亏损超过7亿港元，蓝月亮真的在直播中挥泪大甩卖啊！

在连续三年纯利润下跌之后，蓝月亮终于迎来了盈亏的转折点。

最近，蓝月亮集团发布了盈利预警公告。公告显示，集团预计2024年收入约85亿港元，同比增长约85亿港元。 16%。与此同时，本公司的权益持有人应占总亏损的7-7.5亿港元。

虽然之前中期报告的巨额亏损让市场做了足够的心理准备，但这个消息并没有造成很大的影响，但是增收不增利的阴云依然笼罩在蓝月亮的头上。

这是一个以洗衣液为核心的清洁护理品牌，能否重返优质发展路线？

成长乏力，蓝月亮被困在路径依赖中

俗话说冰冻三尺非一日之寒，蓝月亮由盈转亏早有征兆。

2020年，蓝月亮股东应占溢利达到顶峰的13.09亿港元后，公司由盛转衰，股东应占溢利连续三年下滑，2024年是近8年来首次亏损，亏损超过7亿港元。

利润下降的主要原因是，随着日化产品零售总量的逐步放缓，蓝月亮的竞争环境日益激烈。这种趋势在2024年持续。从社会零售商品类别的表现来看，2024年1月至9月，日用品行业同比增速下降2.2。％，而且白牌的兴起越来越多，传统品牌的营销推广力度也越来越大。

为保持增长，蓝月亮将更多的资金投入到营销推广中。公司在公告中明确表示，2024年财政年度销售活动将增加，相应的销售和分销费用也将增加，包括推广新产品、拓展新电子商务渠道和品牌建设的费用。2024年上半年，蓝月亮推广费用同比增长311%至10.95亿港元，广告费用同比增长133%至2.03亿港元。

值得注意的是，蓝月亮选择高举高打的营销策略来促进业绩的提升，这是一种典型的路径依赖。

2008年，在著名投资者张磊的建议下，蓝月亮决定先亏损换市场增长，下注洗衣液新品类，半年收入2亿元。请郭晶晶代言，他刚刚在北京奥运会上获得了两枚金牌，并喊出口号:“蓝月亮，开创洗衣新时代”。 。在接下来的五年里，蓝月亮继续加码营销推广，收入从4亿增长到43亿，实现了超过十倍的收入飞跃。

如此辉煌的战绩和简单有效的策略，如何防止品牌沉迷其中？

所以，当蓝月亮再次增长乏力时，期望营销驱动的增长是不可避免的。尤其是当公司在以抖音为代表的直播电商平台上“烧钱买流量”获得直观收益时，这一策略很可能会持续下去。

2024年，公司整体销售额同比增长不低于16%，其中新电商渠道销售额同比增长约2.1倍。

蓝月亮视营销推广为增长撒手锏，但这一策略的隐患不容忽视。

由盈转亏，屠龙变杀猪刀

高亏损表明，蓝月亮陷入了增收不增利的困境，而且这种困境在短时间内难以翻转。

第一，没有高折扣和昂贵的投流成本，蓝月亮的销售增长是不可或缺的。

蓝月亮的直播间不便宜，蓝月亮在高客户单价段。根据蝉魔方的数据，蓝月亮的平均成交价格在颤音电商服装清洁行业远远领先于同类产品。

然而，这种高客户单价并没有得到很高的价格支持，而是通过高折扣吸引用户备货。据媒体报道，从抖音旗店可以看出，蓝月亮目前推广的660g“至尊生物技术洗衣液”价格接近120元，但在主播合作链接中，蓝月亮只有199.9元的组合套装含有13款洗衣液产品，转换折扣低至30%。

同时，购买蓝月亮产品的用户也离不开公司高昂的投资成本。比如2024年618期间，蓝月亮与抖音头部带货主播“广东夫妻”合作，刷新了平台家直播GMV的记录。据报道，蓝月亮为直播花费了4000万元，付费流量占69%。

不难看出，蓝月亮的损失并不奇怪。抖音等直播电商平台的算法水平太高，公司不得不继续投资，已经陷入了“增长不能盈利，盈利不能增长”的困境。

所以，蓝月亮停止打折和投流呢？

面对宝洁、联合利华等跨国公司，以及立白、纳爱斯等中国公司，产品同质化严重，市场竞争激烈，蓝月亮的产品优势并不突出。

它也是蓝月亮难以逆转的第二个依据：重营销轻研发，是企业陷入增长困境的罪魁祸首。

从2021年到2023年，蓝月亮的销售费用分别为23.92亿港元、26.51港元和32.44亿港元。仅上半年，2024年销售费用就达到22.01亿，占总收入的70%。在上述三年中，公司的R&D费用分别为4300万、3600万和5200万港元。

通过对比R&D费用和销售费用，我们也可以理解蓝月亮的路径依赖性有多强。即便如此，蓝月亮还是在自己最擅长的领域“翻车”。

2024年，蓝月亮被用户指责“洗衣服成为母亲专属家务，刻板印象强烈”，因为父亲节广告中“让妈妈洗衣服更轻松、更省力、更省心”。蓝月亮还在“至尊洗衣液”产品的外包装上印上“妈妈，你先用”二字，引发热议。

不难看出，在营销环境的变化中，蓝月亮对社会情绪和消费者需求失去了敏锐性。因此，公司的营销策略似乎不是在教育市场，而是在市场上教育。

蓝色月亮是否意识到消费市场发生了巨大的变化？蓝色月亮在新的环境下还能继续成功吗？

蓝月亮需要更加精确、高效、高效地转移三大收益

纵观蓝月亮的发展，可以分为三个阶段。

第一阶段是抓住洗衣液新品类的机会，选择高举高打的营销策略快速崛起；第二阶段，因为高估了自己的价值，被头部的KA超市下架，然后对货架电商做出了很大的努力，随着移动互联网流量红利的下降，从兴起到衰落；第三阶段是努力直播电商，找到新的增长道路。

贯穿品牌整个增长过程的，无疑是品类、渠道、人心三大收入。这些收入正在悄然转移，蓝月亮正试图抓住新的红利。

首先是品类收益。

蓝月亮的第一个关键转折点是，通过跨国巨头没有意识到中国客户消费升级的需求，他们率先在中国占据了洗衣液的价值高地。

到目前为止，蓝月亮在直播电商渠道的至尊系列浓缩洗衣液已经不是什么新概念了。在美国、德国、日本等市场，浓缩洗衣液的市场渗透率已经超过90%，所以至尊系列浓缩洗衣液可以算是继洗衣液大品类之后蓝月亮的又一次跨市场套利。

然而，蓝月亮希望通过内容操作来“浓缩” 植入消费者心智的生物技术洗衣并不那么容易。国内消费者对集中度的认知仍然很低，随着媒体和信息的多样化，用户的注意力变得非常分散，这意味着蓝月亮需要花费远远超过以前的资源。

所以，目前持续的战略投入还会继续，只是面对巨大的损失，蓝月亮需要提高精细化运营的能力。

二是渠道收益。

蓝月亮早年推广洗衣液时，对家乐福、大润发等超市的大规模配送起到了重要作用。后来，在与这些头部KA超市暂时“分手”后，公司抓住了货架电子商务崛起的红利。

今天，蓝月亮意识到了直播电子商务的重要性，开始加快这个渠道的布局。对此，浙商证券表示，通过比较天猫和Tiktok平台上蓝月亮的表现，我们认为其在线策略更注重通过Tiktok平台增加份额，并在2024年进一步增加Tiktok投资驱动TiktokGMV增速爆发。

对于蓝月亮在抖音平台上大量投流的行为，公司需要关注抖音的溢出效应，而不是专注于抖音单平台的增长。

三是人心红利。

为了“浓缩 随着生物技术洗衣服的普及，蓝月亮以“知识营销”为产品实力的重要组成部分，围绕家居清洁知识构建了线上传播矩阵，通过线下清洁顾问教学和与大咖明星的合作，通过精心服务和知识普及，逐步建立了广泛的用户意识。

这样就说明蓝月亮看到了“花钱买流量”的弊端，希望通过内容运营占据人心红利，打造更强的品牌势能。

然而，蓝月亮做得不够突出。目前，公司过于重视主播的合作和投资。与这些短期策略相比，品牌所有者需要具备战略思维和长期主义。

无论如何，蓝月亮显然意识到上一个版本的营销策略无法解决新时代的问题。正如古希腊思想家赫拉克利特所说，“人不能两次踏入同一条河流”，清洁和护理的江湖不就是因为水在流动吗？

2024年，蓝月亮推动洗衣液浓缩，利用新的电子商务渠道，构建知识营销矩阵，表明公司正试图通过创新和解决问题，回归商业本质，实现盈利和可持续发展。

不过，要想在竞争激烈的环境中突破，蓝月亮也要更加勇敢地走出舒适区。

本文来自微信微信官方账号“港股研究社”，作者：Manjusaka，36氪经授权发布。

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