樊振东在风波中心连续三次代言，背后的逻辑是什么？

十二月二十七日，樊振东宣布退出全球排名。

此后仅仅一个星期，三个品牌就连续宣布樊振东的品牌合作，包括-小米REDMI Turbo 4新机代言，MLB美职棒大联盟中国区冠军荣耀大使，以及凯迪拉克品牌代言人。

有些品牌似乎有话要说：

凯迪拉克的文案是：凭实力吸引，怀爱前行，莫问前行，全是坦途。

红米打出了“生死看淡，不服就干”的标题。红米市场部负责人回顾了2024年签约樊振东的亮点:“这是一个突破难度极限的操作。”

不仅如此，小米还把最大的排场给了樊振东，300多个城市的大屏幕广告，雷军亲自站台。

在奥运会结束不到半年的时间里，拥有众多荣誉的樊振东在巴黎奥运会男单冠军、乒乓球大满贯和中国乒乓球的门面上赢得了许多代言，这并不奇怪。

令人惊讶的是时间点——这一切都发生在樊振东退出全球排名，挑战WTT甚至刘国梁之后。

一直对舆论和“政治”高度敏感和紧张的品牌，在这个时候与樊振东牵手，甚至为他选择平台。除了认同球员健康的个人形象和巨大的商业价值外，还反映了舆论甚至官方对樊振东“谋反”的态度。樊振东和陈梦是个人抵制不合理规则的“英雄”，而不合理的规则是由国际乒乓球联盟和WTT之间复杂的利益关系甚至不明确的权责划分造成的。选手，尤其是中国顶尖选手，是明显的受害者。

理解了背后的逻辑，就不难理解品牌的动作了。

他现在是一个反抗者的形象，对品牌有积极的影响。”，一位体育行业的资深从业者告诉剁椒。

甚至有体育营销行业的从业者直言:樊振东已经成为体育圈的顶尖人物。虽然不如郑钦文，但樊振东和潘展乐在商业价值上已经处于同一水平。

WTT事件，提升樊振东的好感度。

退出全球排名基本意味着樊振东、陈梦和早些时候的马龙已经从世界赛场退役，这意味着他们基本上已经结束了国家队的职业生涯。事业有成后的激流勇退，一直是体育界的英雄叙述，但樊振东的遭遇总是有一丝无奈，被迫提前做出职业生涯最重要的决定。

十二月二十七日，樊振东的微博一石激起千层浪，关键在于两句话：“巴黎周期极大的心态消耗”“WTT颁布了不参加比赛就罚款的新规定，个人实在无法承受”。但是了解樊振东和乒乓球的人都知道，几万块钱的罚款根本不是关键。

WTT“新规”指的是「如果世界排名前十的球员在比赛开始前一周选择弃赛，将被罚款5000美元；如果他们在比赛开始前一周选择弃赛或直接缺席比赛，他们将被罚款6000美元；如果他们在弃赛同一周参加俱乐部比赛或表演比赛，球员将被罚款5000美元」。

对运动员更大的影响是，运动员将从国际乒乓球联盟允许的比赛中撤出(包括WTT比赛、奥运会、世锦赛和洲际比赛)，自退出决定之日起，其全球排名将被移除；之后，如果你决定参加给全球排名积分的比赛，之前的积分就不会保留了。

积分和全球排名对运动员参加世界大赛起着关键作用。根据中国乒乓球协会的规定，参加预选赛的运动员是根据国际乒乓球协会最新的全球排名积分和期限内的国际大赛奖励积分来决定的。但在世界大赛中，积分将用于比赛报名和比赛种子选手分配，决定了一个协会的参赛人数和防止内战过早发生。

樊振东和陈梦在巴黎奥运会后没有参加任何国际比赛，樊振东也表示，未来只有全运会的计划。

WTT强制参赛、给予零分、罚款等规定给球员带来了很大的压力，尤其是对于事业有成、还在考虑个人职业规划的老兵樊振东和陈梦来说，相当于霸王条款。

WTT与国际乒联的关系在这里需要说明。国际乒联的子公司WTTT属于国际乒联，2019年拥有WTTT。 到2021年，由于部分债转股，100%股份的持股比例减少到85%。WTT负责乒乓球的商业化和市场化运作，属于国际乒乓球联盟下属的商业执行机构。

WTT一直希望取代目前的国际乒联比赛体系，建立一个类似职业网球的商业竞赛体系。WTT的比赛积分堪比奥运会和世界锦标赛，WTT大满贯比赛积分为2000分，与世界锦标赛和奥运会积分相同，WTT球星的比赛积分甚至高于洲际比赛。WTT在积分规则上有意替代原来的三大赛和洲际赛积分系统。虽然WTT积分不包括在国际乒联的全球排名中，但是根据上面提到的规则，WTT积分对运动员的全球排名也有影响。下属机构实际上可以制定出凌驾于国际乒联之上的规则，反映出国际乒联在赛事组织管理和商业化方面的混乱。

严格按照WTT商业公司的思维运作——竞赛的核心诉求是通过赞助商、直播收入、门票等方式实现盈利，所以客座率尤为重要。。然而，许多玩家对“霸王条款”强制玩家出勤以确保比赛票房的一刀切做法感到不满。此举只能更直观地暴露国际乒乓球赛事管理和商业管理的混乱，将运动员与赛事组织的关系恶化为“劳动争议”。

樊振东在这次事件中的角色更像是“球员工会主席”，他亲自站出来反抗管理层，以“非暴力、不合作”的形式公开分歧。

WTT的初衷是好的，乒乓球迫切需要在全球范围内取得商业突破，但是球员是人，而不是比赛机器。尤其是像樊振东、陈梦这样的老将，职业生涯的每一步都要在衡量身体、心理状况和未来职业规划的基础上做出决定。一次缺阵就完全被踢出了比赛序列，显然是不人道的。所以，WTT董事会主席刘国梁近日表示：“WTT目前的规则值得商榷，应对有突出贡献的运动员设置免试权。”

值得注意的是，刘国梁也是大量中国球迷关注的焦点。作为WTT董事会主席，他也是中国乒乓球协会主席和国际乒乓球协会第一副主席。即使刘国梁退出教练岗位，他仍然是中国乒乓球队的隐形老板。他在球队中有很大的话语权。很多熟悉乒乓球的人都告诉剁椒，奥运会和世锦赛的名单还是需要他决定的。

人们担心樊振东的举动是与中国乒乓球队的实权派对抗，会给球员带来额外的风险。事实上，首先，樊振东在获得奥运会后基本上处于半退役状态。其次，樊振东的矛头只指向WTT，而不是中国乒乓球协会。此外，刘国梁有几个职位，从外界来看会很尴尬。他背后有不同的利益集团，他的身份需要不断变化。在这次事件中，他更多地代表WTT，明星运动员是这个商业组织的核心资产。

所以在这次樊振东事件中，选手是占理的一方，也得到了更多舆论的支持。

在商业价值的高峰期，樊振东正处于高峰期。

在舆论风暴的节骨眼上，品牌高调做事。毫无疑问，他们对这次事件背后的因果进行了深入的评估，并意识到这次事件是樊振东自己形象的积极提升。业内从业者表示，在体育营销领域，成绩是玩家的自信，鲜明的个性是玩家商业价值的必备品——“反抗者”的态度。粉丝会更加坚定地支持他们，路人也会充满好感。

所以，越是及时行动，越是立场鲜明的品牌，越能为自己积累好感。

另外，从商业角度来看，目前大量品牌与樊振东的合作也具有最高的“性价比”。

目前，樊振东正处于职业生涯商业价值的高点。。目前，樊振东至少有9个品牌代言。除了刚签约的三家，还有喜茶、德国行李箱高端品牌日默瓦。（RIMOWA）、安踏、Jellycat、伊利和日本乒乓球设备品牌蝴蝶。包括汽车、运动设备、食品工业等品牌。其中，汽车品牌与一些高端品牌的签约是对运动员商业价值的极大肯定。

根据剁椒了解，现在樊振东这一级别的选手签约价格是800万-1000万一年。。虽然这个数字不如郑钦文(据报道，郑钦文签下奥迪的费用是2000-2500万年)，但它已经属于中国球员的金字塔顶部。

目前，在巴黎奥运会结束不到半年的时间里，金牌的余波已经让球员的商业价值达到了顶峰。2021年东京奥运会结束后，100米飞人苏炳添在接下来的一年里赢得了13个代言。他的情况和樊振东差不多。奥运会结束后，他基本上淡出了球场，但奥运会的精彩表现拓展了球员的商业价值周期。

樊振东的个人形象也可以让商业价值在下一个奥运会周期至少保持相对稳定。一位从事选手经纪人的从业者告诉剁椒:“在很大程度上，体育营销的价值取决于这个人是否具备「代表性」”。樊振东是一名大满贯球员，在中国乒乓球史上留下了自己的名字，开辟了自己的时代，拥有非常好的个人形象管理。他还与苏炳添进行了比较。到目前为止，虽然他已经淡出赛场很久了，商业价值自然缩水，但苏炳添的“保值”率还是挺不错的，只是因为他在竞技场上的标志性知名度。

一位熟悉乒乓球的体育从业者调侃道:“如果中国乒乓球队在下一届奥运会上崩溃了，也许樊振东的商业价值会再次上升。

从品牌的角度来看，2025年初签约的选手不仅可以借鉴奥运会的趋势，还可以便宜很多。上述选手经纪人告诉剁椒:“在奥运年签约费用明显高于非奥运年”，此外，在选择代言人时，产品往往有一个候选池，会根据选手的形象、曝光率、与品牌的匹配程度、性价比等维度进行筛选。最近，郭萍选手经常收到商业合作。王楚钦代言优时颜，孙颖莎代言半亩花田。

此外，目前大多数品牌合同选手主要是短期合同。郑钦文可能是这里的例外。郑钦文年轻，事业还在上升。根据目前的势头，她的竞技水平有望达到极高的水平。据报道，双方直接与奥迪签订了六年合同。

据了解，目前，品牌签约代言人的目的主要是推广新产品和特定的营销事件。“玩家代言的合作度比较高，销售肖像和参与品牌活动基本都会满足品牌需求”。

小米与樊振东的合作是推广新机REDMI。 Turbo 凯迪拉克与樊振东的签约也指向XT6这一产品。据悉，樊振东与凯迪拉克的合作周期为半年至一年。

业内从业者告诉剁椒，如果是半年合作，费用大概在400-500万之间。“半年合作的均价会比一年略高。”

所以总的来说，樊振东与最新签约品牌的合作，无论从曝光率、好感度还是性价比来看，都是一个双赢的局面。

可以预见，未来体育营销的价值将继续放大，樊振东事件和品牌的相关行动也能给想要合作选手的品牌和想要进一步塑造个人IP的运动员更多的启发。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：李静林，36氪经授权发布。

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