没有雷军的命运，张勇｜一周人物

01-13 12:19

文｜中国企业家记者任娅斐

编辑｜马吉英

头图来源 ｜中企图库

从大众的角度来看，张勇已“消失”88天。

2024年10月16日是哪吒汽车总公司合众新能源成立的第十年。当天，时任哪吒汽车CEO的张勇在朋友圈分享了一张照片。照片中，他和方运舟等四个人围坐在一张桌子旁，桌子上放着剩下的盒饭。他们面对着镜头，脸上挂着微笑。张勇随笔说:“10.16，十周年！”从那以后，张勇悄悄地藏了起来。

2024年，哪吒汽车销量继续落后。为了挽救颓势，从2024年初开始，张勇从幕后走到舞台前，向雷军学习，通过直播、短视频等方式打造个人IP，获取流量，为哪吒营销创造动力，试图带领哪吒重返销量巅峰。

但是张勇却没能如愿。2024～九月份，哪吒汽车累计销量达到86,000辆，比去年同期下降12%。 在接下来的三个月里，哪吒汽车再也没有正式宣布销售数据。

直到2024年12月6日，哪吒正式宣布人事调整，张勇不再担任首席执行官，而是担任公司顾问。哪吒汽车创始人、董事长方运舟兼任企业首席执行官，直接领导企业的日常运营和战略规划。张勇正式“下课”，方运舟从幕后走向前台。

伴随着张勇的沉默，曾经在2022年登上造车新势力“销冠”宝座的哪吒汽车，也走到了悬崖边。

“哪吒汽车一直生活在困难中。在悬崖边创业十年后，他们经历了许多黎明前的黑暗。2016年上下半年发不了工资，高管和中层都没发工资。许多人承受不了压力。我也失眠了，但是属于你的时代，你不扛谁来扛？舍我其谁。”在一个采访节目中，方运舟承认了企业目前面临的问题。但是他仍然自信地说，无论未来的竞争如何，3～哪吒肯定能在五年内生存下去。

但是留给方运舟的时间已经不多了。

01 汽车老兵转型

1975年出生的张勇和方运舟。身为汽车圈的老将，两人既是大学同学，又曾在奇瑞工作。

1998年合肥工业大学毕业后，张勇加入北汽福田，晋升为北汽福田商用车营销公司总经理。2010年，张勇加入奇瑞新能源汽车担任常务副总经理，主管营销业务四年。2014年，张勇辞职前往北汽新能源，担任北汽新能源副总经理、营销公司总经理，负责北汽新能源纯电动汽车的销售业务。2017年，北汽新能源纯电动汽车销量历史突破10万辆，成为全国第一。

2000年合肥工业大学毕业后，方运舟加入了奇瑞汽车，在这里工作了十多年。当他离开公司时，他担任奇瑞新能源副总经理。

2013年，方运舟前往清华大学攻读博士学位，从中国科学院教授欧阳明高。一年后，他与清华大学的背景机构和公司以及奇瑞的前同事一起，在浙江桐乡建立了合众新能源，注册资本10亿元。

不像小鹏，理想通过收购获得造车资格，通过审核，合众新能源获得了造车资格。合众新能源成立四年，于2018年5月获得工业和信息化部颁发的纯电动汽车生产资格。

今年也是何忠新能源步入正轨的一年。2018年1月，方运舟邀请张勇加入何忠新能源担任哪吒汽车首席执行官，主要负责哪吒汽车的运营管理。方运舟逐渐退到了后面。同年2月，何忠新能源在浙江桐乡第一家工厂竣工。五个月后，何忠第一辆量产车哪吒N01下线。2018年底，哪吒开始交付。

至于两人的关系，张勇在2022年接受采访时评论说，他们是最好的伙伴，方运舟非常信任他。“在这么多创业公司，我觉得董事长和首席执行官配合默契，关系和谐，我们一定是其中之一。”“(他有)宽容宽广的胸怀，就像我来了之后，他也放下了自己的生意。实际上，企业经营的一些目标存在风险，一步一个脚印可能会走向深渊。到目前为止，他可以信任支持我做决定，在方向目标线上，我们没有任何不同的意见。

此后外界所熟知的哪吒汽车品牌名称，就是张勇起。这个名字很容易记住，有很强的中国特色。

哪吒汽车在张勇的交易下经历了巅峰时刻。 加入何忠新能源后，张勇利用网络汽车成功案例复制了北汽阶段。短短几年时间，哪吒汽车开始为B端、政府采购、低价交易，实现销量飙升。

2020年，哪吒汽车累计交付6.97万辆，同比增长362%，位居造车新势力销量榜第四；2022年，哪吒汽车累计交付15.21万辆，一举拿下当初造车新势力销量第一，主要依靠哪吒V10万元，哪吒U15万元，前者全年销售98847辆，占总销量的65%，后者占30%以上。在主力产品的支持下，哪吒在中低端市场的早期位置。

然而，从2023年开始，哪吒汽车销售开始出现掉队迹象。 ：2023年全年交付12.75万台，同比下降16.16%，未达到2023年初设定的25万台销售目标。此后，哪吒汽车正式进入爬坡期，这也为张勇的卸任奠定了基础。

02 试错的代价

哪吒汽车陷入危机，与产品战略摆动、组织协调混乱无关。

到2022年，哪吒汽车迎来了高光时刻，同时也正式开启了品牌冲高之路。张勇认为，一直销售低价汽车会限制哪吒的发展，哪吒要生产高档、性能更好的汽车。

2022年7月，哪吒推出了第一款中高端轿车哪吒S，售价19.98万～从20万元到33.88万元～30万元的价格区间市场发起了冲击。但是对于哪吒来说，10万元以下的车型占销量基盘的60%以上，步伐真的太大了。

据21世纪经济报道，当时哪吒内部管理层更愿意做第一款中高端产品的SUV车型，觉得更符合当前市场。但在张勇看来，SUV的市场竞争趋于饱和，但中高端轿跑还有很大的空间，于是决定推出哪吒S，希望这款车一个月能卖一万多元。

2023年4月，哪吒又推出了哪吒GT，售价17.88万。～进入纯电轿跑市场的22.68万元。当时，张勇对这辆车充满了信心。他预测，“哪吒GT不会是一款月销量只有几百辆的小众车，而是一款可以快速增加数量的爆款。“哪吒GT上市这个月，张勇甚至在微博上发表了自己的豪言壮语。“三个月后，哪吒GT的月销量可以摩擦市场上所有的两辆跑车。”

面对质疑哪吒GT的网友，张勇连续两天在微博上发消息回应。“如果你没有看到汽车，没有体验过汽车，你会说汽车不行。这种心态是不可取的。”

但是，从后来的市场表现来看，哪吒S和哪吒GT这两款车型肩负着哪吒品牌向上的重任，并未达到张勇的预期。2022年，哪吒S全年销量20278辆，最高月销量不足3000辆。目前哪吒GT的月销量还不到100辆。

这两次试错，让哪吒汽车付出了惨痛的代价。 张勇曾在微博上发布公开反思消息，称2023年新老产品切换时联系不好，节奏混乱，新产品上市价格过高。虽然下半年调整到位，但已经失去了机会。

2023年，中国汽车市场开启了激烈的价格战，比亚迪秦混合动力版价格跌至8万元以下，上汽通用五菱、吉利汽车等多家汽车公司纷纷效仿降价。在10万元的新能源汽车市场，哪吒U负责销售。、哪吒V深受冲击，逐渐被抢占市场份额。

与此同时，为了给哪吒GT让路，张勇还暂停了7座大型SUV项目，错过了家庭市场。2024年，零跑汽车使用C10、C11、C16系列产品，10万～新能源SUV市场15万元逐步站稳脚跟。

哪吒在一次又一次的产品战略摆动中，错过了市场上的机遇，逐渐陷入危机。

03 向雷军学习

面临困难，哪吒曾试图自救。

2024年初，张勇在微博上发布消息，反思过去传播方式的刻板印象和营销总部管理的不足，并提出了精简业务、优化组织架构等六项改革措施，其中三项指向营销。张勇表示，2024年，他将担任营销总经理，要求所有营销系统都建立起来，再次值班，全面改善营销传播和用户沟通。

作为哪吒汽车投资人，360董事长周鸿祎看到销量低迷后也很着急。 2024年3月，周鸿祎在直播中公开批评哪吒汽车，称其从营销到产品策划“总是自我满足，这是不可能的”，并要求哪吒高管“向小米学习，向雷军学习”。张勇接受了建议，回应说:“接受老周的指责，向雷军学习营销，不丢人！”

此后，张勇频繁露面，与车圈博主联系，走访工厂，为第一批新车车主开门，借助各种社交平台打造个人IP，向雷军学习营销。

后来周鸿祎也亲自下场，与张勇一起直播，一起参加综艺节目“快乐向前冲”，为哪吒营销造势，获得流量。

参加综艺节目的张勇“快乐向前冲”。来源：视频截图

交通带来了一定的效果。 2024年4月，哪吒推出了中型SUV哪吒L。官方数据显示，哪吒L上市15天，订单突破3万辆，5月份销量达到3732辆，占本月哪吒总销量的一半以上。张勇兴奋地在微博上发了一条信息，说:“在老周的帮助和支持下，哪吒最近获得了前所未有的关注，这也促进了商品订单的增长。我们内部的回顾一致认为，老周的一半功劳是L的成功。”

然而，在聚光灯下，张勇的一些行为和言论也引起了争议。比如在一次直播中，张勇在直播中跷起二郎腿，被一些观众质疑自己的态度高高在上。然而，在那之后，他用激烈的话回到了网友身边，说他的腰不好，为了舒服而翘起了二郎腿。包括嘲讽雷军拍戏，踩其他车企是“弟弟”，哪吒是“先锋”的言论，让张勇一次又一次站在舆论风暴中心。

就市场表现而言，张勇亲自下场抓住营销工作后，未能完全扭转哪吒销量下滑的下滑趋势。 数据显示，2024年1～九月份，哪吒共售出86,000辆车，年销售目标只有30万辆的28.63%。从十月份开始，哪吒就没有再公布销售月报。此后，哪吒拖欠供应商货款、拖欠员工工资的负面消息不断传出，张勇也卸任首席执行官。

经过一系列的冲击，哪吒车辆的IPO冲关也面临着巨大的变数。

合众新能源于2024年6月向港交所提交IPO申请。招股书显示，从2021年到2023年，哪吒累计亏损183.73亿元，毛利分别为-34.4%。、-22.5%、-14.9%，仍然没有转正。截至2023年底，哪吒汽车现金储备仅为28.4亿元，而短期贷款和长期贷款分别为43.17亿元和14.40亿元，资产负债率高达86.28%。也就是说，还没有实现自我造血的哪吒，急需通过外部输血来摆脱困境。

当天，当张勇卸任首席执行官时，方运舟发布了所有员工的信，提出了哪吒汽车的未来方向。首先，他尽最大努力实现IPO。第二，哪吒将专注于更符合市场预期、毛利率为正的商品，在中国进行适当的竞争，放眼海外，努力打造几款全球畅销车型。

他强调，哪吒现在已经度过了最危险的时刻，是哪吒汽车“二次创业”的答案，这是基于中国的全球扩张。国外市场关系到企业的短期生存，也是哪吒在未来竞争中能否脱颖而出的关键。他坚信哪吒未来2～三年内可以实现销售额的一半以内，一半以外，2025年整体毛利率转正，2026年公司整体盈利。

根据天眼查APP，从2024年11月13日到2025年1月9日，合众新能源共冻结31条股份，股份超过31亿元。

2024年，流量没有拯救哪吒，2025年，在方运舟的掌舵下，哪吒汽车能否化险为夷？

参考资料：

《小力量》第二季第七期《生死边缘平静奔跑》，长盛

“对话张勇：谁是竞争对手，打完这场仗再说”，未来汽车日报

《哪吒危机与张勇浪费的2.5年》，豹变

“哪吒汽车，为什么要走到今天？”21世纪经济报道

王怡洁值班编辑

审校：董斌

生产：姜辰雨