餐饮关键字2024，不是“降级”，而是“回归”

来源/餐饮业主内部参考

发文/内参君

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餐饮业进入“回归”时代

在寒风凛冽的北方城市，内参君在一家连锁饺子馆吃完了饭。出门前，服务员递来一瓶湿热水，“暖暖手，外面冷”，说着帮忙推开门。

在不远处的黑暗中，沿街的几家商店关上了大门，标志斑驳，转租数据的A4纸漂浮在寒风中。这种场景似乎是2024年餐饮的两个缩影。随着餐饮进入新周期和时代的轮换，大量餐饮品牌被淘汰。

首先看看餐饮人极度痛苦的上半年。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册数量已达134.6万家，注销和注销数量也已达105.6万家(注销：10471家，注销：1045678家)，半年数据猛“逼”2023年的135.9万家。

去年一年的门店数量在半年内几乎被淘汰，出清速度大大加快。

下半年，许多熟悉的品牌纷纷“死亡”。鼎泰丰关闭了14家门店，40家门店的山葵家一夜之间关闭。除此之外，还有无数开场时提到默默离开的餐厅。

全国餐饮收入在2024年1-8月为3.5万亿元，同比增长6.6%，为近十年的最低增长率(2020年、2022年除外)。

餐饮浪潮汹涌向前，此时的市场现状是暂时的低潮，还是更长的黑暗，没有人能说清楚，餐饮人只能在浪潮中一步一步地前进。

但是消费者的变化不言而喻。

低价套餐在价格战中的吸引力逐渐减弱，消费者对质量的追求越来越高，“质价比”开始流行；云贵菜系开始崛起，排着长队的山火锅生活在城市里，但心在山野。这些都是客户对餐饮同质化的“抵触”产生的多元化游戏；现在炒菜又回来了，餐饮充满了人间烟火，这是消费者对预制热潮的抵制...

“智能消费”的概念似乎是餐饮退化的反映，这给已经进入存量的餐饮市场带来了更大的挑战，加剧了适者的生存。

另一方面，也迫使每一位餐饮企业主真正思考如何更精细地运营，更详细地了解客户，以更准确的洞察推动决策——餐饮已经进入“回归时代”，回归探索消费本质，回归深耕细作。

2024年餐饮的主题，不是降级，而是回归。

02

回归消费洞察，

利用用户个性化运营，激活消费

以消费者洞察力为中心，餐饮人员正在采取积极的经营策略。回归商品，积极回应新商品的消费需求。

2024年上半年，101家新开的连锁茶品牌数量与去年同期持平，但闭店数量增加了近3000家，正在经历“低价战”。 新茶市场内卷严重，竞争日益激烈，许多茶品牌开始回归用户洞察，推动产品创新。

上海阿姨、西茶、奈雪茶、蜜雪冰城、茶百道等茶品牌纷纷推出以“羽衣甘蓝”为代表的果蔬茶、纤体瓶，是茶圈通过新产品回应消费需求、寻找新增长的成功尝试。

西茶“羽衣纤体瓶”上线才一个半月，销量就超过了1000万瓶。奈雪茶推出的“无糖黑葡萄花青素杯”，直接带动类似饮料单周销量飙升300%。

茶“烹饪”现象的背后，本质是客户健康观念的提高和对天然饮料的需求的增加。茶叶品牌通过产品创新快速满足用户的新需求，将茶叶推向健康的新战场。

回归商品，不仅仅是一道菜，更是通过对特定、细分人群的深刻洞察，围绕产品探索新场景、新模式。

儿童餐已经成为西贝的新策略。24年底，西贝宣布将从“西北民间菜”的品类定位发展成为“家庭聚餐厅”的场景定位。

从2019年到2022年，西贝儿童餐收入逆势增长415%；2024年6月1日儿童节，西贝共卖出儿童餐约19万份。这种新增长曲线的创造，背后是对特定场景的家庭消费需求的精准控制，以及儿童餐的不断创新。

看看今年的餐饮头，海底捞，开店进校园，开公司，开夜市，开露营地，为不同场景、不同人群定制“产品创新”。

就拿校园火锅来说，海底捞对SKU、定价等都进行了调整，同时也满足了大学生的口味和需求，推出了钵钵鸡套餐、骁龙虾炒饭、时蔬炒饭等商品。

社区餐饮也成为2024年餐饮的新星。健康、安全、方便、自由、美味、便宜的印象与追求性价比和性价比的客户理念不谋而合。

2024年，南城香、紫光园等社区连锁餐厅的代表迎来了良好的增长。在8元酸奶变红的紫光园，一家345平米的餐厅每天的客户数量高达500%。；10平米小吃摊的日营业额高达10万元，月营业额高达100万元。餐饮企业基于社区情况与周边居民做生意，更注重口碑和回购。社区餐饮的流行本质上是有效回应客户的新需求。

餐饮人员的自救，围绕客户本位的新产品、新场景、新模式。

2024年，曾经热闹的网络名人餐厅减少。事实上，2023年，一半的网络名人餐厅全年倒闭。餐饮企业开始抛弃网络名人营销流量带来的短期增长，回归“回购”。基于消费者的洞察，他们通过会员的精细化运营创造新的收入。

川川香头品牌杨国福通过一次品牌复兴，向大众展示了转型的决心。 。他说：“从2023年7月开始，杨国福集团的战略发生了很大的变化，从供应链价值向客户价值转变。对店铺的经营、加盟商的服务、消费者的感知，以及后续的营销和品牌力量的提升，我们更加重视店铺的经营， 陆琦川，杨国福CTO，说。而且会员制度的建立，成为杨国福“客户价值战略”的关键。

通过小程序，杨国福在客户付款时提供会员代码，以实现会员资产的保留，在短时间内将会员数量提高到千万。

会员数据的积累也给了杨国福更多的洞察力。比如周一，周末上班第一天，大家往往对自己好一点，杨国福围绕这个洞察力打造了“周一会员日” ，用美味的食物来安慰自己。

今年3月，杨国福每月新增会员数量超过100万，会员月回购率翻了2.6倍。2024年上半年，新增会员数量为杨国福创造了超过1.6亿的利润。

周一有杨国福麻辣烫的美食日，周四有老鸡的“周四免费吃鸡腿”活动。以免费鸡腿为代表的会员福利，煽动了大业绩——2024年，老鸡会员总数同比增长30%，会员消费人数同比增长30%，会员回购率是非会员的两倍。

以杨国福和家乡鸡为代表的传统中国餐饮品牌越来越注重用户粘性。餐饮企业也发现，他们也在通过腾讯大数据和私域能力的支持，更加精细化运营会员。

无论是线上还是线下，不断满足消费需求始终是品牌生存的基础。疯狂之后，餐饮业正在回归本质，回归对消费需求的准确洞察。

03

回到“深耕细作”，

用“更精细的数字化”来计算每个细账。

未来的餐饮一定属于会算账的餐饮人。2024年，餐饮业加快清算，越来越多的餐饮品牌出现缺陷，就业门槛越来越高，餐饮业需要计算的账户越来越多，越来越细致。“精耕细作”的餐饮时代即将到来，“更精细的数字化”正在帮助每一家餐饮企业“计算详细的账户”。

根据美团的数据，中国餐饮业的连锁化率从2018年的12%上升到2023年的21%。这一数据有望在2024年超过22%。这也意味着随着中国餐饮专业水平的提高，越来越多的万店品牌会跑出来，所有的万店品牌都意识到，只有关注每家店的增长，品牌规模才能真正成为规模。

2024年，库迪突破1万家门店，瑞幸跑到2万家门店时代，13个月给出1万家门店。7月，瑞幸CEO郭谨一在财务报告会上表示:“随着中国咖啡市场竞争的加剧，瑞幸将继续聚焦客户需求，关注门店质量，保持稳定可持续的开店策略。在加密高线城市门店数量的同时，通过合资模式加速下沉市场的扩张。”

这意味着瑞幸的店铺扩张将继续大踏步前进，而这样一个浮夸的店铺并不是粗放的扩张。瑞幸的选址模式已经非常成熟。基于腾讯的大数据，从消费群体、消费力、捕捉率、转化率、店铺过去的表现来判断店铺是否有可持续的盈利能力，再考虑是否开店，是否能满足消费者快速增长的需求。

精益求精的理念，推动“店铺选址”更加精益求精、智能化。

肯德基CEO表示，一家店的位置有上千个决策因素。对于冲刺万店的肯德基来说，除了准确锁定店铺之外，选址模型基本上可以准确判断未来的销量数字；另一个万店品牌的无味鸭脖也通过与互联网公司的合作，共同推动了店铺销量的智能预测。

餐饮企业也在思考如何实现与消费者的强大联系和个性化运营。“通过AI技术和全渠道运营，构建新的门店增长模式，实现线上新增1万家门店。”

绝味食品董事长戴文军表示，绝味希望通过AI生成的处理数据，实时掌握热门产品的销售趋势、消费者的需求偏好、动态价格等关键信息决策，提高数据驱动门店的效率。肯德基还通过大数据向餐厅发布了work、home、不同的分析标签，如school，提供不同的餐厅门户页面和更个性化的服务。

打造符合品牌现阶段需求的单店模式，让每一家店铺在起点植入“长盈”基因，然后如何精细化更长期的营销，也成为餐饮企业回归时代的新问题。

除了“低价竞争”，“IP联合品牌”在2024年茶圈更是眼花缭乱。仅上半年，就有13个茶叶品牌进行了数百个IP联合品牌，更像是一场争夺年轻人的狩猎战。爆款联合营销带来的短期收益不言而喻，但更多品牌为了实现营销的高转化和可持续性，同时加大了无形营销底层的数字化力度。

通过访问腾讯企点营销云的CDP(客户数据平台)，沪上阿姨进一步提高了会员的洞察力。结合MA(营销自动化)能力，可以根据个性化标签对用户进行分层、推送优惠券、福利信息等。，并为大量服务近1亿的会员提供服务，并保留有效用户进入流量池。看不见的数字工具实现了一系列高效准确的漏斗选择措施，带来了明显的营销效率。上海阿姨发放的优惠券核销率大幅提升，同比实现双位数回购率增长。

新茶行业的“内卷”更像是茶行业的供给侧改革:价格战和联名是内卷的A面，而B面是品牌更注重精细化和长期运营和营销。 。

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总结

现在，餐饮人站在一个新的十字路口。过去从不抱怨环境的强者磨炼商品，尝试新模式，从购物中心潜入社区和校园，从股票的中国市场到出海，尝试下沉、打开副品牌、多元化发展，通过数字化深耕突破万店。在不是特别亮的2024年，餐饮人还在向前看，思考如何将流量转化为留量，在股票中寻找增量。

未来，在千变万化的“淘汰局”中，我们已经在不确定的尝试中找到了一个方向，那就是在复杂中回归自然，看清需求的本质，在变化中坚定自己的初衷，不断回归消费的本质。

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