外资美容集团的新玩法，隐藏在“品牌大变阵”背后

2014年，欧莱雅集团曾经一口气收购了8个美容品牌；2015年，科蒂花费了125亿美元(约912亿人民币)收购了宝洁旗下43个美容品牌，然后再花费10亿美元(约73亿人民币)购买了巴西美容集团Hypermarcas S.A. 旗下美容业务。

但是十年后的2024年，联合利华完成了Elida，包括旁氏等20个品牌。 Beauty包装销售；资生堂集团实现了Fine，拥有水密语、Fino芬浓等10大个人护理品牌。 销售Today；欧莱雅连销售两个品牌，占欧莱雅近12年销售品牌总数的一半。

销售越来越果断，收购越来越谨慎。短短十年，随着行业的变化，跨国美容集团对其品牌“排兵布阵”的思路发生了巨大变化。

加快“做减法”，聚焦可以更好地发挥力量。

其实收购或者销售自己的品牌是跨国美容集团每年都会做的常见操作，但是观察可以发现，2024年品牌的“加减”明显不同于过去。

集团作出的“减法”动作频率明显大于全球经济持续周期调整阶段的“加法”。

2024年最引人注目的美容集团品牌交易是德国消费品巨头汉高收购沙宣大中华区业务，收购价格为2.8亿欧元。在此之前，沙宣已经在宝洁发展了近39年。

但是不久前，欧莱雅集团还宣布将其品牌Decl。é蒂可丽和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉出售给新成立的法国公司Cospal，具体交易金额尚未公开。

在欧莱雅集团的历史上，连续销售两个品牌是极其罕见的。由于欧莱雅集团近12年只销售了4个品牌，除了这两个品牌，一个是2017年销售的The。 Body Shop，另外一个是Sanaflore，2023年销售的有机美妆品牌。

这次欧莱雅销售的两个品牌有一个共同点——即品牌定位非常“尴尬”。

比如蒂可丽就是一个以“芳香疗法”理念和“水疗”渠道立足美容领域的品牌。2014年被欧莱雅收购后，一度备受期待，希望开拓全球精油护肤市场。然而，蒂可丽并没有取得预期的成绩。2021年进入中国，恰好遇到了“功能性护肤”的热潮，这与理肤泉、薇姿、适乐肤、修丽可等品牌也有点格格不入。

Decl高档水疗品牌éor蒂可丽

2016年7月，欧莱雅购买了Saint。-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉是一个有着200多年历史的品牌。它以“温泉水修复”的概念为核心，灵感来自勃朗峰脚底圣热尔韦地区的温泉。但一方面，“温泉水修复”的定位与集团皮肤科学美容部的皮肤科泉和薇姿重叠，另一方面，在护肤市场兴起后，这个品牌并没有发展出消费者需求的高级作用，所以市场反应平平。

总体而言，欧莱雅集团出于全局考虑销售这两个品牌，实际上并不奇怪。

2024年6月，联合利华将Elida用于“包装销售”的情况已经不再新颖。 向私募股权机构YellowWoodow销售Beauty Partners。据悉，Elida Beauty成立于2021年，属于联合利华个人护理板块，其子公司拥有Ponds旁氏等20多个非核心美容及个人护理品牌。

同年6月，资生堂集团宣布已与私募股权基金CVC合作。 Capital Partners签署了股权转让协议，并出售其个人护理公司FineToday。 Holdings Co., Ltd.（简称：Fine Today）具体交易价格未披露的全部股权(持仓20.09%)。也就是说，资生堂集团正式完全剥离了其个人护理业务，包括水密语（AQUAIR）、芬浓（fino）等待十大护理品牌。

在这些“减法”动作的背后，没有一个重要的动机，那就是“减脂增肌”。

比如早在2014年，宝洁就启动了“品牌瘦身”计划，希望通过销售、停工、自然淘汰等方式，逐步淘汰销量差的品牌。自2023年以来，联合利华就在其新首席执行官司马翰。（Hein Schumacher）在“成长行动计划”的指导下，不断销售其品牌，开始剥离冰淇淋业务；近年来，资生堂集团也一直在销售以大众产品和化妆为主的非核心美容品牌。

可见，这些“巨头”的共同目标是让他们的整体业务结构更加精简和专注。在市场增长放缓的背景下，“剪枝”是集结企业内部资源、提升核心品牌盈利能力的重要途径。

“本质上，资源聚集游戏是无效的。在此之前，外资喜欢依靠资本优势来覆盖渠道，依靠洪水来增加中小品牌的流量成本，充分发挥自己的优势和成本优势。现在，他们都需要“深耕细作”，重新学习如何玩。”一位资深业内人士表示。

从后发优势到抢先位置，跨国集团“出拳”速度加快。

相比之下，集团对收购的措施越来越谨慎。

例如，雅诗兰黛集团于2024年6月正式宣布对The已经完成。 DECIEMOrdinary总公司 Beauty Group Inc．收购终于把护肤行业的“黑马”完全收回了。在过去的七年里，雅诗兰黛多次收购DECIEM的股份。扣除现金后，总投资额为17亿美元(约123亿元人民币)。

自我投资后，The 在雅诗兰黛的财务报告中，Ordinary的表现已经成为一个非常亮眼的“一笔”。例如，在2024年3月31日的2024财年Q3业绩信息中，The Ordinary的表现仍然令人眼花缭乱，雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabriziozio Freda承认，The Ordinary已经成为推动有机销售增长的五大品牌之一。

The作为护肤品牌 Ordinary

对于Charlotte来说，PUIG集团是高档美妆品牌。 Tilbury的收购也是如此。2024年12月，Puig集团发布官方声明称，美妆品牌Charlotte将于2031年全面收购。 Tilbury(以下简称“CT品牌”)。此前，Puig集团在2020年收购了CT品牌的大部分股份。

在官方声明中，Puig表示，自从Puig收购CT以来，该品牌的净收入增长了三倍多，不仅扩大了Puig集团旗下的Lovee Brands(高档美容品牌组合)，并促使Puig成为自那以后增长最快的多品牌美容公司。

Charlotte高档美妆品牌 Tilbury

可以看出，The Ordinary和CT的良好表现使其顺利度过了“观察期”。上述资深业内人士表示:“随着市场的加速变化，集团的收购倾向于从一点点尝试开始，而不是一次性收购。以前是一口吞下去的，现在是一口咬下去的，玩法会更加谨慎细致。”

对作用护肤这一热门领域，头部跨国企业也在加速布局，而皮肤科医生品牌则很受欢迎。

例如，在剥离个人护理业务后，资生堂于2024年12月宣布收购以皮肤科学为核心的著名护肤品牌Dr. Dennis Gross Skincare。据悉，此次收购价格为4.5亿美元(约32亿元人民币)。

据了解，Dr. Dennis Gross 皮肤科医生DennisisiseSkincare 2000年在美国纽约建立的Gross博士及其妻子的护肤品牌包括美容面膜、去角质凝胶、含酸乳液等。资生堂表示:“品牌被收购后，集团高端护肤业务将与资生堂、CPB一起加强。”

同月，欧莱雅集团与瑞士零售商Migros签署了一项协议，收购了韩国护肤品业务Gowoonsesang。 Cosmetics。Gowoonsesang Cosmetics最著名的品牌是敏感肌品牌Dr.根据公开资料，G蒂️肌，Gowoonsesang Cosmetics公司的创始人是韩国著名的皮肤科医生，Ahn医学博士。 Gun Young(安建荣)。

敏感肌品牌Dr.G蒂迩肌

但也有业内人士认为，欧莱雅集团收购Gowoonsesang。 Cosmetics，不仅要看护肤跑道的功能，还要看其背后的医疗美容资源。。

据悉，Gowoonsesang 除了著名的Drr之外，Cosmetics还有.除了G蒂柒肌品牌之外，还有很多皮肤科医院。据公开资料显示， 该企业的业务还包括皮肤病医院和皮肤病学设备的开发。目前，其皮肤病医院连锁店已扩展至14多家，分布在韩国各城市。

今年8月，欧莱雅收购了瑞士集团高德美10%的股份，加强了皮肤科学美容市场的布局；不久前，欧莱雅集团在中国市场投资了美容美容。

总的来说，欧莱雅可能会通过投资、收购等方式掌握越来越多的医疗美容机构渠道资源， 为了加快自己的“生活美”和“医疗美”的“双美”布局。

“对于品牌的收购，外资集团已经从后发收获，转变为抢先位置。。之前出现了一个新的市场机会，外资可能不会轻易尝试，市场完善后再考虑收获。但是现在，尤其是国内产品的“拳击”速度越来越快之后，外资不可能通过规模优势实现性能压力，于是他们开始加速先发制人的地位。”上述业内人士分析道。

游戏性升级，“变阵”有两个核心目标。

而且把2024年一整年跨国美妆集团的“加减法”综合起来，其实可以看出玩法的深刻变化。

一是通过精简集团品牌矩阵，突出业务结构的重点。

其中，以联合利华为为代表，联合利华在不久前的投资人大会上公布了集团“2030年增长行动计划”，销售多个品牌，剥离多个业务。在这些品牌中，集团美容与健康部门的四大品牌，即北美网红合理饮食品牌OLLYY、K18高档护发品牌、高档化妆品品牌Hourglass和护发品牌Nexxus将在集团30个强势品牌中取代路雪等4个冰淇淋品牌。

司马翰说:“冰淇淋业务分离后，我们将在核心矩阵中添加符合标准的品牌。都是美容健康部门的品牌，可以促进产品组合的品牌化。”

联合利华也打算使用高端美妆。在此之前，联合利华已经为自己的美妆行业找到了一个“掌舵手”，作为前宝洁高管Mary。 Carmen Gasco-Buisson是高端美容部的新CEO。通过持续集中的并购，联合利华打造了覆盖护肤、化妆、护发三大赛道的10大品牌高端美容矩阵。

然而，联合利华还宣布计划在REN和凯诗薇销售高端美容部的两个护肤品牌。虽然这个品牌矩阵还会继续调整，但联合利华已经准备好通过“排兵布阵”在高端美容领域出发了。

二是使集团旗下的品牌定位更加清晰，从而进一步深化目标跑道。

这一次，欧莱雅集团出售了两个“尴尬”品牌，并收购了新品牌Dr.Ushuaa和法国个人护理品牌ïa，有利于它更好地使用目标跑道。

除前面提到的“双美”布局外，洗护跑道也是欧莱雅集团近年来看到的一条赛道。

在过去的一年里，欧莱雅在护理领域不断采取行动。例如，在2024年的中国国际进口博览会上，欧莱雅的护理品牌PUREOLOGY普若绮首次出现在中国；与此同时，欧莱雅的护肤品牌适乐肤首次推出头皮护理产品；其品牌薇姿也在不断向头皮护理跑道转型。

欧莱雅集团收购的Ushuaïa以法国同名电视专栏命名个人护理品牌。目前产品包括沐浴露、洗发水、除臭剂、香水等。，这将有助于丰富集团的护理品牌矩阵。

二是通过投资或收购，扩大品类或区域布局。

很多时候，品牌收购案的成功往往取决于品牌对集团的业绩贡献，但从跨国集团的战略角度来看，其评价标准并不是这个单一的维度。

一方面，跨国集团将考虑整个区域的市场布局，以考虑收购品牌。例如，不久前，高丝集团收购了泰国美容健康企业PURICO.LTD(品牌名PAÑ据媒体报道，PURI梵璞丽的收购费用高达120亿-130亿日元(约6亿元人民币)。

为什么高丝要花6亿买一个泰国品牌？要结合集团战略来看。从长远愿景来看。Vision for Lifelong Beauty Partner -- Milestone 在2030年的中期战略中，高丝致力于“增加地域特色品牌”，通过合作提升地域运营，促进全球业务增长，而不是孤军奋战。

另外，收购或投资也是集团切入某一跑道或类别的重要途径。

例如欧莱雅集团对于美即的收购，许多人根据美即后期市场表现不佳，判断这次收购并不成功。但也有业内人士认为，欧莱雅集团收购美即的效果并没有那么“肤浅”。欧莱雅在收购美即后正式切入口罩品类，完成了口罩自身供应链体系的升级，进而赋能了其他品牌的口罩品类，相当于支付了品类的“学费”，所有品牌都能从中受益。。

由大水漫灌到深耕细作，由后发收获到抢先位置。跨国集团的“变阵”思想，意味着市场正在加速变化。

本文来自微信公众号“FBeauty未来之迹”，作者：巫婉卿，36氪经授权发布。

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