叶国富并不缺乏勇气，但是加盟商缺乏运势。

来源/市象

作者/王迟

近日，多个地区的名创优品初期加盟商向「市象」据透露，今年同店经营下滑最多20%以上。但来自最新第三季度的财务报告显示，国内名创优品同店下滑仅为2%。

有市场分析师指出，一般加盟商的微观感受和整体财务报告数据的差异，可能主要与名优加盟商体系趋于k型分布有关:头部加盟商赚钱，开更多店铺。数据显示，上半年，TOP50加盟商占比4.7%，开设了68%的新店。

但上半年名创优品闭店总数达145家，比去年同期增长88家。其中，名创优品加盟店共关闭141家。

“没有勇气，怎么会有财富”。这句话是著名优秀产品创始人叶国富今年在很多场合分享的零售经典句子。目前，它并没有肩负起更多普通加盟商的气魄。相反，K型分化的加盟商体系支撑了叶国富敢赌的商业模式。

一些早期退出的名优加盟商吐槽:“谁缺乏加盟的勇气？反正是轻资产模式。做得好的是企业家。如果做得不好，就会有另一个盘子。”

如今，叶国富站在零售业务的C位，很多年轻人都想加入名优产品。他指出:“我不能给出太多专业的建议，但我建议谨慎。我当时是和内部人合伙做的。之前内部拓店的一些习惯是，前期可能需要养一些不确定的地方，一般都是给个人加盟商。如果你做了几年的亏损转让，内部会低价收回。唯一的机会就是赌对了不确定性。”

同样是赌博，加盟商重新开始的机会远低于叶国富。缺乏勇气的背后，缺少的是一套轻资产运营的创业模式。有了这种方式，叶国富可以在“不确定性”中看到机会。没有这种方式的普通人只能在不确定性中看到恐惧。

随着叶国富全球品牌战略的升级，这种不确定性的恐惧也在蔓延到许多名优产品的老加盟商。

01

加盟店不如炒股

“如果你没有实力，现在就不要开了。我今年损失了6-7万元。”提到今年名优产品的加盟商杨涵说:“如果你有这笔钱加入，不如买名优产品的股票。据说你身边有些人今年在股市投资名优产品赚了不少钱。”

虽然这听起来很讽刺，但从实际情况来看，确实有很大的发生率。

资料显示，2024年前三个季度，名创优品总收入达到122.8亿元，同比增长22.8%。；调整后净利润19.3亿元，同比增长13.7%；利率为44.1%，同比增长3.7%。财务报告发布后，名创优品两市大幅上涨，港股一度上涨超过18%，美股上涨超过9%。

资本市场财富盛会与加盟商的经营优劣并不相互交流。

有来自山东、四川、北京三地的名创优品加盟商。「市象」据透露，今年门店营业额有所下降，最高可达20%以上。这可能不是个案。山东地区的加盟商表示，与地区市场经理的沟通也反映了全地区门店整体营业额有所下降。

除了微观的个人感受，最新的财务报告数据显示，今年前三季度同店销量同比下降2%。管理层的解释主要是受去年芭比IP热销的高基数影响，今年前三季度同店销量面临一定压力。

除了爆款IP产品的变化，管理层还透露，与去年夏天强劲的出行需求不同，虽然今年客户数量同比略有增加，但人流量下降了近6%。即便如此，管理层认为这种表现仍然是同跑道的第一梯队。

总部管理层的信心并未完全传递给加盟商。

杨涵说:“就看过年能不能回血了。如果你不能，你必须想办法在未来停止销售商店。下行周期还是要遵守规则，收紧口袋。”

也许是为了帮助加盟商在2024年第四季度的最后一个月加大营销力度，推出了除夕活动:支付1.88元，可以买一张99减35的优惠券，每人限购100张优惠券。

为了活动效果，著名优秀产品的员工表示:“根据不同地区的情况，店铺会要求优惠券购买率达到20%-35%。如果达不到标准，就会被骂，但推给客户也会被骂，因为美团和Tiktok的线上团购活动更有优惠力度。”

一些员工在社交平台上说:“为了解决困境，他们自己掏钱刷了100个订单，活动结束后再退款。”对于活动券难以推送的内卷情况，知名优秀产品高管呼吁管理组不要强行推送。不买也没关系，不允许强制任务分配。

但在真正的评价压力下，简单的呼吁并不能解决店面层层落地压力的问题。

很多加盟商不理解总部的线上活动。四川一些加盟商吐槽:“这项活动将激活美团等线上订单的增加，并对线下订单进行分流。但是我只能把美团的线上订单分配到13%，线下门店可以分配到36%左右。”

有些加盟商更直言不讳地说：“整体营业额不会增加，网上订单分流，加盟商的分享比例会降低，利润也会降低。”

然而，这并不影响总部明年的布局。在财务报告会议上，著名优秀产品管理层强调，O2O模式是2025年同店增长的抓手之一。今年前三季度，这种模式下的即时零售业务同比增长近80%，帮助全渠道接触消费者，提升门店业绩。

02

K型分化加盟体系

在北京工作了近十年的一些加盟商王凌说:“疫情之前，我确实赚了很多钱。我身边有一个加盟商，一家店一年能赚100W，我自己也赚了70多W，但是现在真的不行了，除非你做更大面积的形象店。”

放大店也是去年全球名优品牌升级后的主要战略方向。在名优品市场经理的朋友圈里，店铺月销售额排名前10，都是各大城市的超级店。用超级店铺和超级IP打造超级品牌也是升级名优品牌后的主要策略。

大店策略也给名优产品带来了破纪录的店铺记录。比如10月份在上海开业的IPLAND试运营第一个月，IP销售额占70%以上，月总销售额超过1200万，创下全球门店月度业绩新高。

然而，在品牌升级的背后，超级门店以标志性的虹吸效应分流了更多中小加盟商的业绩。有加盟商直言:“要么做大店，要么跟着品牌升级吃肉，要么踩着即时零售的红利喝汤。我这个前期100多平米的老店，生意最差。”

这种财富的K型流动促使初期的非头部加盟商成为名优产品的历史负担。王凌说:“现在想加入的不允许开200平米以下。现在几乎所有的老加盟商都要求升级更大规模的门店。如果他们在不到200平米的情况下没有获得长期许可，他们只能签署不定期的许可。”

但如今，许多老加盟商都不敢赌大店。

一方面，一些加盟商认为超级商店正在为非常IP制作婚纱。“总有外部对比泡泡玛特的非常IP，但我觉得IP不是核心。超级店只是为了打造非常IP，获得核心商圈的核心位置，换一个性价比相同的品牌生意也不会差。”

另一方面，在廉价的非常IP模式下，一些加盟商质疑“如果真的是超级IP，为什么不像泡泡玛特那样被炒？非常IP没有高溢价市场。你做的是非常IP。归根结底，这仍然是一项零售业务。”

对于名创优品总部来说，加盟商的质疑都是盈利的。尽管采用了廉价IP的方式，但与之前的低价十元店相比，名创优品的毛利率从2021年的25%上升到今天的44%。这主要是因为随着IP商品比例的增加，客户数量逐渐增加。

但是客户单价的提高，并没有反馈给加盟商的利润。

一些加盟商甚至认为:“我的份额是按照营业额计算的，客户订单数量增加，导致营业额保持不变甚至下降。我拿到的钱没有增加甚至下降，但是店铺运营的成本在增加，我拿到的利润也少了，但是总部的毛利增加了很多。”

对此，一些零售连锁咨询师表示:“这只是一种主观感受。从财务报告数据来看，名优产品现在处于量价上涨的经营状态。但由于商业模式不同，加盟商和品牌总部的冷热差异可能会影响公司的长期经营持续性。”

关于加盟商的稳定性，名创优品在今年第二季度的业绩发布会上表示，80%的TOP50合作伙伴与企业合作超过6年。与此同时，TOP50合作伙伴在新店扩张方面也更加积极，2024年上半年新开的68%来自TOP50合作伙伴。

这一非常特许加盟店的数据对品牌意义不大，反而进一步显示了名创优品特许加盟店体系的K型分化：截至2024年6月，名创优品有1070名合作伙伴(特许加盟店)，TOP50仅占4.7%，但上半年却开了68%的新店。

对于大多数普通加盟商来说，稳定赚钱的确定性机会应该是橄榄分布，这样他们就可以赚钱，而不必为资源而战。当资源和财富流量开始k型分布时，也意味着中层加盟商将开始洗牌，适者生存。

同时，对于品牌来说，K型加盟商体系的优势在于，总部可以更加专注于决策，快速实施。但是，随着非常特许经营者拥有更多的门店，拥有更多的财富，他们也会有更多的话语权来影响名品未来的决策。

03

叶国富不是于东来

完善的零售商，往往具有独特的企业基因。

Costco的仓储会员模式，将好货低价商业闭环做到极致；胖东来的商业房地产＋服务，把真善美的商业理念做到极致；还有人把企业基因概括为创始人人格的商业呈现。对于名优产品来说，它的公司基因是什么？

收购永辉后，叶国富最近去了许昌和胖东来的创始人于东来进行交流。从一些关键词来看，叶国富的发展理念与于东来不谋而合。比如今年的名优产品发布了2.0的企业文化体系，幸福的哲学成为了名优产品的经营理念。

但本质上，叶国富和于东来不是一类人。叶国富先后创立了三个品牌，喜欢根据环境变化快速跟进调整，并通过了市场结果的验证。于东来呈现出更稳定的核心，多年来坚持一件事，在区域市场深耕人心。

在几次创业的背景下，叶国富走过的路备受争议。

在《名优产品101个新零售细节》中，曾经为名优产品(名优产品前身)做营销策划的张桓总结说，叶国富的成功源于“利他思维”，表现为名优产品零库存、日常分钱机制等。，并以“真诚”的方式成就了加盟投资者。

但据界面报道，唉，曾经的加盟商透露，总部统一分配的产品质量较差，进价普遍高于市场。河北另一位加盟商声称:“不要加入，因为所有的损失都是加盟商，利润极低，企业不会处理任何问题。”。

唉，品牌创业失败的背后，是3000家门店的加盟商。

轻资产的商业模式可以让叶国富不缺重新开始的气魄。很快，叶国富创立了一个新品牌，创造了一个优秀的产品，并在2020年向家居百货下注，并成功上市。

目前，名优产品升级为全球化战略，转型为IP品牌。一个值得关注的问题是，早期的中小加盟商是否会成为升级名优产品的新负担。在增长最快的国外市场，名优产品已经取代了代理模式的合作伙伴，今年上半年已经给出了2072家门店。

有意思的是，叶国富曾在公开信中指出，这一时代正在悄悄地奖励诚实的人，名创优品坚决不让诚实的人吃亏。

(本文人物均为化名)

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