍下降，线上“刷短视频”次数持续增加。
其中，与外出娱乐相比，家里拿着手机刷短剧的性价比瞬间提升到了一个新的高度。特别是2024年免费短剧成为跑道动力，整个市场的消费行为也逐渐从原来的氪金模式转变为免费模式，数据显示，去年上半年，IAA(应用内广告实现方式)短剧日消耗量已增至2000万，占短剧市场的30%，且呈持续快速增长的趋势，预计年底将达到50%。
到目前为止，一些爆款短剧在发行时会选择免费和付费同步上线，比如去年7月的《禁欲男神残忍宠物》。客户对刺激多巴胺的短剧有一定的依赖性。相比人均消费过百的电影和长视频，便宜甚至免费的短剧显然更有吸引力。
总之，短剧的免费机制是对整个在线娱乐的降维攻击。也许不是每个人都喜欢看短剧，而是大多数人喜欢花更少的钱，寻找更多的乐趣。
因特网大厂：造车不如拍短剧？
过去，各种网络企业和影视公司在短剧跑道上随处可见。现在仔细看，几乎所有的互联网阵营都被派出去了。目前，在互联网圈跨界拍摄短剧的浪潮不亚于大厂商的造车和进入大模型的势头。比如百度、美团、阿里、JD.COM、字节、小米、360。、包括小鹏、岚图等新能源汽车公司在内的华为也有进入。
为什么短剧突然成为各大公司的最爱？是因为它强大的吸金能力吗？不一定。根据之前的一组数据，98%的短剧实际上都在亏损。业务布局繁荣的大厂商，不应该为了短剧的微小利润而浪费精力。
事实上，大厂布局短剧看起来还是隐藏在这条赛道背后的营销能力。 无论是电商平台、本地生活、传统巨头、造车企业...从2024年开始，他们几乎都陷入了流量增长和营销投资无法比拟的困境。
根据《2024中国数字营销趋势报告》，2024年公司营销费用增长率预计为11%。然而，一些企业，如岚图汽车和360，进入短剧的目的是简单而直接的。周鸿祎曾经直言，短剧宣传不仅降低了成本，而且取得了可观的效果。
此前，周鸿祎还亲自客串了《重燃人生隐世黑客惊艳世界》。剧中的“纳米搜索”是360新闻发布会上发布的新产品，剧中的神秘黑客似乎正好迎合了周鸿祎打造企业家网络名人IP的计划。
再看看岚图的车。在此之前，Tiktok发布了一份汽车营销统计表，其中岚图的自行车成本为759元，在榜单中名列前茅。岚图迫切需要一种既能省钱又能有效传播的营销形式。短剧可能是岚图想要的。据悉，仅三部短剧就增加了岚图知音搜索量的235.51%，而岚图品牌A3集团则增加了833万多。
当然，除了营销，大厂商还有一个不可忽视的目的:带货。淘宝、拼多多、JD.COM，甚至Tiktok、美团都在为内容电商寻找直播卖货以外的新生态。淘宝、JD.COM等传统电商平台都在短剧中插入了“搜图”功能，可以一键搜索剧中的同一段。
美团在短剧中植入了优惠券，实现了从短剧内容到当地生活带货的转变。颤音的短剧布局看似是针对广告板块，但实际上为电商业务铺平了道路。2024年颤音定制短剧高达65%是颤音电商最擅长的美容品类。
但是网络上短剧的适应性真的那么强吗？
到目前为止，短剧的营销效果早已影响到早期。以韩束为例，韩束曾经是中国第一个吃短剧营销红利的品牌，但2023年11月以后，韩束基本暂停了短剧营销。据悉，短剧走红后，供应量至少增加了20倍，成本翻了一番，但效果下降了40倍。
就带货而言，2023年，淘宝双十一推出的12部定制品牌合作剧，观看群后链接的商业转化率最高只有30%。短剧穿插商品广告，是短视频时代最基本的商业模式。现在，当你转向短剧时，你会有一种视觉感，你不会改变你的药物。
网络大厂集体结局拍摄短剧，能否得到他们想要的效果还不得而知，唯一可以肯定的是，短剧这条赛道又要卷起来了。
因特网回到了“娱乐至死”的时代？
不得不说，短剧的流行似乎又把互联网拉回了短视频刚刚兴起的时代。曾经的短视频一下子把十几亿网友的时间分成了几分钟甚至几秒钟的片段。在摇晃的BGM和夸张的故事的带动下，幸福瞬间变得唾手可得。
短剧与其说是一种新的内容形式，不如说是短视频的升级。随着霸主、战士、复仇女王、绝世保姆和超级天才的出现，观众们乐此不疲。整个移动互联网或许又回到了“娱乐至死”的时代。
过去，短视频以碎片化、简化化、娱乐化的方式，让“娱乐至死”成为互联网的真实写照。在短剧泛滥的时代，观众对感官刺激的无限追求和创作者对流量和金钱的极端渴望，让这种写照更加深刻。
目前短剧的一个主要缺点是内容参差不齐，虽然很多力量都在努力净化短剧跑道。但据统计，第三方平台微短剧的平均评价分数只有3.8%；网络评价分布在29部作品中，在3.8-7.6分之间波动，其中近一半的网络评分低于6分。
2024年，虽然诞生了几部高分短剧，但整体市场的良好内容生态还没有建成。几款短剧APP的流行，在某种程度上印证了互联网快速发展的时代一去不复返，商品神话落后。新时代的重启仍然取决于娱乐基因。
值得注意的是，短剧“辗压”半个因特网，是众多大厂商愿意看到的结果。
一方面，近年来，元宇宙、大模型等互联网上层出不穷的概念，有的还算科技创新，但有的还没有成功，早就被资本的叹息吞噬了。大工厂需要新产品来继续吸引客户的注意力。即使没有新产品，他们也应该把客户留在自己的位置上。
然而，短视频、直播和电子商务的感染力已经不足。以Tiktok为例。从2023年上半年开始，Tiktok电商的直播活动也在减少，平台观众的互动意愿也在缩短，停留时间也在缩短。根据蝉妈妈的数据，当时直播的赞数、弹幕数、粉数同比减少29.6%。、18.5%、25.0%。
尽管短剧使移动互联网有后退的迹象，但从逐利的角度来看，它还承担着留住短视频、直播的重任。
另外，因特网流量红利已经消失，成熟产品的推广成本也越来越高。以Aautorapper为例，2024年第二季度财报显示，本季度Aautorapper均值日活跃用户（DAU）和平均月活跃用户（MAU）同比增长5.1%和2.7%，其中月活率环比下降500万，已连续两个季度环比下降，2023年Q4时为7.004亿，呈现出流失趋势，分别为3.95亿和6.92亿。
快手二季度日活跃用户日均使用时间为122分钟，2023年客户时间基本在120-130之间，也达到顶峰。快手已经保持了4年多30%以上的销售率。从2020年到2023年，快手的销售费用率高达45.3%、54.5%，39%、32%。
短剧的出现，让这些平台如救命稻草。也许，没有人想看到“娱乐至死”的浪潮卷土重来，但今天，互联网上的大部分流量只能靠短剧。正如复旦大学新闻学院的一位教授所说:“人类从来没有像今天这样被无尽的视频包裹……”
本文来自微信微信官方账号 “道总有理”（ID：daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。
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