保时捷“不可替代”，最终被市场抛弃

没有人是不可替代的

只有保时捷911是真正的必需品，在一个充满多余和肤浅的时代，在一个充满轻浮和粗糙的时代，是不可替代的。

这句话在911广告中，是保时捷黄金时代的写照。

长期以来，保时捷的产品不仅是汽车，也是设计、质量和特点的代表，是许多人年轻时的梦想。许多人曾相信，即使社会充满浮躁，保时捷仍然不需要为了所谓的销售习俗。

遗憾的是，没有一个时代不会结束，就像没有什么是无法替代的一样。

市场表现强调一个残酷的事实:保时捷既不是必需品，也不是不可替代的。所有的经典，所有的特殊符号，所有承载着特殊价值的品牌，都不一定能一直坐在神坛上。

在中国，保时捷“失宠”

一月十三日，保时捷公布了2024年的交付数据。保时捷全球新车交付量在2024年同比下降3%，中国是唯一一个下跌的市场，跌幅超过28%。。自2022年以来，保时捷在中国市场的销量一路下滑，从世界第一大市场跌至第三。

销售量下降，财务报告数据同样不好看。

财务报告显示，2024年前三季度保时捷全球收入为286亿欧元，比去年同期下降5.2%；营业利润约为9.74亿欧元，比去年同期下降41%；汽车净现金流为12.4亿欧元，比去年同期减少63%；营业利润10.7%，远低于预期的17%-19%。

在巨大的业绩压力和销售压力下，保时捷也走上了“降低成本”的道路。

近日，《大河报》报道，郑州、义乌、唐山、鄂尔多斯等地关闭了多家保时捷门店。其中，义乌保时捷中心曾经是保时捷系统销量最高的县级市门店，现在空无一人。

在接下来的一段时间里，关闭商店可能是保时捷的高频故事。保时捷中国向总部提交的目的是在2026年底前将经销商规模降至100家左右，相当于砍掉了目前渠道的三分之一。

降低成本策略的实施不仅体现在关店上，也隐藏在细节上。一些车主报告说，保时捷在全国范围内取消了三年的新年礼物。按照惯例，拿车三年的车主会在新年收到保时捷的礼物，但今年没有消息。有车主给销售发微信核实消息，发现买车的时候销售已经跳槽到特斯拉了。他打了400个电话给客服，说保时捷中国从来没有做过这样的承诺。

图片：车主在小红书中反映保时捷新年礼物撤销

12月份，有传言说保时捷中国裁员，相传裁员比例可能高达30%。保时捷否认了这一消息，但承认将优化和重组内部组织结构。

降低成本，已是板上钉钉。

有车主回忆说，前几年去保时捷4S店试驾，要等一年才能拿到车。保时捷的任何一款车型在二手车市场的价格都非常强劲。谁也没想到，保时捷有一天会把库存压给经销商。经销商手里的车卖不出去，只能打折卖。#保时捷的售价跌破40万#这个消息一度冲上热搜。

根据新浪科技的报道，有深圳经销商向2024款保时捷Macan 2.0T给出了近60%的折扣，裸车价格为35.8万元。虽然购置税、保险、选择、牌照等都要加十几二十万，但这也是几年前客户想都不敢想的价格。一方面是来自品牌的库存压力，另一方面是越来越冷淡的客户，经销商开始无法承受。

2024年5月，无法承受的经销商以停车为武器向德国总部逼宫，要求保时捷总部给予补贴，更换高管。不久之后，保时捷中国首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）被调走，在保时捷工作了23多年，曾担任集团多个重点管理职务的潘励驰（Alexander Pollich）担任保时捷中国总裁和首席执行官。

销售暴跌，换帅，关店，裁员…尽管风水轮流转，但究竟是哪一阵风把保时捷吹进了这种境地？

买豪车的人还在，只是不买保时捷。

很多分析保时捷销量下滑的文章都有这样一种观点:保时捷卖不出去，责任全在大环境。每个人都没有钱，富人也逐渐存钱，所以他们不买豪车。这个逻辑似乎是合理的。

先不说这个推理对不对，我们先来看看一系列的数据。据中国汽车流通协会公布的数据显示，2021-2023年，中国市场零售额超过30万元的高档汽车分别为211.4万辆、251.2万辆和294.2万辆。这一数字在2024年为298.6万辆。从2022年到2024年，保时捷的销量逐渐下降，但在同一时间线上，中国汽车零售平均价格逐年上涨。由于经济环境不好，豪车卖不出去，这似乎是没有根据的。

并非豪车消费群体大幅减少，而是购买保时捷的群体减少。那买保时捷的究竟是什么样的人呢？

与宾利、阿斯·顿马丁、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌相比，保时捷的定位更高。所以事实上，购买保时捷的人并非中国最富有的富人和老钱，而是更富有、向富人学习的中产阶级。保时捷最容易在社会快速增长或产业布局迭代的阶段获得销售增长，一群人迅速致富。过去，这些人的画像是拆迁户、做生意的小老板、大基建时代完成阶级跃迁的人，以及他们的伴侣和后代。

然而，在过去的两年里，随着商业周期的变化，这些人已经衰落。义乌曾经是中国最豪车的城市之一，但这两年生意难做，义乌保时捷中心已经关闭。随着这些人群的衰落，中国买卡宴和Macan充门面的人数明显减少，卡宴和Macan恰恰是保时捷中国市场的核心车型。

根据咨询公司杰兰路对保时捷内部人士的采访，保时捷客流量下降30%-40%，有一批中产阶级目标客户流失。这次采访提到，大约60%-70%的保时捷客户是高净值个人，也就是真正买得起保时捷的人。其余用户的典型形象是之前快速积累财富的群体，如直播电商、教育培训、医疗美容等。他们需要一张保时捷作为进入上流社会的门票。但是到了2023年，这些行业都受到了打击，这些用户逐渐不再购买保时捷。

另外，随着工业结构的转变，中产阶级的用户画像也在发生变化。相当一部分原中产阶级滑落，新中产阶级逐渐涌现。据吴晓波频道报道，2023年新中产阶级调查显示，金融业是新中产阶级分布的TOP1，其次是IT互联网。这些人通常是高科技行业和金融行业的领导者。他们受过高等教育，年轻，追求时尚。他们不仅看品牌，还注重科技创新和客户体验。与过去的拆迁户和小老板相比，他们不太可能为一个品牌LOGO接受很高的溢价。

有些车主回应说，从2022年开始，一线城市和新一线城市的富人和新中产阶级开始感到保时捷并不“酷”。购买豪车的群体仍然存在，但是已经被同类产品分流。

让我们来看看几个国产品牌的豪车销售数据：小米的SU7 Ultra售价81.49万，10分钟小订单超过3680台，相当于保时捷部分月份在中国的销售额一个月；问界M9上市一年累计超过20万台，连续8个月获得超过50万辆车型冠军，一年大订单等于保时捷2022年、2023年、2024年前三季度的总销售额...

国产新能源，支棱起来。

随着国内新能源的发展，保时捷的溢价看上去像是“智商税”

到目前为止，保时捷仍然是许多人的dream car。有一群人了解保时捷的历史，知道保时捷在过去的一百年里取得了哪些强大的技术，突破了多少世界纪录，刷新了多少成就。

但是我们必须看到，保时捷之所以能够成为汽车工业历史中那颗骄傲而闪耀的星星，不仅仅是靠历史底蕴。保时捷并非一创立就是百年品牌，它能杀出重围的也是硬实力。当初为什么耀眼，是因为做到了很多汽车品牌做不到的技术和速度。因为有很大的比较优势，让客户认定它的价格。但是，随着国内新能源品牌的发展，豪华车在技术和性能上的比较优势逐渐消失。

随着新能源汽车的发展，原本只有豪华汽车才有的领先技术和豪华感出现了“通货膨胀”。

保时捷的豪华感是花钱换的。以2024款帕拉梅拉为例:前排座椅通风功能选择价格16000元，停车全景图像23000元，车道转换辅助系统13000元，抬头看2w...这些配置以前可能很牛逼，现在几乎是新能源汽车的标准。

有人可能会说这些都是空的，底盘、悬架、加速等机械品质才是汽车的核心。但是新能源汽车在这些参数上也是被压垮的。十年前，空气悬架是高档汽车的象征，保时捷卡宴等百万豪车被“匹配”。随着国内新能源品牌的发展，星途星时代 ES、岚图FREE、20多万的汽车，如小鹏G9，都使用了空气悬架。另外，新型能源汽车使马力变得便宜，过去3秒俱乐部是超跑的统治地区，现在一辆新能源家用汽车可以随便跑3秒百公里。

保时捷还试图跟上新能源的潮流，推出了Taycan、电动版Macan等车型，结果纯电动版Macan卖得比燃油版还贵，客户根本不买；百万级Taycan沦落到与二三十万小米SU7相比。

随着新能源品牌的兴起，包括保时捷在内的许多传统豪华车品牌，在客户眼中“祛魅”。仍然有人愿意为保时捷支付溢价，但是也有许多客户开始计算品牌光环和品牌溢价是否相等。

根据乘联分会发布的报告，2024年1-11月，新能源汽车零售销售额超过33.9万辆，同比增长49.1%，高于新能源市场。新能源豪华车正在分配传统豪华车的品牌订单。

问界M9、仰望U9、小米SU7 像Ultra这样的车型，正在重新定义新时代的奢华。

保时捷的社会货币特征正在下跌

过去，为什么拆迁户、老板和富二代喜欢购买保时捷？因为保时捷是身份的象征，是进入上层圈子的名片，是展示自己社交货币的名片。保时捷定位在BBA以上，超豪华以下。卡宴、Macan、帕拉梅拉这类车型排场充足，价格也比超豪华友好，是中产阶级和小富阶层最喜欢的社交硬通货。正因为如此，保时捷曾经是豪车品牌中唯一的一个档次，吃尽了新富阶层崛起的红利。

奢侈品牌和奢侈品牌最怕什么？一个是群体流失，一个是比较优势消失，最后是价格体系的崩溃和社会属性的降价。

保时捷的价格体系不能称之为崩溃，但显然是宽松的。为了应对残酷的市场竞争和库存压力，保时捷的一些经销商在2024年被迫加入价格战。#保时捷价格跌破40万#的消息直接冲上热搜，品牌高端形象不可避免地受到影响。

保时捷近两年的社会属性除了价格松动外，也出现了下跌。

为了买到Macan，有风险被讽刺为“Macan不是保时捷”、“买Macan虚荣”、“没有资格参加车友会”。

一百多万买了一辆Taycan，与国产电车30多万相比。

保时捷车型更换时，外观差异相对较小。懂车的人分不清是哪一年的车型，但是很多路人分不清是新车型还是二三十万的老二手车，面子特征无形中被稀释了...

最近，许多韩国游客来到上海。沪姐沪少直接在街上玩豪车秀，都是百万超跑。富二代晚上不去酒吧。他们按照时间表定期在街上散步。他们宁愿穿羽绒服，也不愿开自己的小敞篷车。有趣的是小红书的一篇帖子。一位保时捷718车主想开车加入其中的乐趣。评论区有网友评论:排场不够，水平不够。

相反，我抬头看了看上海街头的一辆非常豪华的车。其他豪车都是“群体形象”出境，街头蹦迪的U9在抖音和小红书上独立出境，话题度几乎是所有车型中的顶级。

中产阶级的“社会货币”通常包含着巨大的商机，但是中产阶级对于“社会货币”的概念却是最多变的。以前买品牌硬的保时捷是他们掌握社交货币的一种方式。现在话题性、可玩性、现代性、多元化已经成为一种新的社交货币。

买保时捷支撑面子的中产阶级流失了，在中国承担销售车型失去了比较优势。社会属性因价格体系松动和消费者价值观变化而降价...在中国，2025年的保时捷需要彻底转身。

豪华汽车品牌集体滑落，生态位之争正在发生。

事实上，不仅仅是保时捷，传统豪华车品牌集体渡劫也是市场共识。至于BBA的情况，媒体甚至用了“集体失踪”、“销量崩溃”、“黄金时代结束”等字眼。

作为一名商业观察者，我仍然相信这些品牌是我们行业的特殊符号。然而，销量的下降是客观存在的，销量背后的生态竞争正在发生。当传统豪华车无法满足消费者的需求时，生态位总会有新的品牌。

上个月，长沙最大的奔驰4S店改造后，变成了问界旗舰店。店里的奔驰销售直接通过培训上岗，继续在店里卖问界。此前，北京最大的奥迪4S店改造成了问界店。近日，腾讯汽车报道称，40家传统豪车经销商改为销售蔚来。越来越多的传统豪车经销商转向国产新能源。

目前进口豪车品牌都在想办法找到新的增量，比如价格战，开发新能源车型，玩营销，各种策略。但是，品牌必须意识到，目前的战争是一场生态对抗，从长远来看，仅仅拉动销量是不够的。解决困难最重要的思路是保持自己的生态位，在新的战争中为自己创造新的生态位。

保时捷能否在2025年抢回属于自己的一切？

本文来自微信微信官方账号“攻击波财经”（ID：jinbubo），作者：进击波研究所，36氪经授权发布。

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