一块卖出1600亿的面包，作为万亿零食的生意。｜采访中国宾堡高管

作者｜李小霞

一块有80年历史的面包，能创造多大的规模？

答案是2023年1600亿。1945年起源于墨西哥的宾堡是数字背后的主角。

在这个世界面包巨头漫长的发展轨迹中，像许多国际食品巨头一样，M&A已经成为其在世界范围内战斗的重要注脚。据统计，自1998年以来的20年间，宾堡几乎以每年两家的速度在世界范围内收购了40多家烘焙企业。

这一大笔“扫货”战略也被带到了中国市场。

首先，2006年，北京潘瑞克食品加工中心正式进入中国，然后北京著名的即食汉堡品牌“百万庄园”相继被收购。、而当时中国第二大面包生产企业——“曼可顿”，如今，两者与宾堡共同组成了中国品牌三角。

进入中国18年，宾堡的步伐已经到了113个城市，营销网络超过2.5万个。多菲角、超醇切片面包、手撕面包等产品已经成为很多人的日常选择。即使你不是主要产品的受众，你也不可避免地会在几家西式快餐店吃到宾堡提供的汉堡胚。

但是对宾堡来说，仅仅占用用户的三餐远远不够，集团也希望在更多的非餐场景中探索业务的增长。

近日，宾堡集团旗下品牌曼可顿推出“面包脆丁”产品，进一步扩大其在中国市场的产品矩阵。正如中国宾堡总经理张莉所说，曼可顿“面包脆丁”的推出，意味着宾堡正式进入中国的休闲小吃跑道。

这是一个有着万亿想象力的黄金场所，孕育出了好店、三只松鼠、盐津店等品牌；更有甚者，便宜的零食连锁店的零食很忙，我真的很想连续跌宕起伏；连茶叶品牌都进入了这里。在现代中国茶叶店的帮助下，像面包丁这样的小吃在年轻人中很受欢迎。

虽然是休闲小吃赛道的初学者，但在张莉看来，宾堡作为一个面包品牌，在面包丁产品方面有着独特的优势。首先，与市场上的产品相比，宾堡采用汤发酵工艺制成的吐司，而不是主流的碱性面包，低温发酵，二次烘烤。总工艺时间28小时，保证了酥脆的口感，使得产品有可能与酸奶、沙拉、冰淇淋混合。

面包丁是宾堡开通休闲小吃赛道的一个切口。据张莉介绍，根据计划，2025年将继续推出更多新产品，进一步丰富宾堡中国的休闲小吃矩阵。

此外，宾堡还将在品牌建设上下功夫。“通过丰富的内容匹配和产品场景组合，我们可以接触到消费者，让更多的消费者逐渐了解宾堡。”

下面是36氪与宾堡中国总经理张莉的Kelly对话(经编辑)：

KellyKelly，中国宾堡总经理

休息赛道的切口

36氪：为什么要考虑推出面包丁商品？

Kelly：休闲零食市场规模上万亿，每年都在增长。我们一直在寻找增长点，我们也看到了这个机会，认为这是一个相当好的切入时间。我们是面包商中比较早做面包丁的品牌。

此外，作为面包品牌，我们非常了解消费者对面包相关产品的想法和口味要求，并且有条件制作这样的产品。以前宾堡的产品，比如切片面包、汉堡等。，更侧重于食物。现在面包丁已经跳出了三餐的范围，小困小馋都可以吃，应用领域很广。

就我们自己的产品类别扩展而言，意义重大。以前中国宾堡的品类主要是烘焙面包食品，所以应用领域有一定的局限性。而且面包丁为宾堡开辟了一条新的跑道，即休闲小吃跑道，这是我国市场自主研发的商品。同时，利用宾堡在全球的产品布局，我们发现如果其他市场有更好的休闲产品，我们也会向总部申请引入中国市场，从而进一步丰富宾堡在中国的休闲零食矩阵。

36氪：为什么现在是这个节点？

Kelly：3月份加入公司(2024年)后，我一直在盘点整理新产品的结构、人才和品牌知名度的提升。整理后发现快速推出好的新产品非常重要，于是陆续推出了一些成功的新产品。

比如布里欧土豆汉堡在5月份推出，熊吐司在山姆和Costco推出。包括2024年11月下旬推出的面包丁，也收到了不错的反馈。当然，商品还在推广期。前不久，我们还推出了脱口秀，以年轻人喜欢的方式与商品建立联系。我相信它可以成长为中国宾堡的主要产品之一。

36氪：面包丁属于中国本土化产品，还是全球销售？

Kelly：宾堡有一个很好的机制。每年总部都会举办内部活动，各国代表都会过去，把拳头产品放在这个活动里。如果其他国家感兴趣，他们可以购买它。因此，如果我们的面包丁在中国卖得好，我们可以在明年和明年带着它参加会议，我们有希望被推广到其他国家。

本土化和知名度

36氪：宾堡中国在本土化方面做了哪些尝试？

Kelly：到目前为止，我们已经在中国市场进行了许多本土化的改进。首先是口味。中国消费者的口味与外国人不完全一致。比如海外有些地方喜欢甜度高的产品。引入中国市场后，要做一些改进，满足中国人的口味需求。

如今，中国客户特别注重健康、低脂低糖等。基于这些需求，我们还推出了零糖吐司、高纤维全麦吐司切片等。因为我们在这个市场，我们可以直接了解消费者的需求，而不用等总部告诉我们该怎么做。我们在中国有当地的R&D和工厂。因此，一旦发现相对较大的市场需求，当地政府可以快速开发和生产许多相应的产品。

36氪：听你说，我们最近才开始推广品牌，以前宾堡的品牌声音似乎不高？

Kelly：我们的品牌在中国东部和北部更受欢迎，但仅仅在两个地区肯定是不够的。因此，我们希望更多的消费者能够逐渐了解华中、华南等地的宾堡。此外，渠道的拓展也是一个提高知名度的过程，线下和线上都是品牌推广的平台。

与此同时，我们还将通过丰富的内容匹配和产品场景组合来接触消费者，以及一些具有特色的公司社会责任项目，如环球宾堡，提高中国消费者对我们的认知。接下来，我们将有一些品牌联合行动。总之，通过合适的媒体渠道，我们可以通过适当的媒体渠道，提高品牌知名度，针对不同的目标消费群体。

商标是立足之地

36氪：现在市场上的卷曲是一个方面，消费行为也在发生变化，宾堡如何面对这些挑战？

Kelly：现在几乎每天都面临着卷价的竞争，但是我们不愿意参与进来，价格卷到最后没有胜利者。作为一个成立近80年、持久主义的品牌，我们希望实现一定的收益，从而进一步创新和研发，包括吸引更多优秀人才，让他们越来越好。所以现在我们正在努力发展创新，面包丁是我们创新的产品。在整个宾堡集团的全球产品矩阵中，没有用面包做的休闲零食。中国市场首次推出这款曼可顿面包脆丁，所以我们期待这款新产品在中国赢得消费者的青睐，从而将我们在中国市场的创新反方向输出到其他国家。

另外，品牌是我们立足的基础。宾堡已经有80年的历史了，进入中国已经快20年了，曼可顿品牌已经成立30年了。品牌带来的是一种信任。如何进一步利用这些品牌价值，也是我们的计划。

36氪：所以宾堡也会受到价格战的影响？

Kelly：在目前的环境下，没有办法完全摆脱价格战。因此，在产品方面，我们应该通过产品本身的吸引力来竞争，而不是依靠低价来带来销售。

36氪：对于性比价趋势，宾堡是否有一些产品可以承接？

Kelly：消费是金字塔分层的，大众的消费对应的是塔底更大的基数。宾堡推出了老面包、水果面包等相对贴近百姓的产品，以满足大众消费者的需求。同时，塔尖也有消费者的需求，我们会通过创新吸引这些人。

36氪：就像你说的宾堡快80岁了，怎样保持品牌年轻化？

Kelly：虽然宾堡已经有80年的历史了，但它给了各国团队一定的自由。比如曼可顿面包脆丁，就是我们中国团队自主研发的年轻商品。本人出生于宝洁，来到宾堡后吸纳了很多各大公司的职业经理人，这些人才也提供了许多新的想法。在中国市场，宾堡有一个非常宏大的目标，大家围绕这一目标共同创新，让品牌迅速吸引年轻人的目光。所以我们并不担心一个80年的产品在中国不能焕发青春。

36氪：除一二线城市外，宾堡在下沉市场有布局吗？

Kelly：我们将覆盖所有有商机的地区。

36氪：2024年宾堡在中国区增资1700万美元，主要用于哪些方面？

Kelly：第一，主要用于质量和食品安全，第二，采购新产品开发所需的设备；第二，增加产能，改善工作环境等。

36氪：2025年你的工作要点将围绕哪些方面？

Kelly：建立一个团结强大的团队非常重要，这将带来许多差异。然后是效率的提高。比如新产品的开发是有要求的。我们的团队需要做很多前期研究，希望每一款新产品的上市都能带来可观的销量增长。未来，我们可以提高R&D投资在市场上的效率。同时，可持续发展也至关重要。在社会责任和绿色生产方面，我们应该一步一步与总部联系。

同时，我相信2025年应该是宾堡集团文化落地中国、做生意的好一年，包括开发新产品、拓展渠道、提升品牌知名度。

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