小红书最赚钱的商家是谁？

作者|杨琪

在过去的两年里，当谈到小红书时，电子商务已经成为不可避免的焦点。2023年，小红书电商提出买家角色，2024年提出“生活习惯电商”定义，带来“经理”角色。新的角色出现了，但在竞争的漩涡中，商业世界更关心的是小红书电商如何赚钱，谁在里面赚钱？

不久前，小红书电商根据业务发展情况，正式发布了rise100电商年度名单，评选出2024年小红书电商生态中最值得关注的100家商家和100家买家。

作为小红书备受外界关注的商业领域之一，这份榜单也是小红书电子商务交付的生态样本。这份榜单隐含了平台激励的作用，也是电子商务生态的整体侧写。

为什么他们被称为百大商家和百大买家？他们的共性和特点是什么？新的机会在哪里？拆解这些细节可以一窥过去一年小红书电商业务的趋势和变化，也代表了他们未来的去向。

这些变化：显性和隐性

显性、隐性、rise100就像一根导线，将2024年所有商家的买家群像连接起来。

首先看显性变化，新面孔，成长，年轻人，是2024 年度rise100电子商务榜单的最直观特征。

与2023年的名单相比，我们会发现2024年90%的名单都是新面孔。同时也反映了小红书生态角色的增长。数据显示，2024年，小红书电商新入驻商户数量和买家数量同比增长8.1倍，年销量超过5000万的商户数量增长4.6倍。

年轻化也是明显趋势之一。百强买家中，30%是95后；100家企业中，15%是95后经理。这可以理解为小红书电商和社区群体进一步对接的信号。毕竟95后占小红书月活3亿的用户的50%。

除了常规的交易规模和增长速度之外，一些隐藏的变化更值得关注。

据36氪介绍，2023年rise100名单中，大部分上市商家都是靠买家合作的方式进行经营，但2024年，超过90%的上市商家通过店铺播出承接流量，拥有平稳的日销，部分店铺播出规模甚至超过了买家直播。例如商家UMAMIISM，从2024年3月开始搭建买家合作矩阵，后期探索店铺播出路径，全年店铺播出超过500场，实现业绩同比增长12倍。

去年6月，小红书电商公司表示将对店铺进行广播，90%的进入名单的商家都会进行店铺广播，这也证明了小红书对这条路径的关注。在所有平台的过程中，这几乎是我们不得不采取的一步，让广大商家把平台作为深层管理阵地，吸引更多商家的投资。

此外，细分类别和小众跑道开始在小红书中出现机会。与2023年相比，2024年rise100榜单品类从6个增加到9个，其中潮流趋势分为三个板块:女装、鞋子和潮流运动。此外，还有一个新的“爱好”类别，比如CRAZY。 GUGU、专门为洛丽塔服饰设计的花卉和珍珠盒等。

也就是说，个性化的需求已经成为一个好生意。Bobo这次上榜 Nuts，是一个专门做“大孩子”毛绒玩具的品牌。在快节奏的社会里，毛绒玩具不仅属于儿童，也是成年人对治愈和陪伴的强烈需求。在掌握了细分需求之后，2024年Bobo在小红书开始运营。 仅仅一年时间，Nuts就增加了24,000本小红书，成为潮玩年增长最快的品牌之一。

36氪还了解到，百强上市商户的平均客户单价明显下降。特别是一些时尚品类，下降幅度超过50%——与2023年相比，2024年百强女包品类从1044元下降到301元，女鞋品类从651元下降到316元。

这种印象似乎与小红书过去的高客单价大不相同。据新红数据显示，2024年9月10日至12月10日，在小红书增粉量TOP10的带货直播间，有6家以百元左右为主的便宜服装、床上用品。这些产品的直播间几乎24小时在线直播，店内以性价比为主的大型产品也备受追捧。比如深圳南油店批发的一件138元的山茶花针织外套，销量接近3万。

这背后是工业集团商家的涌入。36Kr注意到，2024年榜单中50%以上的商家都是工业集团商家。此外，根据新榜单的不完全统计，小红书近三个月在100元以内的客户数量中，有6个来自“源头工厂”。

过去电商平台的产业群大多以“低价”为竞争，但即使是产业群，小红书电商也不走寻常路。小红书电商相关业务负责人曾告诉36Kr，小红书电商要做的是价格带丰富，价格带供应多样。

机会被撬动

若仔细观察，许多人可能会发现，小红书的二代工厂经理突然增多。

这些工厂的第二代要么分享日常生活，要么描述接班心路历程，有的干脆直接拍了巡视工厂的视频。在2024年rise100名名单中，也有9名第二代工厂企业家上榜。

过去，承父业几乎是当地商人的唯一选择，是根源产业群。36Kr在义乌采访了很多传统厂商，发现老一辈的商人急于转型却跟不上时代。第二代年轻工厂已经成为他们唯一的希望。最近一家转型小红书电商的打底裤厂告诉第二代36Kr。“我们做的是基础打底裤，价格不高。我们曾经认为小红书的调性不适合我们的产品风格。结果发现这个平台上的用户需求其实很大。”

其实小红书里一直有很多需要性价比的用户，大学生就是一个例子。他们对审美、调性、品味也有很高的需求，但由于预算不足，只能对高价商品望而却步。在小红书里，有很多帖子可以刷出学生直接问“去哪里找价格带，最划算的商品”。

从平台的角度来看，小红书只有通过章小蕙和董洁打造高审美、高品质的买家样本，才能拓展电商生态，只有做更多的群体业务。36Kr了解到，2024年底，小红书所有行业的运营负责人和产品都开始了关键业务机会的内部采访。当时小红书内部的共识是，大量的用户需求并没有得到小红书的满足——也就是如何满足美观、质量好、价格好的需求。

在这一点上，小红书的思路是去行业带找商家，但与其他平台不同，小红书需要符合平台调性的优质行业群商家。从它的寻找轨迹中，我们也可以窥探一两个。小红书最早去上海、深圳等一线城市寻找供应，然后去东莞等地产集团不断挖掘更多优质货源。截至目前，小红书已走遍50多个城市，品类涉及时尚、家居、万文、食品保健等。

追求低价不是小红书电商的优势，也不是小红书电商寻找产业群商家的初衷。很多厂商表示，小红书显然是在和其他平台走多元化路线，传达了以“好价格”而不是“低价格”打动用户的心智。

至于“好价钱”，上榜的高坂大叔可能有话语权。七个月前，高坂大叔开始寻找新的创业机会。他经营毛衣厂，在女装供应链批发方面有多年的经验。他知道自己的优势在于货源和质量控制，而不是通过低价刺激用户来获得短期流量。

这种理解的背后，是中小企业长期低价卷入的现实。当电商行业卷入极致低价时，“低价胜利”只产生劣币驱逐良币，流量成本高，退货率越来越高。2025年之前，大量网络名人女装店倒下。

一位白牌商家曾经告诉36Kr，很多主流电商平台的算法逻辑会更倾向于低价产品，以次充好的现象时有发生。近年来，包括自己在内的很多同行都对低价内卷感到疲惫和无能为力。

只有低价商家注定短期而无聊。高坂大叔很快就把电商的第一站落到了小红书。他从纯羊绒品类入手，在笔记中详细分享了每件羊绒毛衣的生产工艺，包括重量、材料选择和设计，做出高品质、好价格的女装。高坂大叔发现，与足够便宜的标签相比，小红书客户真正关心的是这款产品是否值得这个价格。一旦能满足“好价格”的需求，用户的购买力就会大到让人震惊——高坂大叔进驻不到半年，月销量突破1000万，2024年年销量估计超过4000万。

消费从未消失，但它一直在流动。当所有人都主动或被动地涌向低价竞争时，品牌、回购和积累用户的机会在天平的另一端被煽动。

是长期经营还是短期利益？

一个相当现实的问题是，小红书电商的规模还处于起步阶段。在短期增长的好处背后，商家能否在小红书电商中看到确定性？

在讨论这个问题之前，我们先来看看一个大背景。从去年下半年开始，由于低价竞争的负面影响，许多主流平台相继调整了商业策略，削弱了价格权重。然而，长期积累的沉淀很难消除，商家仍然无法在短时间内走出低价。

也就是说，在其它平台上，要想出人头地，就得靠流量。

对认真做产品和服务的商家来说，小红书可能是一片罕见的沃土。从社区发家，小红书的流量平等权利不再是秘密。决定流量的从来都不是大V的人气。相反，平台更倾向于将流量分发给具有实用性和独特性的内容。所以，一个有趣的现象是，在这份rise100名单中，67% 买主只有缺点 50 万粉丝，还有 19 位不到 10 粉丝数量一万，有些商家，比如高坂大叔，粉丝数量甚至不到7万。进入市场还不到一年的商家就成了榜单的主流角色。

不管是哪一种价格带，在小红书里，只要做质价比和颜价比，都可以找到自己的机会。比如从2024年4月开始，成为小红书买家的“这梨不算太瘦”，梨梨锁定了300左右的客户单品。这个价位带有无数的竞争对手，但梨梨结合自己的梨形身材，将共享的产品锁定在关键词“实用”、“瘦”、“便宜”、“普通人通勤”上。自2024年5月推出以来，梨梨从月销量50万到月销量500万。

更重要的是，与其他平台不同，越来越多的商家在小红书上找到了与用户的情感联系。Q21就是一个例子。作为一个专门做儿童内衣的品牌，创始人赵小玲一开始就有了创业的想法，因为他的孩子皮肤过敏，买不到合适的内衣。在小红书里，赵小玲发现有很多父母和她一样，给孩子穿着健康的衣服。

作为一名经理，她亲自讲述了一个母亲的故事，并在直播中与父母进行了实时互动。任何市场调研、客户问卷，都比不上一次直播的实时反馈。她还记得，在一次“如何为孩子选择内衣”的直播中，一位妈妈说，她的孩子因为皮肤敏感，找不到合适的内衣，所以很焦虑。直到Q21出现，孩子的皮肤问题才真正得到改善。正是因为母亲之间的口碑传播，Q21的成交量在2024年迅速达到3倍以上。

在产生情感联系和共鸣之后，很多商家开始把小红书作为私域运营的重要阵地。比如高坂大叔坚持每天发布8-10个多角度、多场景的产品笔记，创新新产品。同时，他还会开启分级群聊运营，通过优先购买的方式销售新产品，然后推动老客户回购。这也是小红书独特的社区特色带来的业务。

与粉丝、客户成为朋友，做好质量、服务好的产品，进而增加粘性，形成正循环。小红书电商正在提供一个关于“好价格”的长期样本。

当越来越多的经理、商家和买家把小红书作为经营场所，在小红书电商扎根成长的时候，这个样本就会慢慢扩大，最终让小红书电商的生态越来越丰富多样，这可能是决定小红书电商未来能否取胜的关键。

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