「精仿」大师，偷家宗馥莉

「核心提示」

一些既定的秩序被打乱，新的规则正在形成，宗馥莉的考验才刚刚开始。

近日，一款名为“大师”的AD钙奶饮料出现在市场上。从包装设计、配色到品牌LOGO，都与著名的娃哈哈AD钙奶非常相似，引起了极大的关注。

“大师”除了在外观上几乎复制了娃哈哈AD钙奶的风格外，还巧妙地运用了一波怀旧的营销策略，将消费者带回了安心的童年，喝着AD钙奶，沉浸在漫画中。它“一代宗师两代情， 同宗同源大师的广告语言以情感牌为主，似乎在有意无意地向娃哈哈创始人宗庆致敬后，有人认为娃哈哈又有了新的风格。

其实这已经不是“大师”第一次和娃哈哈有关系了。早在2024年7月，当宗馥莉因离职引发一系列内部斗争时，“大师”就进入了公众视野。当时外界猜测这可能是宗馥莉另辟蹊径的选择。

虽然娃哈哈官方后来澄清两者之间没有直接的影响，但从股权结构、产品线布局、管理背景来看，“大师”和娃哈哈确实有着复杂的联系。“大师”的关键团队成员大多是曾经在娃哈哈工作的老员工，背后的支持者是宗庆后的弟弟宗泽。他公开批评宗馥莉的管理方法，认为应该更加注重实际表现，而不是过于锋芒毕露。

所以，宗师傅到底是感情的产物，还是另一个“本是同根生”的商战故事？

“精仿”AD钙奶现身武林

白色塑料瓶，绿色和红色配色标签，220毫升的容量和类似的营养成分表——“大师”AD钙奶，从内到外都让人联想到娃哈哈的经典产品。

这款由宗师饮料(杭州)有限公司生产，命名为“益品大师AD钙奶”的饮料，在口感、配方、包装设计上紧跟娃哈哈的步伐，旨在通过唤起80后、90后的童年记忆，借助当前复古国潮的消费趋势打开市场。用著名主持人汪涵的经典口号来说，这是另一个“有人模仿我的脸，有人模仿我的脸”的商业案例。

就时间而言，2024年7月，大师傅选择在娃哈哈内部人事调整时露出水面。“当时做大师的机会是‘宗馥莉离职’事件，会给整个饮料市场带来变数。”大师总裁赵方宸在接受《界面》采访时表示，“AD钙奶和乳饮料系列有1600多亿元的规模空间，所以他选择了AD钙奶作为大师的第一款产品。”

虽然“大师”AD钙奶自2024年11月上市以来经历了第二轮经销商销售回款，但在主流电商平台上很难找到。

1月20日下午，《豹变》在淘宝APP上搜索“大师AD钙奶”。在前三个屏幕上，只有一个链接在卖大师AD钙奶，其他链接大多在卖娃哈哈AD钙奶，还有少量的AD钙奶在卖乐百氏和均瑶品牌。同样的情况也出现在JD.COM、Tiktok等平台上，说明“大师”在线渠道覆盖面有限。

值得注意的是，作为后来者，“大师”并没有采取低价策略。相反，从电商渠道的价格来看，其价格甚至高于正版娃哈哈AD钙奶。上述淘宝网店中，4罐装宗师AD钙奶价格为8.26元，转换为2.07元/瓶，同规格娃哈哈AD钙奶价格仅为1.35元/瓶。

在饮料行业，由于产品体积大、重量重，品牌会在主要市场周边寻找合适的生产基地，覆盖300-500公里的销售半径。目前，大师在浙江桐庐和富阳设立了两个生产基地，长三角最有可能优先覆盖市场。

《豹变》在上海、南京、杭州、芜湖、镇江、温州、宁波等地搜索“大师AD钙奶”，选择外卖和送餐。没有一个城市的商家卖这个产品。相反，系统推荐娃哈哈AD钙奶的购买链接。从这个角度来看，即使在最有可能配送商品的地区，宗师傅在渠道和知名度上与娃哈哈还有很大的差距。

尽管面临许多挑战，宗师傅在销售方面仍然设定了相当激进的目标。2024年10月，宗师傅董事长吴坚、赵方宸总裁率众高管研究了AD钙奶生产方——杭州吾尚食品有限公司(以下简称“吾尚食品”)。根据“吾尚实业”微信微信官方账号披露的信息，双方力争在2025年实现大师傅吾尚联销体销售额突破10亿元。

但是一个多月后，这个目标直接增加了五倍。2024年11月24日，赵方宸在大师代理招商会上表示，到2027年，大师计划在全国范围内建立12个生产基地和100个联合工厂，并设立5家区域公司和30多家省级公司，力争在2025年实现销售额超过50亿元的目标。

但这个目标能否实现，还有待市场验证。一方面，娃哈哈获得了足够高的关注度，带动了产品在宗庆后的死亡和后续的交接风波中的销量。但是随着流量红利的过去，盲目蹭流量打感情牌的效果必然会打折扣。

第二，宗师傅在价格上没有明显的优势，能否赢得很重要的低线市场还不得而知。

叔侄之争的新舞台

面对大师的几次“认亲”，虽然娃哈哈不断传言两者之间没有直接的影响，但不可否认的是，这两家公司之间确实有一些微妙的联系。

据《经济观察报》报道，截至2024年底，宗师傅已签约超过800家原娃哈哈经销商。 在赵方宸看来，一批被娃哈哈“淘汰制”提升的经销商，有自己的二级、三级销售渠道，具有很大的市场价值和增长价值，能够快速解决商品销售问题，构建快速饮品销售渠道壁垒。

就高管而言，宗师多位高管曾经是娃哈哈的“老人”。 公开资料显示，大师饮料董事长吴坚曾是杭州为企业家提供培训教育服务的“杭州商业大学”副校长。当时的校长是宗庆之后。大师总裁赵方宸曾经是娃哈哈的区域经理；代工厂的我尚食品称自己生产乳酸菌和AD钙奶，2001年老板倪永康加入娃哈哈，负责牛奶项目的开发。许多大师的员工也在娃哈哈工作过。

宗馥莉掌管娃哈哈后，采取了改革措施，如重签劳动合同、撤销干股分红、回购员工股份等。这些改革被认为是打破娃哈哈原有“大锅饭”的一种方式，但也让很多习惯了娃哈哈传统“家庭文化”管理理念的老员工难以接受。

例如，2024年8月，一些娃哈哈员工的劳动合同被停止，然后他们再次与宗馥莉控制的宏盛饮料集团签订合同。这导致员工失去了娃哈哈集团原本拥有的“干股分红”权益，从而减少了收入。这一系列人事调整被视为对老员工的不尊重，甚至引发了集体诉讼。

大师就像是一个由娃哈哈前员工和经销商共同创立的品牌，旨在与老东家竞争。但是， 天眼查显示，层层股权渗透后，宗泽后在宗师傅持有10.5%的股份，并有51%的投票权。

宗馥莉早在2024年离职时，宗泽就公开表示不满。网上流传的一张微信朋友圈截图显示，宗泽后直言不讳地说(宗馥莉离职)“这是一件好事”。如果接手娃哈哈的方式有问题，应该先做好事，做慈善，赢得人心，再谈接手。巅峰对决，出类拔萃的会议，回应了“刚易折”的古语。宗泽后认为，娃哈哈的大股东是杭州国资，宗馥莉属于职业经理人，“必须夹着尾巴做人”。

事实上，这已经不是宗泽之后第一次和娃哈哈发生分歧了。2022年7月，杭州娃哈哈酒业有限公司成立，生产销售酱香型白酒，宗泽之后是实际控制人。当时娃哈哈发表声明澄清，该品牌未经授权使用任何相关名称或商标，但娃哈哈通过与娃哈哈“攀亲”获得了更高的知名度。

毫无疑问，离职事件将家族企业传承背后的“叔侄之争”公之于众，一家人曾成为“最亲密”的竞争者。

在再次掌握娃哈哈一号位不到半年后，宗馥莉以出色的表现回应了这场争议。到2024年，娃哈哈的表现规模又回到了十年前的巅峰时期，达到了700亿元，但是到2023年，这个数字大约是500亿元。

内忧外患，新掌门

即使大师在2025年成功实现了50亿元的销售目标，与娃哈哈700亿元的销售规模相比，这一成绩仍然不是一个数量级的竞争对手。

对于娃哈哈新掌门宗馥莉来说，能否带领企业走出商品、品牌老化的困境，重返增长范围显然是一项更加紧迫的任务。目前，在娃哈哈的核心产品矩阵中，AD钙奶受到了乐百氏、宗师等品牌的挑战，八宝粥逐渐淡出了顾客的视线，娃哈哈的主要产品纯净水也被农夫山泉进一步挤压。

2024年4月，农夫山泉打破了近24年未生产纯净水的局面，推出了包装绿色的农夫山泉纯净水。瓶装水市场娃哈哈的主要产品是纯净水。

事实上，娃哈哈与农夫山泉的纠缠可以追溯到2000年的“世纪水争”。当时，纯净水是中国瓶装水市场的主流。农夫山泉剑误入歧途，以破坏“纯净水”为营销手段吹捧“天然水”，声称纯净水对健康无益，公司将停止生产纯净水，然后生产所有含有矿物质和微量元素的天然水，具有天然弱碱性。

这一举动引起了近70家企业的联合抵制，包括娃哈哈和景田，但在农夫山泉激烈的广告攻势下，瓶装水的市场结构逐渐改写。根据世界统计数据，截至2024年5月，农夫山泉市场份额排名第一，市场份额26.5%，而娃哈哈市场份额排名第四，市场份额为9.9%。

同时，近几年来，随着外卖的快速发展，快餐食品市场不断被侵蚀。就像香飘飘奶茶在面对古茶等新茶时无法应付一样，娃哈哈曾经陷入了被动防守的局面。为了拾起年轻的品牌形象，娃哈哈不仅解雇了长期合作的代言人王力宏，还尝试在线设立茶叶店，尝试再次与年轻消费者取得联系。

然而，茶叶市场已经是一片红海。据《南方都市报》报道，2024年12月，广东最后一家娃哈哈茶叶店关闭。店员透露，宗庆后去世，店铺生意暂时好转，但一个月后恢复原状。关店前夕，日销售额只有几百块，有时甚至一天没有订单。

2019年10月，娃哈哈奶茶业务正式运营，一度被公司寄予希望。宗庆后，它甚至将其视为娃哈哈的“第三次创业”，并制定了“五年一万家店”的扩张计划。然而，由于市场表现不佳，大规模商店被关闭。2024年12月，娃哈哈奶茶正式宣布不会开业加盟。在失去娃哈哈的支持后，剩下的奶茶店的情况可能会更加困难，未来关店的结局可能难以逃脱。

或许，作为食品饮料行业的第一代“网络名人”，娃哈哈多年来一直习惯于模仿类似的产品。然而，宗庆后去世后，一些既定的秩序被打乱，新的规则正在形成。虽然宗师目前还不足以和娃哈哈掰手腕，但宗馥莉面临的一系列问题才刚刚开始，比如农夫山泉等强劲竞争对手的竞争压力，以及叔叔背刺、员工举报、老臣背叛等。

本文来自微信微信官方账号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：陈法善，36氪经授权发布。

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