在品牌CMO述职报告中，隐藏着普通人的消费真相。

又到了年终盘点的时候了，今年品牌营销人员的述职报告，可能不太好写。

由于用户越来越清楚自己想要什么，品牌想说Slogan。、制作几张海报就能收获青睐的时代一去不复返，再遇到消费分化，营销人员拼命搬砖，有时也只能换取工作时间的增长。

即使大手笔烧钱，也很难给ROI、GMV保证-短视频、社交平台等“流量金矿”，满是饥渴的商家，各行各业的流量竞争日益激烈。

一家汽车公司CMO(首席营销官)曾经说过:“2024年是汽车营销人员‘挑战’的时候。除了自带流量的品牌，很少有营销团队能在市场和用户之间取得高分。”

然而，除此之外，还有乐观的声音。巨型发动机最新年度CMO调查报告显示，超过8名营销人员对今年的业绩提升持乐观态度，甚至62.8%的人明确表示会投入更多预算，只有8.8%的人选择收缩前线过冬。

报告指出了品牌人破局的方式，也描述了普通人消费的真相。

在销售产品之前，先销售情感价值？

一个塑料大米，从9块9包炒到几千块；玩具和美容化妆品装在盲盒里，净资产翻了好几倍，供不应求...近两年来，消费领域的“离谱”现象层出不穷。

很多人认为这是智商税的胜利，但被诊断为“奖励型人格”的年轻人却不这么认为——工作这么辛苦，根本没有动力不买玩具哄自己出门。

住在钱夹里的中年人也差不多。他们通常买一件衣服来搜索。“爷青回来”的游戏说买就买，逃离格子间的旅行也意味着离开。

数据显示，“很难买到一千块钱，我很开心”越来越成为消费者买单的理由。人们逐渐从“只买贵的”消费升级时代和“只买实用的”性价比时代转变为以情感为主导的钱夹生活。

这种心理变化，在品牌传播过程中也有投射。

以林氏家居爆款包椅视频为例。博主走进满是羊的农场，没有受到恶劣环境的影响。相反，他打开椅子，坐在原地。这种“到处坐，到处都是舒适区”的生活态度取悦了年轻人，赢得了50多万的好评。

除了“取悦自己”能让用户登顶，“情感杀戮”也是近两年的流量密码。以游戏为例。虽然玩家不断尝试新的游戏，但他们必须回到经典老游戏的怀抱，才能在复杂多变的社会中找到安全感。

可以看出，虽然2024年是新游年，但根据Steam的官方数据，新游戏只占客户总游戏时间的15%，过去1-7年玩家游戏时间的50%左右。内容平台上也有类似的趋势:怀旧游戏成为热门话题，玩家在视频中重温童年记忆。

抓住这股“怀旧风”，游戏装备品牌盖世小鸡成功策划了几次IP热点营销。

比如最近重置的经典游戏《剑侠传》，前导PV推出两天，播放量达到93万次。盖世小鸡限量游戏手柄的视频随后上线，频繁刷脸，赚取足够的人气。同时，“摇杆比键盘更容易操作”的品牌心智进一步印在了客户的心中。

根据盖世小鸡披露的数据，2024年品牌抖音电商GMV同比增长12.35倍，平台摇杆行业仅用一年时间就达到了前列。

可以看出，现在可以“读懂人心”、提供情感价值的宣传内容可以更好地戳中客户。巨型发动机报告还显示，78.1%的CMO认为，他们可以准确地了解消费者的内容偏好，生产出更有吸引力、转化率更高的内容。

但是，当迎合大众情绪成为一个可以火起来的答案时，也会引发越来越多的品牌跟风。比如“疯狂文学”涌向茶圈后，前后有10多个品牌加入了“疯狂发票文学接力赛”。

这个家今天疯了，明天那个摆烂了…品牌集体跟风玩梗，再好玩的内容也变得相似，很难挑起顾客的神经。

为了摆脱这一点，一些品牌开始另辟蹊径。如下图所示，在短视频平台上搜索奶茶品牌，可以看到很多健身教练和专业运动员在科普中“如何点奶茶”。

奶茶几乎等同于“不健康”，从这些人口中说出来有些“违和”，但这正是品牌想要达到的效果。

作为奶茶的主流观众，年轻女性群体基本被划分。与其把目光投向非常规客户，不如大力争夺他们的注意力，创造奇迹。在健身和关注健康的人群中，有很多人想喝奶茶，但由于固有的印象，他们总是克制自己。只要品牌打破偏见，就有可能把它们放进口袋。

基于此，霸王茶姬将奶茶的糖分、热量「可视化」，在控制糖分的同时，让这群人实现一定的“奶茶自由”，然后借助专业的KOL之口，有效地传播。

随着市场营销的破圈，霸王茶姬逐渐突破了固有的标签客户。其创始人在2024年5月的会议上透露，品牌男性用户占48%，涵盖00后至60后的普通人群，比男性占35%。、80-00后占9%以上，行业数据更加亮眼(外卖平台数据)。

但生产好的内容只是品牌出圈的第一步，不懂得承担流量的价值，再“泼天”的流量也会被浪费。

平台画靶子，品牌打子弹

最近很多短视频用户都有同样的体验：一旦点击评论区的相关搜索，就会继续沉浸，无法停止。

比如看了一个“羽绒服集体翻车”的视频，发现大家都在搜索“羽绒服品牌排名前十”，忍不住想打开的好奇心。看搜索条目下的视频时，难免会被“如何选择羽绒服”等话题所吸引...

搜索之所以如此神奇，是因为用户在消费内容时自带“提问脑”，更容易成为流量聚集地。以Tiktok为例。截至2024年9月，平台流量的22%与用户搜索有关，平台上有76%的创作者因为用户搜索获得了更多的流量。

而且“大家都在搜索”，迎合了人们的从众效应，让求知像“吃瓜”一样有趣，品牌推广的种草效果也更好。

对于这样一个流量“新绿洲”，商家自然会跑进体育场，在相关视频底部设置关键词，或者在评论区顶部加入“小蓝词”，引导用户搜索。

比如在平台的撮合下，高梵与央视合作完成新产品全方位评价的视频，并挂上了“高梵羽绒服”的搜索标签；此外，还与代言人联系，挂上“杨幂同款”等标签，引流搜索。

换言之，平台针对大的消费趋势，通过各种营销工具的搭配，在一定程度上帮助品牌提高了营销的确定性。

但是做到这一点是不够的，因为不同的用户对商品的需求是个性化的。就游戏设备而言，一根摇杆不仅要考虑主设备、游戏等的匹配性，还要考虑价格带的选择，一时半会很难做出决定。

知道了这一点，盖世小鸡通过各种关键词和人才合作，吸引了第一波搜索量和关注度，然后将流量引入直播间，对手柄进行评价拆解/硬核拆解演示，绑定了“摇杆玩家速通”和“百元卷王”的价格力标签，戳中了“性价比玩家”的痛点。

在逐一打破购买犹豫后，盖世鸡迎来了销售起飞——游戏上线后的三天，旗舰店总曝光率超过800W，库存很快被抢购一空，不得不限购。

说白了，对于商家来说，种草只是第一步，转型才是最终目标，而完美。「内容储水-激起搜索-直播承接」整个环节，更能用有限的钱夹砸出最大的浪花。

当然，这种情况更适合在线推广，很多时候品牌还需要在线和离线联动营销。

毕竟，通过商店，消费者可以更真实地感受产品和服务，从而提高周转率。根据中国政法大学教授的研究，沃尔玛的线下服务更加完善，感受更加真实，交易概率是亚马逊的40倍。

回到品牌，以林氏家居为例，它在平台上激发了“明星专场” 达人直播 品牌日播 商店自播等多种形式，共同引流，并在相应的视频或直播中，推出大量优惠券，引导用户先下单再进店。

线下核销时，产品质量和价格与直播间一致，尽可能保证店内有相应的产品进行实地体验。同时店面装修也是推广一个高级的，送货服务一步到位。

在深度服务下，店铺的确定性和转化率都有了很大的提高:去年双十一期间，林氏家居新零售店总成交额同比增长37%，全国超过500家。 家庭商店业绩突破百万。

一般而言，品牌营销并非只有内卷一条路，而是像一场永久性的游戏，总是有更多的玩家可以抓住机会，成为赢家。

总结

在过去的一年里，消费潮起起落落，看起来寒意四溢，事实上，微观世界仍然有增长之路。

因此，在喊生意不如以前的同时，商家还在内容平台上加大力度，希望自己能成为下一匹黑马，获得过度的业务增量。

现实是，这款永久游戏的基本规则并不难理解，但也不容易做到。只有能够同情客户的喜怒哀乐，探索客户的即时需求，踩平台趋势的品牌，才能获得通关密码。

本文来自微信微信官方账号 “表面内”（ID：excel-ers），作家：赫晋一 周霄 张冉冉 经授权发布的杨晓庆36氪。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com