为什么品牌越来越喜欢长视频，从“流量对决”到“情感收益”？

来源/浪潮新消费

目前，品牌的CNY（Chinese New Year）战争正如火如荼地进行着，年味十足的内容，脑洞大开的玩法，将新年气氛衬托到了另一个高度。

然而，在股票竞争的时代，消费者的喜好已经悄然发生了变化。一部精心制作的短片，一个广告口号，一个大开大合的营销策略，收获的效果可能远不如以前。

伴随着用户的注意力越来越碎片化，仅仅拥有高流量的节点并不能一劳永逸，更深入地影响用户的心智，才是真正能带来业务增长的动力。

在这种背景下，新的消费者发现越来越多的品牌正在通过长视频进行节点营销。与短视频、图文等内容形式不同，叙事结构更完整的长视频可以通过“稳定、准确、无情”的节奏激发客户的好奇心，创造更丰富的场景和更温暖的内容。

因此，在节点的特殊氛围中，更容易引起消费者的情感共鸣，影响消费者的心智，这也为商业品牌走出“流量内卷”开辟了新的思路。

节日和时节营销在品牌节点营销中起着至关重要的作用。

一方面，节日和季节节点通常承载着丰富的情感需求。通过这些内容元素，消费者可以增强对品牌的认同感和好感。另一方面，在特定的节点，人们的消费欲望往往会得到释放和提高，有利于品牌业务的增长。

但是，随着市场竞争的加剧，节日和季节性营销策略也越来越同质化，浅层次的营销形式和内容，难以引起客户的共鸣。

如何在节点激发消费者的情感需求和消费能力，已经成为产品在节点营销中脱颖而出的关键。长视频内容是情感价值的交付。随着故事和情节的深入，观众会获得许多情感，如快乐、陪伴、治愈和共鸣。

比如暑期档作为综艺节目和剧集中长视频内容的黄金时期，背后是观众在炎热的夏天放松和消磨时间的情感需求。同时，这些长视频内容中的大量、细分、身临其境的场景也为品牌提供了更丰富的种草场景，进而在不知不觉中影响消费者的心智。

去年夏天的暑期档，蒙牛随变冰淇淋连续第二年被冠名为“新说唱2024”，开启了品牌夏季营销战争。随变作为冰淇淋品牌，一直致力于成为年轻人心目中的首选巧克力冰淇淋品牌，每年夏天也是品牌销售的旺季。

为了在这个黄金阶段增加品牌的销量和音量，品牌将潮流音乐作为与年轻人交流的起点，作为节目的冠名商，也使其拥有更加灵活多样的品牌交流接触点。

随波逐流不仅在节目中，在选手的“人”互动和植入的帮助下，丰富品牌形象，突出兴趣和活力，还利用节目整合全渠道内容，深入年轻人的现实生活。

例如，在社交媒体上，品牌不断与热爱说唱文化和音乐的年轻人互动，被年轻粉丝生动地评为“说唱圈人脉”。

线下，品牌通过“随变·嗨LIVE新说唱2024校园行”、一日冰淇淋店长等活动，不断加强与年轻人的互动，从而促进目标消费者对品牌的喜爱。

最后，不仅“说唱音乐&随变品牌”的认可度和联想度有了显著提升，品牌也成为了观众每年夏天的集体记忆。年轻消费者群体的进一步沉淀是通过多种渠道和品牌自有的社交媒体完成的。

去年最受关注的话题是体育比赛。2024年是奥运会年，人们对体育的热情也延伸到了各种综艺节目。在这种背景下，如何在热门内容中给消费者留下深刻印象，成为夏季节点营销赢得产品的又一关键。

此时，长视频的“培养式”情感价值，可以帮助品牌与观众建立更深层次的情感联系，进而提高品牌的用户粘性。

比如去年夏天，“补水”通过与体育综艺节目《我在横店打篮球》的合作，将体育补水、休息止渴等高频需求场景深度捆绑在节目中。自然贴合的曝光，不仅为品牌在节目中创造了无处不在的品牌记忆点，也使其在体育饮料的夏季营销中创造了多元化的品牌形象。

电解质蓝buff作为影响情况的补水，不仅增加了嘉宾获胜的概率，也增强了投球的仪式感，给观众留下了深刻的印象。

这一特定场景所形成的情感障碍，往往能在消费者的认知中形成品牌不可替代的独特价值。

就像神经经济学家保罗一样？扎克发现，当人们看到令人震惊或感动的故事时，他们会释放催产素，这些物质与信任和关怀有关，这可能会导致人们在阅读内容后行为反应发生变化。

因此，客户可以更快地接受品牌，帮助品牌在夏季节点营销中大大节省认知和沟通成本，促进品牌心智建设，补充水分和运动，青春和挑战。

更丰富的情境和情节叙述可以促进长视频将节日和季节营销等节点的“流量”转化为品牌与消费者之间真实而深刻的“情感联系”，从而帮助品牌有效找到大众情感的最大公约数，构建更丰富、更立体的互动领域。

值得一提的是，在这个领域，不仅有“情感利益”，还有“文化利益”。比如去年夏天爱奇艺热播剧《我的阿勒泰》上线后，阿勒泰的文化旅游产业火了，也掀起了社会和商业的多重热潮。

这种内容和价值的多维延伸也是长视频的独特优势。通过剧中人物、场景、情节的多重叙述，无论内容形式如何变化和拓展，都能引起观众的情感共鸣。

因此，品牌节日和季节营销的价值，也从一次营销活动，转变为与消费者持续而深刻的情感共鸣。

随着市场竞争的日益激烈，新产品已成为品牌业务增长的重要节点。

为了保证新产品的成功，品牌需要打造独特而有吸引力的产品形象，从而更有效地找到目标消费者。长视频以其丰富的内容表现力和深厚的情感连接价值，逐渐成为帮助新产品找到正确形象定位的有效工具。

以统一春绿茶为例。这款全新上市的无糖茶产品，符合年轻人对健康快乐理念的追求，致力于成为熟悉的新朋友。

然而，市场的现实是，无糖茶细分赛道的战争越来越激烈。为了让消费者形成差异化的产品认知，品牌选择与《喜剧之王单口季》合作，通过深度种植喜剧DNA，与当下的年轻人在情感上寻找“共情”，传达快乐的情感价值。

作为节目的快乐赞助商，除了在节目中以“快乐醇厚时刻”的独特包装段落植入等深度内容创作之外，还通过具体的“微笑”传达，将品牌喜剧IP#春天喜剧之夜#和“微笑骑自行车”活动延伸到节目之外，提供快乐积极的情感价值。

最终，就像节目的爆红爆梗一样。passion“点燃了年轻人的热情，统一春拂绿茶也在目标消费群体中成功打响了新产品的知名度，市场份额进入前五。

国产香氛品牌 melt season 然后，通过与《我的阿勒泰》的深度联动，推出新香。「敕勒 Roaming Wind」，与消费者在视觉和情感上产生强烈的共鸣。

在新香品鉴会上，品牌特别打造「Roaming Wind」游牧民族传统乐器马头琴的现场演奏，同名艺术装置。

同时，在《我的阿勒泰》在线下影院举行的首映活动中，melt season 还为现场精心营造了空间香味，创造了沉浸式场景，进一步深化了新产品的独特形象。

怡宝蜜柠檬汽水更是将爱情综合IP“喜欢你我也是5”作为吸引目标消费群体的新产品上市的关键策略。

新产品于5月16日上市，节目于5月21日播出。随着节目内容的推广，新产品也在每一个情感转折点与年轻女孩等节目的观众保持着密切的情感共鸣，成为最贴心的戏剧追求者。在爱情的帮助下，它不仅塑造了清爽的品牌形象，而且准确地触及了目标消费群体。

长视频的完整叙事结构为品牌提供了广阔而深刻的内容空间，帮助准确表达新产品的概念，在客户心中留下了长期而深刻的记忆，为品牌和用户之间搭建了一座稳定而持久的情感桥梁。

同时，依托平台的全球营销能力，品牌也可以以节目IP为核心，形成各种营销动作，促进新产品从音量到销量的转化。

由于直播、促销等活动的正常状态，消费者也越来越麻木。

尤其在618、在双十一等促销期间，虽然电商平台的人气和流量明显增加，但参与的品牌和新产品很多，也增加了消费者的决策成本。对于品牌来说，流量的不确定性进一步放大。

在这种背景下，由高质量长视频内容塑造的IP集中知名度，正在帮助品牌从内容创意和情感共鸣两个方面重新聚焦客户分散的注意力和消费能力。

比如安慕希作为《种地吧2》的独家冠名商，通过IP授权、代言、带货等多种衍生方式，将IP的集中知名度落地到商业领域，全面提升品牌音量、认知度和销量。

在这些活动中，官方媒体联动种田粉丝发起产品包装同创活动，推出种地吧益生菌“四季装”，也取得了上线即售的成绩。

通过与“种地吧”IP的持续合作，海尔集团不仅成功恢复了“节能低碳”的品牌理念，而且去年仍在品牌中 618 在美好生活恢复季的直播中，邀请了十位勤天化身“海尔美好生活恢复合作伙伴”，向用户推荐海尔超薄零嵌冰箱产品，结合产品的技术亮点、优惠补贴和审美感受，推动了以旧换新活动，助力了品牌声誉、口碑、销量三重爆发。

在这个过程中，由爱奇艺“长直”综艺营销模式构建的全球营销链接——通过长电视节目吸引观众沉浸，塑造品牌认知；短视频碎片化传播，扩大品牌声量；直播活动实现了销售转型，进一步提高了推广流量的确定性。

去年，天猫通过与《燃烧的月亮》的合作，将天猫的品牌形象与《燃烧的月亮》节目传达的女性成长、自强不息等价值观紧密结合，聚焦“燃烧的月亮梦想家”的概念。

随着嘉宾们在草原上工作，面对各种困难，努力克服的过程，表现出坚韧、勇敢、智慧的品质，天猫的品牌形象在观众心中得到了深化和升华。

双十一期间，天猫在科右前旗草原举办了种草大会直播，邀请嘉宾参与直播，与观众实时互动，分享他们在节目中的生活体验和使用天猫产品的经验，并现场展示和推荐相关产品。

嘉宾的影响力和直播的实时性，促使观众在观看直播的同时完成消费行为，实现从流量到销售的转变。

最后，不仅提高了产品在双十一期间的营销效果和市场竞争力，还向观众推荐了科右前旗农业文化旅游资源，实现了从品牌曝光、客户种草到消费转化、文化旅游价值传播的全链接闭环，整合了线上线下资源，提高了营销效率和商业价值。

随着消费者偏好的变化，品牌CNY营销的重点正在逐渐转向如何通过内容进一步激发消费者对春节的热情和期待，从过去简单的围绕春节气氛的情感叙述。

通往尼尔森IQ 2025：全球消费者展望指出，客户正在从“谨慎消费”向“目的性消费”转变，他们将优先考虑那些能够增强财富感和幸福感的产品。

所以，如何为消费者创造积极的情感，已经成为品牌布局春节档的一个重要问题。

在这种情况下，综艺节目内容引发的社会问题讨论正成为品牌激发公众情绪的切入点。就像过去，每年过年的时候，亲戚朋友聚在一起聊天，增进感情，现在这种传统习俗已经延伸到了网上。

比如最近的热门综艺节目《一路花开》，第一期上线不到一周，全网热搜榜就达到了2000多个，爱奇艺的人气超过了8000个，在很多第三方数据榜上获得了第一名。

不仅话题不断，嘉宾团的姐姐们也不同于两个弟弟的粉丝群体，这也让这个综艺节目成功覆盖了很多年龄段，成为了今年年初的综艺节目，成为了网友们饭后的“电子榨菜”，也将成为春节档的话题制造机。

以旅游为主线的节目设置也为品牌创造了更丰富的营销想象空间。比如在节目资金有限的情况下，经常出现在省钱的场景中，这也为它在社交媒体上衍生出了很多话题。

此外，喜临门、美团医疗美容、巴黎欧莱雅、麻辣王子、真果粒、小红书等不同品牌也在节目中巧妙植入，积极“刷脸”，获得广泛讨论。随着节目的高话题性，这些品牌在今年的CNY营销中成功抓住了机会。

虽然春节的气氛正在发生变化，但春节作为一年一度最重要的“团圆”节点，仍然是家庭团聚的重要时刻。因此，以家庭场景为中心的大屏幕营销也成为品牌力量CNY营销的一大切入点。

比如乐事、嘉士伯、费列罗等品牌广告主，通过猕猴桃电视多资源、多场景的搭配布局，深入渗透到家庭消费决策的每一步。同时，利用大屏幕裸眼3D特效与创意素材的融合，突出大屏幕广告的震撼视觉效果，营造全民狂欢的节日氛围。

在股票竞争时代，能否与消费者进行深入有效的沟通，决定了品牌业务的想象空间。长视频凭借深刻的叙事、情感共鸣、丰富的场景等内容优势，创造了更加多元化的品牌沟通接触，在提升品牌影响力和营销效果方面变得越来越重要。

在这个过程中，爱奇艺已经成为品牌节点营销的最佳选择，聚焦“治愈”主题和“唱、笑、爱、远方”的理念，以及高质量的内容保证。

爱奇艺即将推出的一系列内容也将为品牌营销带来新的机遇。比如年度喜剧晚会《下班啦2024》，由《喜剧之王单口季》制作团队操作。嘉宾阵容一经发布，微博热搜上就出现了很多话题。在高话题和高热度下，将有助于品牌打开2025年充满passion。

2025年即将上线的亚洲新声将乘游轮前往日本、泰国、新加坡、马来西亚、越南等几十个国家和地区的近40名年轻歌手将在同一个舞台上竞争。丰富的内容和竞争体系也将为品牌创造更多的话题和营销场景。

另外，2025年即将上线的《种地吧3》《新说唱2025》《哈哈哈哈5》等人气“综N代”IP知名度的持续发酵，也将继续找到大众情绪的最大公约数，促进品牌与消费者的深度沟通。爱奇艺的全链路营销生态也为品牌节点营销提供了更多的可能性。

新年伊始，长视频开始为商业世界注入新的活力。

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