2025车圈第一战没有什么新意。
顾客拿出抢白菜的热情，抢购店铺的库存甚至展车。随着“国家补充”的结束，这样的盛况消失了。为了抓住上一波买车热潮，2025年初，至少有40家汽车公司掀起了新一轮的价格战，覆盖了“退货”。大家都知道价格战已经打了一年了，没有人是赢家，但为了生存，为了销售目标的飙升，还是要咬紧牙关打下去。
减价难治“退补”伤
2025年初，汽车销售齐萌陷入了新一轮焦虑。
随着新年钟声的敲响，汽车置换补贴到期，齐萌发现，由于新的补贴政策尚未明确，客户开始观望货币，2024年底进店看车的人数比2024年底少了一半以上。为了实现自己的目标，她不得不主动进攻，邀请潜在用户进店讨论。
回想一个月前，每个店面都是另一番景象。
2024年12月，每个人都去了河北某个地方的汽车贸易城。在一家比亚迪皇朝商店，十几名员工忙得不可开交。一群人熟练地向正在看车的顾客介绍车辆配置。那些参数已经很熟悉了。另一群人忙着为潜在用户计算买车的成本，几乎没有人能照顾到新来的顾客。
在吉利银河店，也挤满了人。被低价吸引的顾客蜂拥而至买车，营造了抢购大白菜的热情。销售人员忙着处理订单，以确保每个顾客都能顺利拿到车。齐萌虽然很累，但是状态放松了很多——虽然人很累，但是不用担心完成月度销售任务。
一位比亚迪的销售人员告诉每个人Auto，这些聚集在一起买车的顾客最喜欢便宜的车型。比如店内参考价9.98万元的海豚，已经没有现在的车了。
店内，比亚迪海豚起价9.98万元。图片 / 每个人的Auto摄影
不仅仅是比亚迪，隔壁吉利售价不到10万元的纯电动车吉利星愿也卖得很好。12月份卖了500多辆(单店)，很难找到一辆车。
现在，新年已经过去，国家补贴已经结束。为了抓住这波买车热潮，福建、河北等地区推出了省补继续推广。在没有省补接力的地区，一些汽车公司为用户补贴买单，如理想、小鹏、蔚来等。
新年第一天，五菱缤果多款车型率先降价，幅度在2000-6000元之间。在置换补贴和汽车公司补贴的双重优惠下，银河L7原本参考价格为14.97万元，现在开车回家只需不到12万元——这款车标配了L2级辅助驾驶、前排座椅通风、按摩、加热、主副驾驶电动座椅记忆功能等舒适设备。热门的比亚迪秦PLUS，终端售价已降至7万元，加上省补1.5万元和5000元的保险补贴，这款参考价7.98万元起售的新车不到6万元就能拿下。
据Auto不完全统计，元旦过后，近40个品牌通过“变相降价”吸引消费者购车，包括蔚小理、小米、特斯拉、极氪、长城四大品牌、长安、吉利、SAIC大众、一汽丰田、东风本田、东风标致等多家汽车公司推出限时购车优惠政策。
特斯拉推出了五年零息政策。图片 / 每个人的Auto摄影
参加本轮价格战的车型一般降价幅度很大。在1-5万元之间，一些国产油车的价格甚至降到了5万元左右。比如上汽荣威i5目前落地价格只有4.5万元，长安逸动落地价格为6万元。这两款车的参考价格从8.59万元和8.39万元开始。
然而，从客流的角度来看，汽车公司的自下而上的行动并不能完全填补国家补贴撤出带来的负面影响。小鹏店的销售人员对新的一年非常乐观，相信“补贴政策还会继续”。
在价格战中没有赢家
回首过去一年，2024年价格战贯穿汽车圈。
据协会秘书长崔东树统计，2024年全国汽车市场的价格战比往年更加激烈，特别是在新能源汽车领域。2024年的折扣峰值从2023年的7%上升到14%。到2024年，共有227款降价车型，超过2023年的148款，以及2022年的95款。
汽车公司卷价格，卷新车迭代速度，一年到头，伤敌1000自损800。至少从财务角度来看，这场战斗没有赢家。
根据联合会的数据，2024年第三季度，汽车行业的利润率仅为4.6%，低于下游工业企业的平均利润率6.1%。从趋势来看，汽车利润率正在逐渐减弱，创下近10年来的新低。
汽车业销售利润率走势。图 / 参加协会崔东树
持续的价格战给汽车产业链的上下游带来了巨大的压力。每个人都只能想尽一切办法减少预算。和往常一样，汽车公司向供应商提出了年度需求(即汽车公司要求零部件采购成本每年降低一定比例，一般为10%)。一级供应商向二级供应商转移了部分压力，寒冷一层一层传递下去。
在这一轮降价中，Auto发现合资品牌大多以限时“一价”的方式提供折扣，一般采取直接降价的策略，没有复杂的补贴或优惠招数，降价力度明显大于自有品牌。例如，一汽-大众ID.4 CROZZ 2025款一口价14.99万元起，探岳限时价13.98万元起，宝来甚至不到8万元。
合资企业向客户提供最低价格的底牌。一方面表现出最大的诚意，另一方面也反映出他们面临着巨大的销售压力。
广汽丰田在武汉销售姜惠，切身感受到了一切。
自2024年下半年以来，姜惠的门店管理明显收紧。过去，根据每月发布的业务指标，将其细化到以每周为基准。考勤管理也比较严格，比如晚到早退，要面临200到500元不等的罚款。这让平时习惯散漫的姜惠不得不紧张起来。毕竟他晚到一次会被警告，直接罚款两次。
罚款制度越来越严格，收入反馈直观。虽然姜惠一个月内成功卖出了10辆车，但最终只收到了2000元的销售激励，很多应得的奖金和奖金都因为各种扣费而化为乌有。
工作强度也在日益增加。姜惠记得当时HR承诺9:00到5:30工作，但现在实际工作时间比预期长。每天下午5:30店铺关门后，姜惠和他的同事需要留下电话邀请潜在用户看车和试驾。他们经常要加60个电话才能完成一天的工作。每天8点下班已经成为常态。在业绩压力大的月份，我甚至每天打90个电话。
真正让人崩溃的不是复杂的电话任务，而是大量重复无效的工作。姜惠打电话给客户，经常被误认为是诈骗电话，有时甚至在开口之前就被对方辱骂。频繁的呼叫让手机卡不堪重负，她已经被封了三次手机卡。虽然我心里很矛盾，但我还是要做KPI。有时候，“我焦虑到内心崩溃，但我别无选择，只能自己缓解这些负面情绪”。
另外，管理层仍在不断地施加压力。
姜惠回忆起领导在一次会议上直言不讳地说:“如果你连丰田这样的品牌都卖不出去，你还能卖什么？”经理似乎还沉浸在过去的品牌收入中，对外界的变化一无所知。要知道，丰田等日系产品在中国市场一直在走下坡路。
根据联合会的数据，2023年，丰田、本田、日产三大日系车在中国的市场份额已降至17.1%，而在巅峰时期，日系车在中国的市场份额已超过30%。
2025，要么翻倍，要么出局。
广汽集团董事长曾庆洪曾明确反对价格内卷，没有钱赚，没有利润，公司无法生存。
然而，汽车市场仍然被无形的手推向更加残酷的内卷。蔚来创始人和首席执行官李斌在十周年的内部信中判断，汽车行业将迎来最艰难的两年。一个共识是，价格战不会消散，但可能会越来越糟。崔东树认为，2025年新车降价规模将继续扩大，汽车公司将采取新车直接破价的策略，而不是过去不降价的方式。
一些汽车公司已经为2025年更激烈的价格战做好了准备。比亚迪向供应商提出了要求，要求他们从2025年1月起降价10%，上汽大通也向供应商发起了降低成本的计划。
上汽大众商店。图片 / 每个人的Auto摄影
为保持商品在价格上的竞争力，除了向上的盈利空间外，汽车公司还专注于推出低价车型，占据更大的市场份额。比如刚刚发布的广汽埃安AION UT，奇瑞iCARAR预售8.98万-10.98万， V23 新增两款车型，售价11.98万元，售价14.98万元，比亚迪海豹05 DM-i、吉利银河L6 EM-我很有可能会把价格降到10万元以下。
零跑汽车经销商郑源告诉大家，零跑今年有三款新车上市，定位更低，受众更广。对于零跑今年冲刺“50万台”的销售目标，郑源认为只要上市的新产品价格不离谱，就有可能实现年销售额50万台。
然而，郑源也有自己的担忧。目前，零跑最大的缺点在于智能驾驶技术。他观察到，对于10万级车型，消费者对智能驾驶的要求并不高；然而，当价格超过15万元时，智能驾驶功能的重要性显著提高。
尽管广泛认为2025车圈内卷升级，但各车企仍设定了更激进的销售目标。
一些机构预计2025年比亚迪的销售额将达到550万台，比2024年增长约30%。；长安、东风等大厂的目标都在300万台左右。前者比2024年增长10%，后者估计翻倍；鸿蒙系统智能银行也在四界的支持下设定了数百万台的销售目标。
虽然新势力的目标规模不亚于大厂，但与2024年相比也翻了一番。蔚来要冲刺44万辆，小鹏目标35万辆，雷军还为小米汽车设定了30万辆KPI。
然而，现实中，能够完成销售任务的汽车公司寥寥无几。一个现实是，中国汽车市场已经进入股市，牌桌上的玩家注定会继续卷入新一轮的淘汰赛。
比亚迪商店。图片 / 每个人的Auto摄影
面对市场份额的不断挤压，从事进口豪华车业务的经销商王骏告诉大家，中国汽车市场已经从增量市场转变为股票市场，刚需买车的客户数量明显减少，大多数消费者的买车动机已经转向提高生活质量。
面对这种变化，王骏的商店开始探索各种生存方式，以度过这个艰难的时期。目前，王骏的商店已经开始精心管理成本，以减少所有不必要的支出。然而，这并不是一味地减少预算。店内精简人员后，会增加培训投入，提高人员综合能力，让大家更好地为客户服务，促进订单。
姜惠决定离开丰田系统，加入新能源品牌的怀抱。对她来说，无论是选择留在原地还是另找地方，总是很难跳出这个圈子，也无法逃避行业内的现实。最好选择一个更容易卖车的品牌，继续努力。
(本文受访者齐萌、姜惠、郑源、王骏均为化名。)
本文来自微信公众号“每人Auto”，作者：杨俏，编辑：李欢欢，36氪经授权发布。
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