2025年零售业，不相信神话。

对零售业这一古老的业务，中国企业界的态度正在分裂成两个阵营。

一个是乐观主义者，比如名创优品创始人叶国富。

2021年4月，他在胖东来吃了一顿午饭，发现这里的馒头很好吃，“比五星级酒店还好吃”。当时没人能预料到，这个把名品开到世界各地的人，三年后将花费近63亿元收购永辉。虽然外界一再把这次收购当成一场赌博，但叶国富自己坚信“看不懂就对了”。

另外一种是悲观主义者。

盒马前CEO侯毅在最近的一次采访中说:“今天，我认为中国零售企业家最缺乏的是认知水平。很多人不知道怎么玩。”

中国零售界的明星胖东来就是双方矛盾产生的导火索。

在过去的一年里，胖东来掀起的一股“调整风”已经成为中国零售行业的一项显著研究。叶国富自称是胖东来的粉丝。决定收购永辉的关键原因是看到永辉在胖东来调整后的好趋势。然而，侯毅认为，“调整”解决了短期问题，“头痛医头，脚痛医脚，抄袭一些好公司的经营方式”。

从加入互联网，向山姆等外资零售巨头学习，到现在把胖东来当成新老师，中国零售业的改革一直在进行，但每年都被一个灵魂问题折磨:

顾客为什么不喜欢去超市呢？

问题的答案很复杂。消费需求的分层，传统零售本身的路径依赖，外资零售巨头的实力，互联网电子商务对流量的渴望，都增加了转型的难度。在一定程度上，胖东来只是中国零售业转型周期的催化剂。

如果2024年被视为中国零售认知觉醒，那么2025年将是觉醒后继续探索和回归零售本质的一年。

1、2024年，新零售想通了，旧零售觉醒了。

他说：“阿里巴巴不会提 ‘电商’ 这个说法，因为电子商务只是一艘摆渡船，它只是把堤岸的这一端端到那一端。”

2016年10月，出现在云起大会的马云推测，纯电商时代即将结束。未来，阿里巴巴的“五新”战略(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)将对世界产生深远的影响，新零售作为阿里核心战略的一部分，成为阿里最初的“新黑话”。

这是一个互联网热衷于造词的繁荣时代，也是一个互联网巨头雄心勃勃的时代。

随后，JD.COM提出了“无界零售”。在2018年的中国电子商务会议上，刘强东甚至建议将明年的会议名称改为“无界零售会议”，腾讯也提出了“智能零售”的概念。

相应的，互联网巨头大力改造传统零售，一方面大力投资实体零售，阿里巴巴投资银泰、收购高鑫零售、苏宁、红星美凯龙等龙头企业；腾讯先后战略投资永辉超市、超级物种、家乐福、万达商业；JD.COM投资永辉超市和钱大妈；另一方面，他们也开始尝试结束超市。阿里的盒马和JD.COM的七鲜都是新零售时代的产物。

网络巨头们雄心勃勃的原因有二：一是中国客户当时的巨大消费能力，这是一个消费升级的时代。

马化腾曾经公开回应“很多人问腾讯为什么要花很多钱买大量的线下零售股”，他提到“消费升级，中产阶级越来越多”。

央行在2018年底的常规问卷调查中提到，28.6%的受访者专注于更多的消费，亲眼见证电子商务GMV战况数据的互联网巨头自然希望将这种消费升级带入线下。

第二，渴望流量的巨头把线下零售作为新的流量入口。无远弗届的互联网技术不仅可以更高效地接触消费者，还可以进一步商业化这些线下流量，沉淀数据，为相关业务输血。

因特网大佬多么意气风发，线下大卖场多么灰心丧气。

大卖场的优势品类，百货、服装、家电，被电商低价腐蚀；线下社区团购、会员店折扣店、专业品类连锁店等多元化业态的兴起，加剧了市场竞争。

四面楚歌传统超市只能选择拥抱自己最大的敌人。——强大的互联网巨头。从传统超市的角度来看，互联网巨头至少可以给他们带来“三份礼物”——

一是打通线上线下，利用电商线上平台，挽救失去的客流；二是处理过去店铺不碰“货”的问题，尝试多种业态，努力打造生鲜食品等品类或自由品牌；第三，数字化，数字化工具的使用，加深了大卖场对商品运营和用户运营的认识。

大润发创始人黄明端记得，第一次见到阿里巴巴CEO张勇时，张勇问了黄明端两个问题。首先，你想数字化你的商店吗？第二，需要从线上引流到线下吗？

黄明端说：“我半夜都想。”

对双方的联婚，张勇也表示：“大润发因阿里而异，阿里因大润发而异”。

但是很明显，每个人都低估了“不同”的代价。自从互联网改造之后，传统商店的盈利能力就没有明显的提高。

从2021年到2024年，永辉连续亏损四年，累计净亏损超过90亿元；大润发总公司高鑫零售2021财年至2024财年，除2023财年扭亏增盈外，其他财年累计亏损近32亿元。

除了巨大的投资成本，消费升级时代已经结束，随着性价比时代的到来，互联网巨头再次转移车头，守护线上入口。电子商务的低价对决来了又来，线下零售成了巨头的新负担。阿里先后出售银泰百货和高鑫零售股份，永辉超市也迎来了“新业主”叶国富。

在新零售醒来的同时，旧零售也逐渐醒来。以永辉超市为代表的传统超市开启了线下改革，中国零售进入了一个新的周期。

2、新零售，旧零售，都是零售，

“从2000年到今天的25年，我们都在谈论电子商务、流量和数字化，但没有一家公司实际上做好了商品的本质。正如我所说，中国传统零售业在过去的25年里被电子商务带入了一个坑，忘记了零售业的本质。”

盒马前CEO侯毅作为新零售的代表，曾经总结过中国零售业的核心问题。

零售业的本质无非就是商品、价格和服务，所有的零售商都在其中寻找平衡，新的零售，旧的零售，本质上还是零售。

因特网巨头的“新零售试验”并非全部失败。

至少正如前面所说，它让传统的大卖场开始触摸商品，关注产品和用户运营，但这些都不能深入零售的基础。在一个“弯腰捡钢铁”的行业，网络平台双边市场的规模法则无法复制到线下。

带动客户进入线下消费和体验元素也是复杂多样的，尤其是在供应相对过剩的时代，即使是已经在线下拥有规模优势的巨头也无法平躺。沃尔玛CEO董明伦在接受采访时曾坦言:“我从来不认为规模可以成为保护伞。”

从每个人都谈论盒马，每个人都学习山姆，到胖东来的“调整”之风，一直在改造的中国零售，为什么总是没有效果？

其背后的原因是复杂的。

第一，是中国零售业本身的弱势生态。

首都经贸大学教授陈立平曾经提到，中国的大卖场起源于人口红利和经济快速增长的时期。在承载丰富商品和消费力的同时，品牌、渠道提供商和零售商之间形成了第一次流通革命——零售商从经销商那里收取入场费(也叫后台费)。在过去的KA模式中，品牌和经销商为了平衡成本，掌握了供应产品的定价权。经销商只能将入场费均摊到产品价格上，所以大卖场的价格长期居高不下，整个过程中，大卖场没有主动权。

“这也是过去20年来第一次流通革命带来的财产。到目前为止，这种财产一直困扰着零售业的发展，这使得零售业的生态非常脆弱，经不起线上的冲击。”陈立平说。

复杂的零供关系也导致了传统零售改革的极大惯性。叶国富曾评价传统零售:“自己动手很难”，这也是为什么我们可以看到，传统零售借外力改造自己，无论是互联网巨头的结局，还是胖东的改造。

第二，焦虑快速的评价标准。

在接受《窄播》采访时，中国连锁经营协会名誉总裁裴亮提到，人们对零售增长速度或成功的判断标准是一个资本化的概念:“说到这家公司的实力，意味着它是最大的，或者老板是哪里的首富。”这导致人们对零售业务的误解，缺乏耐心，总以为靠规模就能赢得奇迹。

最后，是更复杂的生存土壤。

一方面，与欧美相比，中国品牌生产和批发体系的区域性和客户购买渠道的碎片化导致中国线下零售商的集中度低于欧美。

另一方面，中国市场的商品供应早已经经历了一个稀缺的时代。在客户为王的新周期中，中国零售不仅需要时间学习商品运营，构建供应链，还面临着时间和速度的矛盾，放大了对这些零售本质灵活运用的外资巨头的焦虑。

中国传统零售商也将历史遗留问题和复杂的生存土壤归结为“时代原因”。克服自己的路径依赖和时代变化永远是他们的主线。

3、2025年，中国零售业不相信神话。

2025年，中国零售业不必相信，也不必相信神话。

以阿里为代表的互联网公司选择回归平台业务。传统零售开始效仿胖东来，开始改革商品结构、门店线路、基础设施、员工的专业能力和福利。

作为一个区域性的中型零售商，有业内人士认为，胖东来更有信心给传统零售带来变化。胖东来能从传统零售中学到什么？或者说，中国零售业回归零售本质后应该怎么做？

第一，如何建立强大稳定的用户信任，第二，建立企业家穿越周期的精神。

前一种需要商品能力和供应链能力的支持。

在商品方面，无论是学山姆、开市客等会员制巨头，都坚持“宽 SPU 、窄 SKU” 原则是打造自己的品牌，关键是找到商品的差异化价值。“不要盲目关注竞争产品，而是和优秀的供应商一起创新产品”。一位品牌所有者这样评价。

这也意味着未来的零售商将成为商品端的制造开发零售商，建立自己的垂直供应链，零供应关系将从游戏转向联盟。

去年11月，永辉的投资者关系活动也谈到了供应链概念的转变。一方面，要求产品经理从客户的角度研究和洞察客户的需求，开发优质商品。另一方面，我们与供应商合作伙伴一起成长，掌握利他主义思维，一起做好商品。

但要做好产品，前提是内部商品或采购部门有足够的话语权。比如山姆的产品部门是信息保密度最高、话语权最高的部门。第二，大型项目的规模优势足够大，可以让供应链看到可观的利润，从而有动力共同研发产品。

所有这些改革都要循序渐进，不能快速学习。

后一种是需要真正有耐心的改革者，即需要能够跨越周期的创业精神。

零售业不缺有毅力的企业家，于东来是，叶国富是，黄明端也是如此。叶国富曾经说过：企业家最担心的是路径依赖，要敢于否定自己。

收购永辉名优产品的关键原因是看到新永辉未来的潜力。叶国富认为，中国零售的未来是优质零售:“永辉的产品质量与山姆相比，精益理念、文化和产品型号与胖东来相比(没有会员卡，没有折扣，没有大包装)。”在一次采访中，他提到了这一点。

在某种程度上，中国零售在世界零售的漫长时间里已经发展了近30年，这只是一个短暂的节点，但它经历了巨大的起伏和变化。

但正如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿所说，“面对竞争，不断改变”是穿越周期的唯一途径。只有与时俱进，积极寻求改变，才能真正赢得消费者的心。

参考资料：

1、窄播:零售业正处于流通大变革时代，一站式大卖场最终将被淘汰，中国式的零售困境将被淘汰。

2、高能：叶国富独家采访：为什么要收购永辉，线下零售还有什么新的可能？

3、降噪：抄底中国超市第一

4、财经：独家｜盒马前CEO侯毅：学胖东来，是因为没有路可走。

5、镜头工作室：阿里骨折销售大润发，下一个会是盒马吗？

本文来自微信微信官方账号“财经无忌”，作者：山核桃，36氪经授权发布。

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