一代“鞋王”改名卖米，会不会是个好办法？

出品/联商栏目

发文/老刀

编辑/蔡建桢

无论是运动鞋还是后期的商务皮鞋，本世纪初的十几年，一代“鞋王”贵人鸟都是知名品牌。很多70后、80后消费过贵人鸟的产品，主要是推广性价比高。

如今，高尚的鸟类已经退出市场，甚至开始转型农业。曾经的“a股运动鞋服第一股”完全消失了，很尴尬。背后给我们带来了什么思考？

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为什么贵人鸟改名为金鹤农业？

天空调查显示，1月9日，贵人鸟股份有限公司(以下简称“贵人鸟”)更名为金鹤农业股份有限公司(以下简称“金鹤农业”)。

黑龙江泰富金谷网络科技有限公司(以下简称“泰富金谷”)是金鹤农业的最大股东，专注于大米销售、粮食贸易、仓储加工等服务，涉及粮食供应链平台和订单农业合作。

这一举动表明，贵人鸟不仅在商业上完全“改弦更张”，甚至贵人鸟这一品牌也被完全抛弃。

一个做运动鞋服的品牌，为什么要跨界做农业？事实上，这并非突然，而是酝酿已久。

早在2024年3月22日，贵人鸟就宣布，公司就收到了上海证券交易所终止上市的决定，该决定于3月29日上市，原因是“公司20个交易日的日收盘价低于1元”。这意味着贵人鸟从去年3月开始完全离开a股市场。

退出市场只是插曲之一。2021年4月，开始破产重组的贵人鸟开启跨行业“自救”，引入重组投资者泰富金谷，注入粮食业务。公司法定代表人李志华被称为东北的“粮食大亨”。随后，从运动鞋和衣服开始的贵人鸟开始向粮食贸易转型。

泰富金谷于2022年7月通过购买贵人鸟集团(香港)有限公司20.36%的股份成为贵人鸟控股股东，李志华成为实际控制人；2022年8月12日，经董事会选举，贵人鸟公司的实际控制人由创始人林天福易主为李志华，李志华为贵人鸟公司董事长，公开资料显示，李志华有多达23家公司，而且这些企业大多涉及到粮食业务、食品销售、农业管理等相关领域。

贵人鸟于2023年9月宣布，准备对公司经营业务进行优化升级，逐步退出运动鞋服业务。

一是以粮食业务为未来主要业务发展方向，协调公司各种资源和力量，优先发展粮食业务；二是优化调整运动鞋服务业务，通过包括但不限于授权许可、销售、租赁等方式，根据公司实际经营情况进行“贵人鸟”Prince“等品牌价值及其他各类运动鞋服相关资产的处置，并逐步退出运动鞋服业务。

换句话说，市场上仍然有可能出现“贵人鸟”品牌，但金鹤农业可能会将贵人鸟的品牌价值用于代工，出租给其他鞋服生产厂，就像目前的南极人等品牌一样，榨干产品在市场上既有知名度的最终残留价值。

近几年，金鹤农业正在向鲜米跑道布局，旗下有多个子品牌。

2024年1月，金鹤鲜米项目在江苏省南通市崇川区正式签约，进入实质性建设阶段，旨在成为中国第一个无菌鲜米品牌，打算建设多条高标准鲜米生产线。2024年11月，“金鹤鲜米”首款产品开始在抖音、小象超市等平台上销售。

据《北京商报》报道，虽然鲜米在中国还处于起步阶段，但很多企业和品牌已经开始努力，包括即时配送平台盒马、丁咚杂货店、大象超市等。，以及金龙鱼等粮油品牌，农夫山泉的“妈妈”品牌，韩国希杰的美食品牌“必品阁”等等。

我们所说的新鲜米饭是一种“完美的米饭”，属于一种预制菜，加热后可以快速食用。据共同研究产业研究院统计，2023年我国预制饭业市场规模达到32.56亿元，比去年同期增长7.99%。预计到2030年，中国预制饭业的市场规模将达到46.66亿元。新鲜的米饭从出库到端上餐桌更方便快捷，节省了烹饪时间。而且最终的成品比较规范，不会出现米饭扎实或者太软的情况。这种方便的米饭更适合很多B端餐饮行业。

02

为什么一代“鞋王”会倒下？

1987年，贵人鸟创始人林天福经营了一个家庭作坊，主要为国际品牌做运动鞋和服装的加工。2002年，林天福正式推出了自己的品牌——贵人鸟。林天福也敢于拼搏，就像晋江商人的敏锐和“赌博力量”一样。

当其他体育品牌选择体育明星作为形象代言人时，贵人鸟首先提出了“体育时尚”的概念。2002年，贵人鸟邀请刘德华担任品牌形象代言人，品牌在竞争激烈的体育用品市场迅速占据一席之地。第二年，张柏芝担任形象大使，品牌知名度持续上升，并获得“产品质量中国免检”等多项荣誉。

贵人鸟已经成为中国体育品牌中最早走向“潮流”需求的品牌。这种潮流概念至少比安踏后来的“体育时尚”概念提前了十年。

那时候贵人鸟还赞助了很多综艺节目《超级女声》、快乐男声。贵人鸟提出了“运动快乐”的运动精神，树立了鲜明的青春品牌个性，因此在年轻人中享有盛誉。依靠“娱乐明星” 广告 贵人鸟以“品牌”的方式迅速脱颖而出，成为运动时尚的代表。

2008年北京奥运会掀起的全国体育热潮，为贵人鸟增添了一把火。贵人鸟投入巨资赞助多支国家队，成为业内赞助国家队数量最多的体育用品品牌。

2014年，贵人鸟迎来高光时刻，成功登陆上海证券交易所，成为“中国a股运动鞋服第一股”。上市一年后，贵人鸟最高股价达到69.37元，市值超过400亿元，远超李宁，是晋江鞋业李宁和361度市值的4倍多。创始人林天福也因此获得了“泉州富豪”。

上市是巅峰，也许是很多中国公司的命运。贵人鸟登陆a股后，林天福的战略逐渐变得“混乱失焦”。

“被胜利冲昏了头脑”的贵族鸟类并没有在高光时刻继续深度培育自己的运动服装品牌，而是切入了赛事运营、体育经纪、体育服务、体育训练等诸多领域。这样的斜跳让贵族鸟类浪费资源，失去主渠道。2017年至2019年间，贵人鸟跨境投资泛体育产业，投资体育基金、意大利足球竞技公司、保险、体育赌博、各种体育APP和电子竞技团队，甚至网络名人和保险公司。在这些人中，最昂贵的是贵人鸟花费了2.4亿元成为虎扑的二股东。因此，2017年虎扑上市，成为贵人鸟的一大负担。2018年，贵人鸟和虎扑分道扬镳，清算了后者的全部股份。

从2015年到2017年，贵人鸟的总投资已经超过20亿。与此同时，贵人鸟的主营业务收入和总资产也一路下滑，净利润从2015年的33.18亿元下降到2019年的净亏损10.18亿元。从2015年到2020年，贵人鸟的负债率从50.6%飙升至99.26%。仅仅五年时间，由于盲目扩张、投资失败、主业不稳定，贵人鸟一度濒临退市，创始人林天福也从泉州富豪变成了债务。

到2020年，贵人鸟市值缩水96%以上，只剩下不到15亿元。同年，贵人鸟被债务人申请破产重组。重组后，贵人鸟试图调整业务。2022年7月，贵人鸟以自有资金投资在上海米程莱贸易有限公司设立了一家全资子公司，致力于粮食贸易业务，开启“运动鞋服” “粮食贸易”的双主业运作模式。

到2022年，贵人鸟的年度业绩由盈转亏，年收入达到21.08亿元，比去年同期增长48.56%，净利润为-941.4万元，比去年同期减少102.61%。林天福也陷入了困境，从泉州富豪变成了限制高消费的目标。

ST贵人于2024年3月22日收到上海证券交易所终止上市决定书，因近20个交易日收盘价低于1元，触及退市底线，停牌前股价仅为0.67元/股，市值大幅缩水至11亿元。

为什么过去“a股运动鞋服第一股”最终会走到这一步？

2021年，当时还是贵人鸟董事长的林思萍在一定程度上解释了原因。“贵人鸟上市前主要是贵人鸟品牌，上市后直接从运动服进入体育领域，做了大量的行业投资，投入了大量的资金，导致了债务。当整个金融政策导向发生变化时，公司的现金流出现了问题。”

林思萍说：“还是要脚踏实地做实业，步伐不要太大。”

03

运动鞋服市场的三大变化

近年来，国内体育品类市场竞争异常激烈，大量专注于更细分赛道、注重独特体育场景的新品牌凭借鲜明的认知而强势崛起，成为挑战传统知名体育品牌的中坚力量。

根据天猫官方数据，2024年双11期间，斐乐、耐克、阿迪达斯、北部、安踏、骆驼、lululemon、jordan、迪桑特，李宁，斯凯奇，NEW 12个品牌，如BALANCE，在最短的时间内实现了超过1亿的交易。

耐克、阿迪、甚至安踏、李宁等传统体育品牌在这些品牌中似乎并不新鲜。FILA(斐乐)、lululemon(露露乐檬)、迪桑特，户外品牌的始祖鸟，包括没有上榜的On昂跑，被称为中年男性的三宝，可隆等。，逐渐成为半运动半休闲的新宠。

这些崛起的运动品牌更加细分和专注。比如迪桑特凭借滑雪、铁人、高尔夫等运动赢得了运动爱好者的广泛好评。兰帕达(Lapierre)而iGPSPORT等品牌则在骑行领域崭露头角，凭借卓越的装备和专业的技术支持，赢得了骑行爱好者的青睐；On昂跑则致力于跑步。

当始祖鸟、可隆等品牌从小众市场走向大众视野时，很多消费者开始寻找更小、更能彰显身份的品牌。在瑜伽市场，美国品牌Alo Yoga和Vuori发展势头强劲，而lululemon则成为一个紧身衣品牌，可以突出年轻女孩的好身材，体现运动活动的不可替代。

笔者认为，国内运动鞋服市场的发展趋势呈现出以下三个显著特征：

首先，越来越细分。一些前沿品牌已经从一些特定的小众场景转变为这个领域的新品牌。比如lululemon就是最典型的成功案例，从女生热衷的跑步、瑜伽、飞盘等运动场景开始渗透。

第二，运动趋势。这也使得运动服的边界和时尚潮流，甚至时尚商业的边界越来越模糊。比如像始祖鸟这样的户外服装，以夹克为经典单品，逐渐从运动变成了休闲潮流品牌。

第三，与传统的全品类运动品牌相比，前沿品牌的形象认知更加鲜明，容易被年轻人接受。这些个性鲜明的小众品牌擅长营造场景，打造更年轻、更时尚的品牌形象。与传统体育品牌的普及和品牌老化相比，小众品牌创造了更新鲜、更潜在的感觉。

回到这篇文章的主角贵人鸟，作为十几年前的经典运动品牌，即使还是专注于运动，恐怕在今天的市场结构下也没有太多的生存空间和土壤，还是有少数运动品牌面临着和贵人鸟一样的困境，包括361度、匹克，甚至鸿星尔克、德尔惠、特步等等，这些都是晋江系的。恐怕情况不容乐观。

新生浪潮源远流长，恐怕不仅仅是贵人鸟。虽然他们在时代的洪流中逐渐“变老”，但曾经带给大家的青春记忆无法用任何价值来衡量，转型也不是一件坏事。我也希望他们能重启新的篇章。

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