近十万家商店倒闭，这条千亿级跑道不香？

近日，青岛老牌烘焙——皇家美孚被传多家门店倒闭，充值卡余额无法退款。皇家美孚作为一家成立30年的烘焙公司，一度拥有70多家门店，并将其扩展到武汉、西安、西宁等地，但目前这些地区的门店已经关闭。

在过去的一年里，它也成为了无数挣扎、倒下的品牌、店面的缩影。

除了皇家美孚，“烘焙第一股”克莉丝汀已经退出市场，门店已经全部关闭；网络名人品牌熊猫停业，拖欠工资；韩国知名烘焙品牌在多乐之日退出郑州市场...大量知名烘焙品牌陷入关店收缩的困境。

根据红餐大数据，截至2024年12月，烘焙跑道新增门店10.3万家，关闭门店9.5万家，净增长不足8000家。。

同时，我们也欣喜地看到，2024年烘焙跑道上涌现出一批新品牌，也跑出了一些新模式，成长出新业态。

比如一批新一代区域精品烘焙品牌崛起，批量占领商场；以蛋挞、司康等大型单品为主的烘焙店依然不断涌现；披着小吃店外套的烘焙厂店喊出了“9.9元全场任选”的口号...

在新旧交替下，行业不断迭代。年底年初，让我们回顾一下过去一年烘焙市场发生了哪些重大变化。行业有哪些新趋势？2025年烘焙跑道有哪些新的机会？

第一代网络名人不断落下，区域老牌不断收缩。

到2024年，烘焙老品牌的日子越来越艰难。

十二月二十七日，停牌一年多的克莉丝汀正式退市。。由拥有超过1000家门店的“第一代顶流”，到全关门店、卖楼还债，再到现在退市，令人叹为观止。

类似于克莉丝汀的情况，网上名人蛋糕店熊猫不带生日蛋糕。熊猫在最初阶段很受欢迎，因为它们有“熊猫人”跳舞，给顾客足够的生日仪式感，并被许多知名机构投资。

但是最近两年，熊猫一直在走下坡路，2024年3月陷入停业、拖欠工资事件。公众评论显示，巅峰时期店面超过110家的熊猫不走，现在店面全关。

去年八月，韩国著名烘焙品牌多乐之日，郑州多店关闭，截至目前，多乐之日已退出郑州市场。

不仅如此，一些深耕区域市场的烘焙品牌，日子也不好过。

除了开头提到的青岛皇家美孚，去年年底在天津经营了12年的慢城蛋糕大量关门。2024年11月，慢城蛋糕在天津的所有门店都关门了。据公开报道，2023年在天津、重庆、山东德州等地共有30家。 商店。根据公众评论，现在只有德州4家加盟店的慢城蛋糕。

10月底，广州连锁烘焙品牌“不理堂”突然关闭了广州所有门店。其创始人黄卓华表示，由于公司资金短缺，不理堂已经进入破产结算流程，并表示自己没有带着钱跑路。不要理堂主要推广面包。在此之前，中国有50多家商店。根据红餐大数据，现在只剩下不到10家商店了。

与此同时，香港烘焙品牌圣安娜饼屋广州门店全面收缩。自去年10月以来，圣安娜饼屋已连续关闭广州10家门店。到目前为止，它在广州还有3家门店和佛山的1家门店。

这类关门、收缩、破产的烘焙品牌，大多是烘焙行业的“老面孔”，尽管关店的原因各不相同，但是品牌老化、创新不足是常见的问题。

老式烘焙经营多年，构成了固定的产品模式和经营理念，但烘焙除了提供产品价值外，情感价值也十分重要，这意味着与其它餐饮跑道相比，烘焙对消费趋势、趋势的变化更为敏锐。

起初，顾客更喜欢西式糕点，重视进口优质原料，产品的口味需求相对简单。然而，随着目前风味的多样化和流行，客户开始追求更健康、更少的糖和更低的热量。除了好吃，还要求商品好看好玩。

但大多老品牌不能及时推出新产品和服务，和克莉丝汀一样，代表产品多年来一直是蟹派、蛋挞、奶酪条、口袋面包等，爆款很少，店面新也不多。

而克莉丝汀、多乐之日、慢城蛋糕等老牌烘焙品牌通常没有任何营销策略，缺乏有效的营销和 品牌建设 ， 与 新一代顾客 “ 尝鲜 ”“ 打卡 ” 的消费 习惯 ， 也 不太匹配。

新区域品牌崛起，精品烘焙占领商场

在一些地区老牌收缩的同时，一批新的区域烘焙品牌正忙于全国扩张。

2024年，来自武汉的UH佑禾、济南的石头先生烤箱、上海的DRUNK BAKER、HOT CRUSH趁热集合等势头强劲。

自2024年以来，UH佑禾不断扩大店面版图，陆续进入合肥、无锡、杭州、北京、广州等地，引发排队潮。

2024年，新进入北京、长沙、南京、杭州、哈尔滨等12个城市，目前门店近30家；石头先生的烤箱从济南开到北京、上海，店面超过50家；DRUNK 根据品牌小程序，BAKER从上海开到无锡、杭州、武汉，目前有40个小程序。 门店。

这类新兴的区域烘焙品牌，人均消费多达30-60元，向外扩张时，一二线城市中高端购物中心将首选。举例来说，UH佑禾、石头先生的烤箱北京店面，各自位于朝阳大悦城、合生汇等热门商场。

就装修风格而言，这类品牌商店具有一些共性-透明、开放、明亮。。比如佑禾的店铺就是“一店一车间”的方式，就是每个店铺都有一个透明的烘焙车间，加上几个玻璃展示柜和一个开放式展示柜，主要是推广暖色装修；DRUNK BAKER店面的黑色门头与暖色系的内饰相结合，墙上挂着的黑板菜单清晰地列出了各式各样的蛋糕和甜点，简洁而别致。

而且这些区域品牌该产品强调“现烤现做”“手工制作”等等，一些品牌还配备了透明的可视化操作室，展示新鲜商品。

总的来说，这些新的区域烘焙品牌，无论是商品、环境还是品牌形象，都更加时尚精致，走精品烘焙路线。当然，精品烘焙的爆红，也得益于在经济低迷的大环境下，扮演“口红”的角色。。

精品烘焙的主要消费群体是年轻白领和城市中产阶级。他们注重生活质量。即使在经济低迷和中产阶级财富萎缩的大环境下，他们仍然愿意为“可承受的奢侈品”买单。

这些新的区域烘焙品牌走精致的烘焙路线。虽然价格略高于普通面包，但与高端餐饮或奢侈品相比，仍然是可以承受的范围。这些品牌大部分产品的情感功能都是通过精致的外观、丰富的口感和强烈的价值原料来提升的。。

比如佑禾的u200c星空流沙包，芋泥组合咸蛋黄，在面包表面做成“星空”；石头先生烤箱的网上名人单品厚芋泥雪山包、南瓜狮子头、蓝风车奶油面包、蜂蜜开心果坚果棒、开心果贝果等。趁热聚集。

也就是说，在目前的市场环境下，精品烘焙满足了消费者在经济下行阶段的心理需求和消费欲望，通过提供高性价比的“小奢侈”感受。

但是精品烘焙的连锁化和规模化并不容易。为了保持品牌调性，精品烘焙通常需要更大的店铺面积、更具审美感和设计感的装修设计。在中高端商场开店也意味着店铺租金丰富。，“现烤”、“手工”等特点对人工和经营提出了更高的要求。，这与强调标准化、效率第一的特许经营品牌相矛盾。

目前，这些走精品烘焙路线的品牌正处于从地区走向全国的风口浪尖，但能否跑出数百个甚至更大规模的加盟品牌，还需要时间来验证。

冷冻烘焙成为最大的赢家，高档烘焙走下神坛

烘焙品牌，面包店冷热不均，但提供预制面团的冷冻烘焙，却成为2024年烘焙跑道的最大赢家。

从几家头部上市公司的业绩可以看出，2024年前三季度，李高食品净利润为2.03亿元，同比增长28.21%。；同期南侨食品净利润也达到1.5亿元，同比增长20.05%。

冷冻烘焙增长的背后，正是超市零售和餐饮渠道的需求不断扩大。

近两年来，各大超市的烘焙业务日益壮大。根据《晚点LatePost》的报道，自2019年推出以来，山姆瑞士卷很快成为爆款，销售额占部分门店月营业额的8%-10%，年销售额已超过10亿元。2024年，山姆继续在烘焙板块发力，许多产品如红薯、吐司等成为大爆炸。

盒马前CEO侯毅甚至直言“盒马是中国最大的烘焙连锁店”，瑞士卷、草莓盒也成为盒马年销售额超过1亿元的烘焙单品。据潇湘晨报报道，只有5个月，盒马草莓盒蛋糕的销售额就超过了1亿元。

许多超市如沃尔玛、胖东来、永辉超市等也在加码烘焙跑道上，商超烘焙凭借其高性价比、丰富的产品和快速的创新，成为越来越多消费者的选择。。(延伸阅读：不愿意去烘焙店的年轻人，爱上了超市烘焙)

数据显示，2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势调查报告，在2024年烘焙食品的主要消费渠道中，占比37.7%的线下超市排名第二。

这些冷冻烘焙产品在餐饮渠道也很受欢迎。

曾经收缩烘焙业务的新茶品牌，又开始青睐烘焙。比如奈雪的茶叶正在逐渐增加店铺的烘焙类型，其创始人彭心也强调，在2025年，烘焙将与茶重新放置在同一重要位置。。在霸王茶姬4.0门店中，还增加了包括贝果和小吃在内的烘焙产品。

在咖啡赛道上，选择“咖啡” 还有很多品牌的烘焙方式。比如典型的Tims天好中国，主要推广“咖啡” 贝果”；2024年，广州本地咖啡品牌—缇里咖啡新增烘焙产品线，包括黄油多士、牛角包等。

冷冻烘焙的易于规范，可提前预制，能有效控制人工成本，是保证商超、餐饮渠道价格便宜、批量配送货物的关键。。

根据相关调查数据，预制烘焙制成的面包和蛋糕的价格通常是常温烘焙的30%-80%。而且冷冻烘焙的保质期会更长，可以有效避免产量过剩造成的浪费。蛋挞、羊角包等一些完美的冷冻烘焙品类，保质期可达6个月左右。

可预见，超市、餐饮渠道对烘焙的需求将继续扩大，冷冻烘焙将保持快速增长。

从另一个角度来看，冷冻烘焙市场规模不断扩大的背后，是消费者对廉价烘焙产品的需求日益增长，暗流涌动的另一面，高档烘焙的孤独尽显。

近两年来，高档烘焙已难以打动消费者。“法式甜品天花板”早在2023年LENÔ高档烘焙dikka，TRE雷诺特 bakery、一批高档烘焙品牌，如“日本必吃甜品品牌”LeTAO小瓶洋籽店，相继被打败。

高档烘焙在2024年依然安静。十二月份，Lady品牌Lady拥有“蛋糕界爱马仕”的美誉。 M又一次杀回了大陆，在上海给出了第一家品牌直营店。两年后，Lady以网络名人、排队、黄牛等元素出圈。 M，再次回到大陆市场开店就显得特别“平淡”，社交媒体上也没有出现该店排长队的相关内容。。(延伸阅读:给第一家直营店，顶级烘焙Lady M重返中国内地市场)

还有“银座仁志川”，之前把一个吐司卖到98元，引起了排队热潮。2023年mainlandChina第一家店开业后，在上海和深圳开了4家店。然而，2024年11月，银座仁志川上海长宁龙之梦店宣布关闭。，其它商店也不再需要排队购买。

随着消费回归理性，网红效应消退，价格与价值严重不匹配，运营成本高的高档烘焙，走下神坛也成了必然。

大型单品不断涌现，烘焙厂等新模式出现

大单品走红，快速占领消费者心智，精简SKU开店成本低...在过去的一年里，以蛋挞、司康、锣烧、核桃马里奥等大型单品为主的烘焙店不断涌现。

比如蛋挞，作为烘焙行业的古代大单品，2024年再次翻红，跑出澳挞、窗苔、塔挞。 Tart、加盟品牌，如嫣然薏米。在这些人中，2024年4月在浙江绍兴给出了第一家店，截至目前，全国已有400家店。 门店。

铜锣烧有泽田家族、辛一铜锣烧等品牌。根据公众评论数据，目前两家品牌门店的数量分别为40家。 和60 。

这批烘焙店，产品创造思路和方法也有一些调整。举例来说，在选择类别时，属于公众认知度较高的类别，降低了市场教育成本。

在产品建设方面，这些品牌要以传统烘焙产品为基础，要么添加一些流行的线上名人小材料，要么调整形状和生产形式，增加产品的价值和价值感。

比如在蛋挞店，各种馅料堆积在烤好的蛋挞上，包括很多水果块、红糖珍珠、抹茶、榴莲、芋泥、土豆等。，从而吸引消费者。

这些变化不仅提高了新鲜感和价值感，也提高了整体价格。比如泽田家族、辛一铜锣烧等品牌，单个铜锣烧价格15-20元。但是在窗苔和塔挞 Tart、燕然薏米、澳挞等蛋挞店，原蛋挞价格在10元左右，其它有馅料的蛋挞卖到12-28元。

在商业模式上，很多烘焙店开始做“单品” ”，尽量占据更多的消费场景。。比如窗苔推出了“蛋挞” 饮料”，还有一些司康专卖店选择“司康专卖店” 做下午茶生意的“咖啡”方式。

除了专卖店，烘焙跑道上还出现了一些新的业态。比如烘焙厂在成都、青岛、洛阳、南昌等地悄然兴起。

从店铺的装修风格到选址策略，这些店铺都喊着“9.9元整场任选”的口号，与常见的小吃折扣店有许多相似之处：超级装修和展示方式，选择低价策略来吸引顾客，位于社区人流量大的地区。。

简单来说，烘焙厂就像一家披着烘焙外套的小吃店。大部分品牌都把重点放在三线以下城市的居民社区周围，针对下沉市场的消费者对廉价烘焙产品的需求。

△图片来源 ：红菜品招摄

比如十豆川·非常糕点厂，官方品牌数据显示，十豆川已经在全国设立了40多家门店，三线及以下城市店面占60%以上。黛可甜心非常蛋糕厂、蛋糕如意非常蛋糕厂、以麦非常蛋糕厂相遇等。，也在不断扩张。其中，黛可甜心在湖南长沙、株洲、郴州等地提供了近20家门店。

值得注意的是，新中式烘焙品牌莫莫小吃局在过去的一年里也开设了类似的店面——莫莫生活烘焙店。该店人均20-30元。除了招牌土豆、奶贝等产品外，还增强了四种新产品，包括手工制作的糕点系列鲜肉包、银丝卷、蒸饺等。，以及奶制品系列、现烤零食和糕点系列。

墨茉生活面包店的动线设计类似于便利店，配有多个货架，同一系列产品集中在同一区域，一般来说，它就像一个“烘焙市场”。(延伸阅读：5元一个！“新中式烘焙”开始出售包子)

烘焙专卖店，以大单品为主，整个9.9元的烘焙厂，看起来两条相反的路线，但正好反映了当前消费市场的分化趋势。一方面，消费者对价格的敏感度越来越高，对量大、品种多、价格便宜的商品的需求也越来越高；同时，一些能提供情感价值和社会价值的烘焙产品仍然有市场。

当然，这些新模型和格式的可持续性还需要进一步观察。比如面包店试图添加产品和品类来解决低频和回购问题，但相应的供应链和管理难度也会增加。

在客户单价低的前提下，一旦客流减少，营业额减少，9.9元的烘焙厂很容易陷入亏损状态。(延伸阅读:9.9全选，烘焙厂是新出路？)

结语

就行业规模而言，2024年烘焙跑道市场仍在持续增长，根据中研普华产业研究院的研究报告，2023年中国烘焙食品行业市场规模已达2853亿元，预计2024年将突破3000亿元，并持续稳步增长。

然而，目前的市场环境和消费者需求发生了变化。过去所有流行的烘焙类别和网络名人爆款游戏都不再适用。精品烘焙和高端烘焙走上了两条完全不同的道路。

然而，便宜烘焙的流行并不意味着烘焙创业是一条低门槛、高收益的赛道，因为我们可以看到，更具供应链和规模实力的冷冻烘焙和烘焙工厂正在流行，这对于仍然想进入市场的个人从业者来说，他们必须在投入真金白银之前多思考。

本文来自微信微信官方账号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。

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