2025年，中国零售需要高度警惕“内卷式”竞争

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发文//联商高级顾问团成员 云栖居士

编辑/娜娜

目前，内卷问题引起了行业的高度关注，实质上影响了中国经济的运行和发展趋势和目标。正常的市场竞争是市场经济不可或缺的一部分，但“内卷”竞争已经超出了正常的竞争范围。目前，中国零售业的“内卷”竞争主要是价格。

目前，中国经济整体仍处于周期性调整阶段，经济下行压力依然存在。在疤痕效应叠加资产萎缩的影响下，居民收入预期较弱，消费退化现象明显，消费者对价格更加敏感，尤其是中低端市场，需要引起高度警惕。

第一，什么是“内卷式”竞争？

中国零售业“内卷”竞争的一种表现形式是卷价，而降价主要依靠降低成本，降低成本来自于降薪、裁员、R&D。目前，“内卷”竞争导致商品价格下降，促进公司利润下降，从而降低居民的工资收入和消费能力。

此外，随着“内卷”竞争的进一步加剧，市场可能会逐渐将价格作为衡量商品的唯一标准，这可能会导致“以次充好、假冒伪劣”现象在过去起步较晚、竞争残酷的时代再次出现。

第二，“内卷式”竞争的原因

第一，从企业的战略理念来看。中国零售企业长期以来所依赖的竞争理念是非合作竞争游戏，而不是双赢合作游戏。这种想法是基于零和竞争的思维，即通过降价等手段将竞争对手逼入困境，进而在市场上占据主导地位，成为寡头。

正常情况下，内卷是生产过剩的结果，但在中国，即使产能不过剩，内卷现象依然存在，因为公司坚持零和博弈的理念:一方的损失就是另一方的利润。这种你死我活的竞争方式长期以来一直以教科书的形式传播，认为竞争是丛林法则下的输赢。然而，在现代社会，竞争逐渐成为沃尔玛与美团的合作等战略理念。

第二，目前中国宏观总需求不足。宏观需求不足的根源在于结构问题，体现在投资过剩和消费不足的共存上。就数据而言，居民消费占GDP的比例仅为38%，在全球范围内处于最低水平，比其他国家的平均水平低20-30。％。即使算上政府和集团的消费，总消费的比例也只有54%，同样处于世界最低水平。同时，中国生产的工业产品占全球总量的31%，而国内消费仅占全球工业产品消费的14%。这一供求失衡导致了“内卷式”竞争。

第三，中国零售企业还没有完全摆脱后发式增长的传统路径，长期以来，作为追随者，学习中西成熟市场的市场化经验，以价格战和支出竞争为主要手段。然而，随着中国经济的增加和后工业化和后城市化的发展，继续使用后发经济的价格战和支出竞争模式已经不再可行。中国零售企业，尤其是传统家族零售企业，熟悉传统的降低成本的管理机制，但对以创新为核心的新管理模式相对陌生，存在不敢创新、不能创新的问题。

第三，中国零售业“内卷式”竞争的表现特征之一

首先，同质化竞争显著，低价竞争模式盛行。

价格是中国零售业“内卷式”竞争的核心，即部分行业企业的生存与发展战略，普遍依赖于“低价”、“杀价”行为，甚至“无法获得正常市场平均利润率”、低成本竞争策略“难以积累创新R&D能力”。

二是行业内无序竞争格局突出，企业间抄袭行为盛行。

根据我们的长期实地调查和深入观察，中国零售企业之间的无序竞争可以概括为典型的“一哄而上”或“原子式”竞争模式，即一旦某个领先企业开发出某个新产品或商业模式的盈利机会，大量企业和资本采用模仿和抄袭领先企业产品或商业模式的行为。迅速进入该行业或该产品领域，争夺快速增长的市场机会和行业短期盈利机会。

中国零售业陷入“行业无序竞争格局突出”→公司间模仿抄袭行为盛行→弱化企业R&D投资能力→加强行业同质化竞争状态的固化→恶性循环模式，行业有序市场秩序缺位。无论是制造业、服务业，还是民营企业和中小企业，甚至是国有企业和民营企业，都有不同程度的无序竞争，企业之间的抄袭行为盛行，很难完全有效地治愈。

三是行业整体利润率低下，短期内公司利润大幅波动。

中国零售业卷化竞争的具体表现可以概括为“卖得越多，赚的钱就越少”。表面上看，中国零售业卷化竞争的核心特征体现在行业内企业之间的无序竞争格局和同质化竞争状态上。但深层次上，中国零售业卷化竞争的核心特征体现在行业整体利润率低下和公司利润短期内大幅波动。

第四，部分行业公司陷入“规模效应-低成本优势”竞争模式的陷阱，依靠短期内尽快实现，导致“内卷”竞争机制的形成。

从中国零售企业之间竞争行为的内在逻辑来看，企业自身的差异化竞争优势并不是通过前期高额的商品R&D投资来创造的，最终形成基于企业R&D投资产生的产品差异化特征的垄断竞争格局。相反，普遍陷入“规模效应-低成本优势”竞争模式的陷阱，依靠谁比谁更快实现，更能实现规模效应，以及背后的低成本优势。

对于先给公司或领先企业，核心竞争策略是依靠自身产能规模尽快扩大，在市场竞争中优先构建绝对产能规模优势，依靠公司绝对领先的低成本优势打造强大的市场进入壁垒，防止其他企业的竞争追求和市场进入。对于后发公司或落后企业来说，与先给公司或领先企业竞争的产能规模仍然较大。产能规模越大，企业本身的绝对成本就越低，可以通过低价竞争策略赶上领先企业现有的市场竞争优势。

第五，部分居民实际收入水平增长乏力，甚至近期部分居民实际收入水平下降，导致国民消费信心不足和消费能力下降，是加剧中国“内卷式”竞争现象的关键因素。

目前，中国消费水平明显下降，消费水平下降刺激了部分消费者对低价产品的巨大需求，刺激了行业企业的“低价”、以“低成本”为主导的生产模式和市场竞争模式，加剧了中国零售业的“内卷式”竞争。比如公务员普遍减薪，国企大规模减薪，金融部门从业人员大幅减薪，影响了中国至少6000万中高收入群体未来的收入预期和消费信心。通过实地调查，发现2023年和2024年至少有2亿低收入群体和农民工的实际收入明显下降。

应对“内卷式”竞争的重要性是转型升级。

从价格的角度来看，我认为公司“内卷式”竞争的形成来源于供需问题，长期供大于求导致生产过剩，促进了公司内卷化。就需求方面而言，近几年需求萎缩，特别是内需不足，终端消费走弱问题突出。就供给方而言，中国长期供给方的使力形成了许多产能，导致供给过剩。当需求出现问题时，中国的政策大多来自供给侧，在供给侧配备了更多的资源。即使是从需求侧发力的政策，也更注重投资需求，投资需求迅速转化为供给，增加了生产过剩。

中国零售业“内卷”竞争的问题很复杂，但最终还是需要解决经济发展中的问题。转型升级可以有效解决“内卷”竞争带来的低效率问题，打破以低价、低质量、低成本赢得市场的旧模式。

要实现转型升级，一方面需要建立健全的激励体系，鼓励企业创新，另一方面需要通过科技创新引领新的生产力发展，构建核心核心技术，利用人工智能和数字技术提升企业竞争力，从而形成现代化的产业体系。因此，我们应该鼓励企业进行技术创新和制度创新。

与此同时，要出台产业扶持政策，提高整体创新水平。2025年中国零售转型升级的一个重要方向是零售业转型升级和质量零售。

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