春节期间胖东来闭店引起同行效仿，零售业开始反内卷？

出品/联商栏目

发文//联商高级顾问团成员 老刀

编辑/薇薇

胖东来已经成为中国零售业的旗帜，当然也成为热门话题的中心。从2024年开始，胖东来的每一个动作都引起了极大的关注甚至争议。一些资深零售商认为，胖东来的做法和受欢迎程度早在几年前就已经是这样了。为什么这两年其他同行争相学习？是因为今天零售业“没有新的出路可走”，只能向胖东来学习。

而且，无论胖东来最近出台的政策引起了很大的争议，从矿泉水到卫生巾，再到最近的帆布手提袋，胖东来推出的每一款新产品总能引起哄抢，人们都不得不惊叹于它的受欢迎程度。而且许多人也一致认为，胖东来的东西并非最便宜的，但为什么还是受到高度赞扬？胖东来现象在一定程度上质疑了所谓的“消费降级”或消费疲软的观点。不是客户不愿意消费，而是消费者对商品质量的要求更高。

胖东来的争议，火爆，被学习效仿，反映出许多深刻的意义和趋势。

1、胖东来春节关门五天，不少超市跟进。

1月13日，胖东来贸易集团宣布，1月28日(农历腊月29日)至2月1日(农历正月初四)，所有门店春节放假五天，2月2日(农历正月初五)恢复正常营业。同时，为了方便顾客在春节期间购物，“周二关店”于1月21日(农历腊月二)正常营业。

据悉，胖东来春节期间全部关门5天已成为惯例。2024年春节期间，胖东来所有门店也在春节期间放假5天，正月初五恢复正常营业。2023年，除了春节期间天使城店正常营业外，其他门店也放假5天。

众所周知，绝大多数超市和百货公司基本上一年365天都在正常营业。除夕和一年级这样的重大节日，最多开门晚一点，早一点关门，但很少关门。从员工需要休息的人性来看，胖东来春节已经关门5天了。

今年胖东来的春节闭店通知，引起了许多其它超市的学习跟进。一月八日，青海一家亲生超市宣布，向胖东学习，除夕下午2点以后闭店休息，正月初一休息一天。一月十日，成都邻你生活超市宣布，正月初一至初三7家门店关闭三天，但仍有11家门店开业。1月12日，湖南步步高超市宣布，学习胖东来，调整春节营业时间，除夕夜营业至下午4:00，正月初一和正月初二关门休息，但正月初一和正月初二仍有10家门店正常营业。

1月11日，永辉发布《关于永辉超市春节期间学习胖东来调整店铺营业时间的公告》，调整永辉调整店铺春节期间的营业时间。除夕夜店铺调整营业至下午4点，正月初一关门休息。

在“率真关店”这件事上，胖东来恐怕很辛苦。正常运营期间，每周二关店是胖东来的惯例。为什么其他地方的超市每周都学不会关店一天，甚至今年春节期间学习胖东来关店，已经咬紧牙关了？

这主要是因为胖东来所面临的竞争环境与其它超市完全不同。据一些零售行业人士透露，胖东来在新乡和许昌很有名，客户忠诚度很高。基本上没有竞争对手能争夺现有的市场份额，一周关店一天，春节关店五天。营业后销量不会下降。然而，其他地区的超市没有这样的待遇。一旦关闭，其他竞争对手肯定会乘势而上。如果他们经常关闭商店，顾客的忠诚度会在一定程度上降低，最终会被其他竞争对手划分和吸收。

从去年开始，国内大量超市掀起了学习胖东来的趋势，特别注重对员工的个性化关怀。这一次，大量超市试图在春节期间关闭商店，这与胖东来的频率相同——出发点是给员工更多的空闲时间。

2、胖东来到底有什么魔力？

一月五日，胖东来上了一个新的帆布袋，价格昂贵，但仍被“秒空”。

根据许昌胖东来视频号发布的消息，以胖东来的商品开发理念，推出了几款帆布手袋，希望通过帆布包传播胖东来的文化。1月5日发售后不久，售价从180元到270元的手袋全部显示“售罄”。

据了解，胖东来推出的自营帆布手提包有6个版式，都是简约时尚的米色，在胖东来的5家店上架销售，每个包型都开始限制每人最多3个。有些人认为，200多个帆布袋，不便宜。以180件帆布袋为例，胖东来公布了这些帆布袋的材料、配件等，成本分解表显示其综合成本为143.84元，毛利率仅为20.09%。

笔者认为一个帆布袋200元真的不便宜，但是为什么胖东来能在最短的时间内卖出不便宜的帆布袋，因为它做到了最大的“透明度”，直白的告诉消费者成本是多少，用的是什么面料，用的是什么刺绣工艺，毛利是多少。这种“勇敢”的做法赢得了客户最大的“信任”，客户确信自己没有被割韭菜当接班人，所以即使不便宜，还是会引起抢劫。

巧合的是，1月10日，位于上海金山万达广场的永辉超市开业。这家超市被称为上海第一家“学胖东来”的自主调整店。据上观新闻报道，开业时“现场人山人海，通道一个接一个，到处都要排队。”一位住在附近的消费者感叹，好久没见过这么热闹的超市了。在她的购物车里，有很多胖东来的爆款产品，比如DL复合果汁。

除周围居民闻风而动外，还有一批消费者从市区开几十公里来品尝。

显然，顾客已经做好了准备。在看网购策略的同时，他们奔向各种“爆款”区域。DL燕麦片、DL洗衣液、永辉优选黑松露饼干、永辉优选果汁等。都是“网络名人”产品。顾客在买买买中一点也不软，工作人员一直忙着在货架上备货。熟食区也是一个受欢迎的地区。烘焙、油炸、明亮厨房的操作场景吸引了许多顾客停留——土家鲜肉饼、特华德牛肉卷、香肠、牛肉条等美味佳肴，等待新鲜出炉的食物。

资料显示，开业第一天，永辉超市自主调整店铺客流超过2.5人，推动金山万达广场客流超过8人。永辉超市上海南区区域运营总监罗昌表示，从前两天的经营情况来看，爆款主要是来自胖东的自主品牌和永辉的首选品牌，如DL系列果汁、DL矿泉水等。此外，永辉优先选择咏悦汇饮用53度酱香型白酒，永辉优先选择黑松露火腿饼干，永辉优先选择桃汁等。

在生鲜区上方，挂着“保留一线品牌和特色商品” 产品结构达到胖东来的80%以上，确保质量优选价格真实。在这次调整中，产品是最重要的。金山门店原有产品13358件，下架单品9418件，随后新增产品6753件，新增产品占63%以上。调整后的产品结构接近胖东来产品结构的80%，进口产品占20%。

为什么胖东来的产品如此受欢迎？笔者认为，在今天的商业世界里，建立买方对卖方的信任是最困难的。因为几乎每个消费者都有过被坑收割的案例，尤其是在食品安全领域，科技和残酷的生活在一定程度上引起了全民的警惕，导致大量卖家和企业需要支付更多的信任来建立成本，从而导致所谓的“劣币驱逐良币”。而且胖东来牢固确立的认可资产，成为中国零售业的一股清流。

3、美丽之路的本质需要什么？

再次回到闭店放假这件事。事实上，在欧美很多国家，周末节假日关店是很正常的。法国大多数城市和地区的商店周日不允许营业，只有一些面包店和肉店可以在周日早上营业，但必须在下午1点前关闭。近几年，法国政府提出了放松周末经营限制的建议，但是没有通过。?德国和奥地利？除加油站的商店、火车站的商店和旅游区的商店外，周日和节假日都可以开门，其它商店必须关门。违反规定的商店将面临罚款？。

节假日关店的根本初衷是尊重员工。任何员工在节假日正常休息的权利都不应该被夺走。这是基于人，尊重每个人的根本。

但是，在中国市场，简单的闭店并不一定那么简单。假期不想失去人流。此外，更深层次的原因如上所述。在激烈的竞争背景下，如果你关闭别人的商店，客户很容易被对手“带走”。这种情况又回到了另一个问题上，零售企业如何增加对顾客的粘性，如何不会因为一两天的关闭而导致顾客流失？最终的回答显然需要“更高质量的产品和更好的服务”，让顾客“必须是你”。

继续问，如何打造“更高质量的产品和更好的服务”？作者认为，这需要发自内心的“尊重”。尊重客户，尊重员工。如果一个企业真的尊重每一个消费者，他不会只想着如何赚更多的钱，如何通过“劣币驱逐良币”让自己赚更多的利润。

从背后看，很多企业只是缺乏尊重，缺乏敬畏他人的心。他们盲目通过残酷的竞争、零和游戏，甚至以次充好，割别人的韭菜，让自己受益一段时间，但毕竟不远了。

此前，于东来联合商业网推出了一本名为《美丽之路》的商业管理书，这是一个近乎理想国化的美好愿景，但我们仍然需要实践，创造并朝着美好的道路前进。美好之路的本质，来自于尊重，推广我们看，最近胖东来出台了很多针对员工的政策，同样引起了争议。笔者认为，虽然很多人认为这样的政策要求“管得宽”，但其实恰恰是胖东来“尊重”思想的外延表现。这种尊重甚至要求胖东来的员工尊重父母、妻子和孩子。这种尊重，就是尊重，不依赖他人，更不要压榨、牺牲他人的利益而成就自己，即使是自己最亲爱的人。

从不收彩礼到不批评孩子，再到关店放假，我们充分懂得尊重身边每个人的胖东来，在美好的道路上会有越来越多的同行。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com