百胜中国再寻路：肯德基可以涨价，但必胜客只能降价？

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作者/窦文雪

"工人的天塌了，肯德基的价格上涨了。"

近日，由于肯德基中国官方宣布，自2024年12月24日起，部分菜单项目平均涨幅为2%，具体调价范围在0.5元至2元之间，一条“肯德基涨价”热搜下“哀鸿遍野”。

据悉，这次调价是近年来肯德基中国首次调整产品价格。

肯德基官方表示，结合运营成本的变化，公司将定期对价格结构进行评估和仔细调整。此次调价旨在更好地适应市场成本的变化，确保企业能够长期稳定健康发展。

涨价的背后，其实是玩法的转变。在此之前，肯德基中国通过推出9.9块汉堡、更适合中国胃的商品、给出更多小店、咖啡店等本土化布局，逐渐在国内市场站稳了脚跟。

然而，长期低价内卷不利于肯德基的发展，肯德基必须找到增加销量的方法。此外，之前的有效布局为肯德基积累了市场份额和粉丝群体，这可能成为肯德基涨价的信心。

图源百胜中国官方微信微信官方账号

而且百胜中国旗下的另一个品牌必胜客，则走了与肯德基相反的发展路线——开始大幅降价。

十二月二日，必胜客在全国范围内推出了2025年全新菜单，其中，全线30款产品均有不同程度的降价，降幅最高达51%。

然而，必胜客的问题不仅在价格上，而且在各种垂直品牌中也无法脱颖而出。曾经在高端商圈规划的必胜客，也逐渐找到了自己的出路，推出了以性价比为主的WOW店，似乎在对比西餐的“性价比天花板”萨莉亚。

在定价上，肯德基与必胜客“背道而驰”，实际上与百胜中国加速扩张的战略密切相关。

近几年，百胜中国频频发布加速扩张的信号，开拓加盟模式，进入下沉市场。

如何在保证门店收入的同时促进门店扩张？如何在竞争激烈的市场中继续实现稳定增长？这些都是百胜中国需要考虑的问题。

01

在肯德基涨价的背后，玩法实际上完全变了。

在肯德基涨价的背后，是它在中国市场的一次游戏创新。

肯德基已经进入中国30多年了，很久以前就开始探索中国市场的本土化发展路线，而这一战略近年来尤为明显。

最早，肯德基本土化的尝试就体现在产品的研发上，肯德基推出了许多符合“中国胃”的产品。

比如2002年的老北京鸡肉卷，2004年的葡萄牙蛋挞，2008年的安心油条，嫩牛五方，2010年的豆浆，饭团，饼卷，甚至2011年的米饭产品。现在打开肯德基的点餐小程序，也可以看到很多中国元素，比如麻辣龙虾烤鸡腿堡，蛋糕汉堡，吮吸原鸡焖拌饭，汤咖喱原鸡，芙蓉荟蔬汤等等。

变西式快餐是将精美的中餐、中式食材与西式快餐相结合，是肯德基常用的本土化产品研发方式。

经常推出本地化新产品可以刷新消费者对老品牌的新鲜感，而推出符合市场需求的价格体系和加盟店可以让肯德基不断获得客户。

近来，肯德基有很多营销活动，长期计划包括每周疯狂星期四、19.9元的“OK三件套”；短期营销活动主要是套餐赠送联合品牌周边地区，单品上的一项重大营销活动是2024年6月推出的9.9元汉堡活动。

19.9元的肯德基OK三件套，图源肯德基点击小程序

面对中国的咖啡浪潮，肯德基也试图在咖啡市场分一杯羹，成立了肯悦咖啡加盟店。肯悦咖啡的价格也很低，经常推出9.9元的咖啡饮用活动。

这几款游戏，都符合中国市场的变化，但是低价竞争会影响公司的利润，肯德基涨价的最终目的还是为了盈利。

肯德基在回应涨价事件时表示，结合运营成本的变化，公司将定期对价格结构进行评估和仔细调整。这种价格调整旨在更好地适应市场成本的变化，确保企业能够长期稳定健康地发展。

因此，在委婉地表示涨价的原因是食品价格上涨。

更加值得注意的是，从财务报告来看，肯德基的平均客单价和同店销售额有所下降。

百胜中国财报显示，2024年第三季度，肯德基同店销售额同比下降2%；从2024年第一季度到第三季度，肯德基的平均客户单价分别为42元、37元和38元。虽然第三季度客户单价逐月增加，但与第一季度相比明显下降。

此外，肯德基最大的竞争者肯德基也在涨价。

据悉，2023年底，肯德基曾经进行过一次调价，一些产品的平均价格上涨了3%左右。

2024年12月，肯德基再次宣布，麦乐送将推出新的收费模式，外卖价格将从9元调整到6元，打包服务费将根据菜品数量收取。

虽然这种调价方式降低了送货费，但是按照菜品数量收取包装费可能会导致购买越多，包装费越高，总成本越高，所以这是一种变相的涨价行为。

肯德基的涨价也在一定程度上减轻了肯德基的压力。

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另外，肯德基这次涨价幅度也不算太大。据悉，此次调价涉及部分菜单项目，具体调价范围在0.5元至2元之间。例如，麻辣鸡腿堡之前的价格是19.5元，调整后的价格是21元，涨价是1.5元。

与此同时，肯德基此前广受欢迎的优惠套餐，仍然保持原价不变，如疯狂周四特价、“OK餐”、“儿童餐”等。

“穷鬼套餐”依然存在，单品价格上涨0.5-2元，总的来说，肯德基这一轮的涨价还是在消费者可以接受的范围内。

02

为什么必胜客只能降价？

实际上，同店销售额、顾客数量下降，还有必胜客。

2024年第三季度，必胜客的客户数量同比增长4%，但客户数量为82元，同比下降9%，同店销售额同比下降6%，销售压力大。

但是与肯德基相反，必胜客的价格大幅下降。

2024年12月2日，必胜客在全国范围内推出了2025年全新菜单，其中最引人注目的就是全线30款产品都有不同程度的降价，比如新奥尔良鸡意面从39元下降到19.9元，降幅达到49%。；从39元到19元，勃艮第红酒烤蜗牛减少了51%。

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此外，必胜客还推出了更便宜的新店“必胜客WOW店”。店内产品包括19块奶香奶酪披萨、9块奶酪烤玉米、17块意大利肉酱面等。价格接近另一个便宜的快餐品牌萨莉亚。

截至2024年11月，必胜客WOW已给出150家门店。百胜中国首席执行官屈翠容表示，150家门店中有三分之一位于广东省南部，上线仅5个月，必胜客WOW已从广东扩展至10多个省份，覆盖一、二、三线城市。

各种迹象表明，未来必胜客将朝着性价比方向发展。

事实上，必胜客作为一个主要销售披萨的品牌，面临着太多的竞争对手。知名品牌有棒约翰、乐凯撒、达美乐、尊宝披萨、芝根芝底等。，一些小众披萨店也受到消费者的青睐。

尽管根据国金证券发布的数据，2021年，必胜客仍以37.4%的市场份额占据领先地位，但是竞争者的实力也不容小觑，许多品牌已经通过模式创新实现了扩张和盈利。

比如尊宝比萨从以前的大店变成了比较轻的社区店，在杭州、深圳等地建设了2万家。㎡到2023年，尊宝比萨已经在全国范围内提供了3000多家门店，覆盖了255个城市，大型中央厨房和配送中心的加盟方式迅速扩大。

达美乐中国近期以大量中西部城市为目标，加快新节奏，推出“周二、周三、七折”优惠活动，不仅实现了快速扩张，还扭转了2024年上半年连续五年亏损的趋势，成功实现了盈利。

然而，必胜客的增长却有些疲软。自2018年以来，必胜客的利润开始下降。2018-2022年间，必胜客仅在2021年实现营收同比增长，其他四年均呈负增长。

直到2023年，必胜客的年收入才再次超过2018年，达到22.46亿美元。但是，在2024年第一季度，必胜客的收入和利润都有所下降，其中5.95亿美元同比下降0.68%，营业利润从0.55亿美元下降到0.47亿美元。

此外，有迹象表明，消费者更倾向于在必胜客中选择价格较低的产品。2024年第一季度，必胜客的披萨销量为39块肉酱披萨。据了解，这是必胜客价格最低的披萨之一。

这一现象的背后，没有令人印象深刻的特色单品或许是必胜客最应该关注的问题。

另一方面，几乎每个品牌都有一个代表性的招牌项目，比如达美乐的土豆披萨、尊宝披萨的苏丹王榴莲披萨、棒约翰的超级棒约翰手拍披萨等等。

它的产品创新也层出不穷，比如达美乐的最新节奏是每6-12周；乐凯撒在2023年一口气创造了超过10,000个新型披萨。

虽然必胜客的品牌知名度很高，但似乎没有一款非常“耐打”的招牌产品。肉酱披萨之所以能成为2024年第一季度的销量冠军，大部分都是因为贴近百姓的价格，这也从某种意义上说明必胜客要在新产品的研发上下功夫。

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创新不如达美乐、棒约翰、乐凯撒等披萨品牌，性价比也不如萨莉亚。因此，对于必胜客来说，降低价格吸引客户、降低成本、提高门店利润势在必行。

03

依靠加盟，去下沉，

百胜中国仍在调整中谋增长。

在定价上采取相反决策的背后，肯德基和必胜客实际上是在配合百胜中国的门店扩张策略。

由于商店的盈利能力一旦跟不上高速扩张的进程，就会导致品牌越开越赔的窘境。

近年来，百胜在中国的门店扩张进展迅速，尤其是通过大力开放加盟店，进入下沉市场，百胜在中国的新门店数量大幅增加。

根据中国2024年第三季度的财务报告，以肯德基和必胜客为例，截至2024年9月30日，肯德基共有11283家门店，1325家加盟店，12%的加盟店。；必胜客商店总数为3606家，加盟商数量为178家，占5%。

加盟店在两个品牌的净新店中所占的比例也在提高。

2024年第三季度新加盟店扩张速度突出。财务报告数据显示，第三季度肯德基净新加盟店中，净新加盟店占38%。；在同一时期必胜客的净新店中，净新店的比例为15%。

屈翠容在电话会议上表示，自2024年以来，肯德基和必胜客的净新店分别为27%、7%是加盟商。在不久的将来，肯德基的净新店中，加盟店的比例将逐步提高到40%到50%，而必胜客则提高到20%到30%。

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除开放式加盟外，肯德基和必胜客分别通过开放规模较小、性价比较高的门店类型，加速扩张进程。

比如肯德基推出了投资成本低、门槛低的小镇Mini店；必胜客采用“卫星店”模式，推出必胜客WOW店。

根据百胜中国2021-2022年的计算，肯德基推出的小型商店(Mini商店和低线城市商店)和必胜客的“卫星商店”的现金利润率分别高于两个品牌的整体商店2%和3%，而单个商店的平均投资却低于30-40万。

另外，肯德基和必胜客也逐步与央国企渠道加盟商合作，包括中石油、中石化和浙江交通投资集团。

据搜狐财经2023年报道，百胜中国要求渠道加盟商每三年开设10多家门店，这意味着投资约2000万元。在加盟商的帮助下，肯德基在浙江给出了32家高速服务区餐厅，在西藏给予了16家餐厅。

然而，肯德基和必胜客的做法也有一定的差异，这也是大店变小的一种方式。

开设肯德基小镇Mini商店的加盟商，可灵活结合速取、咖啡、茶、茶、ToGo 等待多种业务功能模块；必胜客的WOW店大多是由必胜客的常规店改造而来。

在选址方面，两者的选择方向不同。肯德基更注重门店的可见性和可达性，通常位于最方便的入口，如十字路口、大型超市正门、商场临街等。必胜客通常选择商场或商业中心的显眼位置，比如一楼沿街的商店或商场的主要通道。

再次看看百胜中国近两年的业绩，企业总体上还处于稳步增长的时期。

百胜中国在2023年实现了109.8亿美元的总收入，无论外汇影响同比增长21%。；营业利润为11亿美元，同比增长76%，核心营业利润增长79%，新增门店1697家，超过全年新增门店目标。

百胜中国在2024年第三季度实现了30.7亿美元的总收入，同比增长5%，是历史上最高的季度。营业利润为3.71亿美元，同比增长15%，核心营业利润同比增长18%。

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然而，挑战不容小觑。虽然很多西方餐饮巨头已经开始呼吁“拒绝低价卷入”，但可以预见的是，在经济低迷阶段，客户仍然更愿意追求性价比更高的商品。单纯的涨价或降价并不能保证企业能够真正增加客户数量和销售额。

百胜中国在新的竞争环境下，仍在探索如何继续谋增长。

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