剧集今年：舆论不吵，爆款不爆。

2024年的国产剧经历了过山车般的感觉。年初，《花儿》在电视剧行业开播了第一枪。随后，《南来北往》《凤凰之旅》《生活的乐趣2》等作品接力出现，让市场看到了“每月一次爆炸”的盛况。

然而，美好的时光并不总是美好的。暑期档不仅没有继续这种火爆，也没有重现往年暑期档的热闹场面。7月份以来，该剧市场一直滑到冰点。灯塔数据显示，10月份市场全年最低，日均播放量2.27亿，远低于全年平均3.29亿。直到年底，《永夜星河》和《九重紫》的出现，才为2024年戏剧行业画上了完美的句号。

影响下半年低迷的因素有很多:奥运会引起了全体员工的讨论，各地的文化旅游努力吸引游客，诞生的《黑神话:悟空》引发了3A游戏热潮...这些多元化娱乐产品的冲击，让整个戏剧行业不得不面对一个残酷的现实:戏剧行业的竞争不再只是长视频平台内部的问题。

与此同时，电视剧行业的巨大变化也在悄然发生。此前，短视频的攻城掠地也被视为平台上的长短之争。现在，短剧以快速的趋势抢占了市场份额。从内容到商业模式，电视剧行业不知不觉已经分为两个阵营。

在各种因素的叠加下，2024年戏剧市场的大起大落变得尤为强烈。

据云合数据显示，新剧上线剧集大幅减少，2024年新剧总数为7610集，同比减少14%，新剧529部，新剧271部，同比减少30多部，库存剧新剧新剧大幅增加到258部，占新剧总数的一半。同时，高分剧集腰斩，豆瓣8.0以上的剧集全年只有8部，是近6年来最低的一部。从数量到质量，剧集都有明显的下降趋势。

下降的数据背后投射出更多、更深层次的行业问题:“短内容”不再只是专注力的竞争，而是商业模式的影响；电视剧企业都在努力制作短剧，平台也打算开发中短剧。这些动作都源于观众审美取向的剧烈变化。

如果市场变化频繁，也就意味着“剧集大陆”的板块漂移已经开始，一个新的世界正在开放。

内容质量下降，类型仍需创新

一直被视为“流量支柱”的偶像剧，在2024年遭受了巨大的冲击。

其中，现偶困境最为明显。多年来，“爆款绝缘物”的魔咒在2024年依然没有被打破，反而陷入了更加尴尬的境地。

进入云合评级S 电视剧中，V30破3000万的电视剧中，只有《承欢记》一部现偶。而且即使《承欢记》已经是2024年现偶数据的最佳水平，但在全年中并不突出，它的整部电影已经有效播放了15.4亿，只排在第11位。

悬在现偶头顶的达摩克利斯之刃，早已变得越来越锐利，围绕现偶最大的障碍就是“距离感”。现偶的故事更接近观众的生活，接受的审判也更加严格。这就是我之前的《我的人间烟火》《以爱为营》《黑红》舆论的来源。

大开大方的全民爆款似乎成了“海市蜃楼”。相反，它是一部改变创作思路的都市爱情剧，可以满足观众的爱情想象。《春天的爱人》和《半熟男女》都在爱情的基础上讨论了都市男女之间的生活纠葛。虽然播放数据平平，但口碑还可以接受，其中8.0分《春天的爱人》是2024年豆瓣评分最高的现偶。

现在，作为对照组的“尖子生”古偶剧，今年夏天也遇到了困难。几大平台为暑期档准备的古偶剧纷纷失败，观众对古偶的兴趣明显下降。云合数据显示，热播期前十名中只有两个古偶有效播出。甚至，很多古偶都不同程度地遭受了裸播的困境，《七夜雪》和《蜀锦人家》都以裸播结束。

古偶长期存在的弊端，在2024年迎来了集中爆发：流量明星之间频繁的“换乘恋爱”、内容缺乏创新，人的情节陷入了招数等问题，让观众对古偶失去了最基本的信任，甚至有网友嘲讽一些古偶是“婴儿仙侠”。

今年成功突破的几部古偶剧，都是“创新”的胜利，比如《墨雨云间》，以短剧思维重构剧集节奏。、将游戏和系统等新元素“永夜星河”叠加起来、以CP营销和剧集氛围感为主的“九重紫”等。

可以看出，偶像剧并不是没有市场，而是观众需要新的内容。毕竟感情、古装、都市主题在主题播放量和数量比例中依然排名第一。

前几年一直有爆款的悬疑剧诞生，2024年同样大踏步前进，以8%的增长速度，超越了都市主题，排名第三。2024年，爱奇艺迷雾剧场和优酷白夜剧院继续为市场提供内容，这是观众对悬疑剧不断上涨的高要求，迫使悬疑剧不断创新。《新生》融合了剧本杀风格，创造了“三边坡世界”的《边水往事》，在2024年以新鲜感成功突破。

事实上，这些市场主流主题，无论是偶像剧还是悬疑剧，经过多年的努力，都有完善的创作思路和稳定的创作质量，但数量的增加必然会导致同质化的困境，其他类型的主题作品仍然会进行创新和补充。

过去，年轻人不喜欢看的传统剧被贴上了标签，弯道超车正在通过内容创新实现。年代剧《巷子里的人》，对女性关系进行了详细描写。、谍战剧《追风者》以金融业为切入点。、《我是刑警》等重返千禧纪实风格的刑侦剧，在2024年都取得了不错的成绩。

此外，还有很多主题需要探索，比如喜剧、青春等等。只要这些主题发现了“隐秘的角落”这样的作品，带动了更多类型人才的投入，内容类型就会实现多元化的繁荣。

话题阵地转移，CP大势转变

无论是新主题还是老类型，都很难在今年的舆论场上搅拌出更多的风云。

与往年被舆论疯狂反击的“烂剧”不同，该剧被滑落为所有员工热梗的素材库，没有像《暴怒》那样重现“全员热聊”的盛况。2024年，该剧舆论场普遍处于相对温和的状态。这种柔软可以理解为，该剧并没有激发观众的表达欲望，但更深层次的原因是观众不再被动接受，而是主动选择。

看起来舆论场不再喧嚣，实际上是场地的扩散，让话题的中心发生了转移。除了舆论主阵地微博，哔哩哔哩、许多社会媒体平台，如抖音、豆瓣、小红书等，已经成为观众讨论剧集的集中场所。不同平台的风格吸引了不同的用户，形成了自己的舆论风格，这也让不同的剧表现出了相反的热度。举例来说，《猎冰》在抖音频热搜榜上名列前茅，但在豆瓣却很热。

2024年如雨后春笋般涌现的小红书，给剧宣行业带来了一个难题。小红书的平台属性和数据算法决定了它的领域更具私域特色。除非是绝对的爆款，否则很难有大规模的人气。

传统的公共领域宣传策略已经不能完美覆盖整个舆论领域，需要针对不同的阵地制定相应的宣传策略，才能保持剧集的人气。所以，要想在各大平台上获得好的音量，还是要靠优秀的内容，而不是高调的宣传。

不难看出，2024年，观众对“官选爆款”的对抗更加明显。电视剧企业和平台的“押宝”作品有时会激发观众的逆反心理。《狐妖小红娘月红篇》《大奉打更人》等超大剧在播出之初就面临着“过度宣传”的口碑困境。

在互联网时代长大的年轻一代是目前的主要观众。他们熟悉宣传操作，所以他们更加警惕。与“喂养”相比，他们更关心主动表达自己，希望独立挖掘内容的价值。

最能体现观众主动性的是“吃CP”。预制的“工业糖精”已经不能再欺骗今天的观众了。今年凭借CP业务和群体形象打造突破的《永夜星河》《九重紫》等剧，都在情感的“自然”上下了很大功夫。《永夜星河》还推出了集团综合《闪耀的星星》，延长了剧集的长尾效应。

观众的审美爱好变得不可预测。为了应对这一趋势，宣传企业需要时刻洞察社会情感氛围。同时，在制作层面，只有真正适合观众的作品才能有更多的宣传可能性。因此，越来越多的电视剧公司开始走出舒适区，试图用作品留住观众。

电视剧企业迅速转身，占领新赛道

回顾2024年，传统剧《六大》有过担忧和快乐。在保持自己地位的同时，他们也在寻找下一步的方向。

正午阳光下的《欢乐颂5》正式宣布“三连拍”实验失败，网络播出结果不佳。充满矛盾和争吵的片段不能再引起全民的热烈讨论。那些淳朴真挚的家庭情感关系是正午阳光所擅长的。《巷子里的人》《凡人歌》《大江河的岁月如歌》都取得了不错的成绩。不过不甘于此的正午阳光，还是想开辟自己的跑道，古偶《雨霖铃》、偶尔的《樱桃琥珀》、悬疑剧《命悬一生》展现了它的欲望和决心。

新丽无疑是2024年的绝对赢家。凭借IP效应，《与凤行》《生活的乐趣2》《玫瑰的故事》继续占据市场头部。其中，凭借32个品牌和286个广告，《剧王》和《生活的乐趣2》为新丽带来了可观的利润。根据文章中的报道，新丽半年盈利3亿元。接下来，新丽继续致力于大IP的发展，《刑警时刻》和《张居正》都改编自厚实的优秀作品。

柠萌对“小而精”都市题材的探索还在继续，包括爱情剧《半熟情人》和悬疑剧《猎罪图鉴2》。开发原创IP一直是柠萌的主要策略。进入未来十年的柠萌，依然会坚持这个想法。《三十而已2》《问心2》《一念江南》《小三居》都是围绕之前作品进一步开发的。

华策凭借《承欢记》和《我是刑警》两部爆款稳定了自己的地位。开年的《国色芳华》保证了2025年至少有一部爆款；耀客在《金庸江湖世界》失败后迅速调整，《九重紫》为下一条古装跑道开了个好头；《紫川》之后，慈文没有新作，但《正当防卫》、《暗潮缉凶》等悬疑剧将登陆爱奇艺迷雾剧场。

包括“六大”在内的传统电视剧企业，在剧烈变化的市场环境下，都在顺势调整自己的方向。耀客传媒和娱乐传媒是转身最快的企业。它们分别使用了两部包含短剧基因的短剧《九重紫》和《墨雨云》，引领了电视剧行业内容的新潮流。

一方面，基于市场环境的变化，传统剧集企业无法继续在功劳簿上不劳而获；另一方面，很多后来居上的新公司都在虎视眈眈，伴随着山文化的“新生活”、《追风者》启蒙影业、《唐代诡事录西行》等长信传媒剧，都帮助这些企业在行业内走得更远。

然而，这些变化都是表面的，2024年戏剧企业最大的变化就是对短剧的规划和发展。柠萌影业、完美世界、百纳千成、华策、新丽、欢瑞等企业开始发力短剧，甚至开拓短剧海外业务。其中，柠萌进步最快，已经推出海外短剧平台，初步构建了海外短剧制作发行体系。目前已经推出了五部短剧。

目前，短剧业务无疑是一片机会无限的蓝海。免费短剧的火爆和高质量的内容导向为传统剧企业提供了进入市场的空间。一方面，在这片蓝海中，领导者有更多的话语权，这可能会扭转过去“平台内容供应商”的被动地位；另一方面，他们也可以改变长剧市场的高成本困境，开拓新的业务领域。

面临爆炸困境

短片的出现，使得剧集市场紧张起来。

对于长剧来说，短剧的影响不仅仅是专注力的竞争，更是付费模式的竞争。长剧经过长时间的磨合，培养了观众的消费心智，但短剧以IAA和IAP的实现模式，在很短的时间内迅速打通了商业模式，进行了迭代升级。

经过短剧快速培养用户的付费心智，去年完成了免费推进。在此基础上，品牌方的发布意向也在发生变化。越来越多的品牌对短剧庞大的用户群体感兴趣，追求转化效果。短剧内容还开发了品牌定制、联合品牌等新的合作形式，为品牌提供了更多的选择。

正因为如此，品牌方正在逐步缩小长视频平台的投放预算。从QuestMobile报告第一季度到第三季度的趋势观察来看，品牌对长视频的投放意愿下降，平台的财务报告也在侧面证实了这一趋势。爱奇艺第三季度在线广告收入为13亿元，同比下降20%。

但这并不意味着所有的品牌都放弃了长视频的发布。今年很多剧都创造了投资奇迹:《玫瑰故事》以310个广告和44个品牌的成绩创造了全平台的新纪录；《墨雨云》打破了优酷总广告数、总时长、品牌数等多个平台记录。

不难看出，品牌主更愿意关注长视频的头部剧集，或者不断加码黑马势头明显的剧集。这一趋势促进了“28效应”的进一步扩大，平台也期待下注爆款。然而，2024年传统的爆炸法则逐渐失效，爆炸不再有明确的逻辑法则，市场变得难以捉摸。

爆炸不再是因为上面提到的很多影响，但是“爆炸思维”并不是没有价值的。也许行业需要思考的是，当旧的爆炸逻辑不再有效时，新时代的“爆炸”应该如何定义？

从另一个角度来看，爆炸定律往往被观众诟病为一种死板的常规方式，但确实是制作人为了应对巨大的资金风险，手中唯一可以应对的方式。从商业逻辑的角度来看，当行业规则变得飘忽不定时，每个人都会变得束手束脚，不知道如何找到生机。

面对“新游戏”，平台渴望找到确定的解决方案，所以通过频繁的行动，尝试在外忧内患的环境中探索更多的商机。这考验了平台对下一个项目的判断，也考验了他们的战略执行力。

拓展新的商机

面对困境，平台已经找到了自己的发力方向。

另一方面，平台的短剧业务正在加速发展。2024年，腾讯视频十分剧院继续为业界导出爆款，《执笔》以2700万元的票房成为2024年新剧TOP1。；优酷开始实施新的短剧分账规则，引入新指数，鼓励优秀作品；爱奇艺不仅宣布推出微剧场和短剧院，细化短剧类别，还宣布与红果短剧达成深度合作。从商业模式入手，可以看出平台正在拥抱长度结合，并致力于开发实现行业双赢的机制。

另外，平台积极扩大新增量，在国外开拓新世界。爱奇艺的海外总收入和会员权益收入连续两个季度持续增长，同比保持双增长；腾讯视频《生活的乐趣2》、《长相思2》等热门剧上线。 、Viu、海外平台如Viki，收视率超出预期。海外市场的发展，在国内会员天花板见顶的背景下，为平台实现商业价值的飞跃增添了一条有效的途径。

此外，爱奇艺的《我的阿勒泰》也开启了“剧集” 文化旅游新局面，借助文化旅游消费，拉长了剧集的长尾效应；爱奇艺的“家庭卡”进一步挖掘用户的支付空间，捍卫会员特权；腾讯视频启动了“后验鼓励”模式，将实际收入与剧集质量挂钩。这些动作可以在背后看到，平台关注新环境下制作和播出系统的每一个环节，试图从中开发新的商机。

这几个动作都是平台的新尝试，而品牌扩展则是平台不断打造环城河、培养用户心智的持续策略。

除了迷雾剧场，爱奇艺还新推出了浮尘剧院和大家的剧院，一部以讲述普通人故事为基础的精品短剧，一部改编自大家的大作。目前，《我的阿勒泰》已经为浮尘剧院做了同样的事情。赵丽颖主演的《在人间》正在播出。虽然大家的剧院还没有出现作品，但是梁晓声、贾平凹、刘震云等文学在播出名单上都有足够的感染力。

优酷全面升级了自己喜欢的剧场和悬疑剧场，每个剧场都改名为生花剧场和白夜剧院。《花间令》《惜花芷》《墨雨云》《古装三杰》一一晋升为行业黑马，《新生》《边水往事》也加深了观众对优酷的悬疑认知。接下来的《难哄》《嘘，国王冬眠》《沙尘暴》等剧也在舆论场上引起了讨论。

《黑土无言》之后，腾讯视频唯一的长剧院“X剧院”一直没有内容供应。相反，充满创意的凳子单元和萤火虫模块不断更新，其中《春天的爱人》保持了萤火虫单元的水平，今年凳子模块将陆续推出《鹊刀门传奇2》《侠客行不通》等剧。

品牌研发在平台上有绝对优势。一方面，对目标受众的细致分众选择构成了平台独特的品牌风格；另一方面，现在观众已经建立了对平台的认知，单剧的影响力变得有限，可以形成大规模的内容方向，从而更好地留住观众，实现长期主义。

在分析Netflix剧的营销动作之前，毒眼指出，Netflix利用线上线下围剿的宣传，最大限度地赋能内容，从而创造文化符号，这也可能为平台提供一些参考价值:在抓取用户心智方面，除了内容风格意识之外，还需要大量拓展品牌的可持续价值。

虽然这一年剧市迎来了明显的震荡，但并不意味着“确定性”已经完全消失。毕竟，世界上唯一不变的就是变化。2025年谁能成功突破，再次为市场注入活力？我们仍然对此有着无限的期待。

本文来自微信微信官方账号 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：李欣媛，36氪经授权发布。

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