消费者头部品牌系列研究洞察[4]-在股票时代，海尔智家如何“智慧寻变”？

随着2024年的结束，各大社交媒体和生活应用软件都推出了“年度总结”，帮助用户通过几个关键数字回顾今年的实时热点和消费偏好。今年，我们从全网追求“放松”，到旅游“特种部队”，再到“无人驾驶”和“冰雪运动热”...

12月24日，海尔智家还发布了《热词2024》视频，盘点了社交、消费、家电等领域的年度热词，如磁控冷藏、风巡航、全嵌入等。，主要展示了2024年产品中引起客户热议和关注的亮点功能。

近年来，随着国内白电市场进入缓慢增长的存量周期，海尔智家通过多品牌战略、品牌布局、国际市场发展等多元化措施，不断刷新品牌形象，一直走在变革的前沿。

在多品牌战略下，品牌化和海探增量

根据奥维云的数据，2024年上半年国内白电市场零售额为2319亿元，比去年同期下降7.0%，零售额为774万台，比去年同期下降3.6%。618线上市场零售额2271万台，比去年同期增长5.2%，零售额490亿元，比去年同期减少2.5%。

面对当前的市场环境，海尔智家采取了明确有效的策略来应对挑战，即通过多元化、多品牌的策略，深入挖掘每一个细分市场的潜力。这种玩法不仅帮助海尔智家稳定了在国内市场的地位，而且在国际市场也取得了显著的成绩。

从海尔智家的品牌和核心品类架构来看，海尔仍然是面向大众市场的“王牌”，不仅包括冰箱、空调、洗衣机、电脑等九大品类，从2008年开始，在冰箱和洗衣机零售额上连续16年和15年位居第一。这说明海尔对满足普通客户的基本需求有很强的控制力。

对于追求高品质生活消费者的高端品牌卡萨帝来说，自成立以来，不断推出原石系列、致境套系等高端品牌，实现了2023年销售规模的快速增长，成为高端市场的领导者，这也是海尔智家加快高端市场探索的重要成果。同时，海尔智家在渠道布局和拓展方面也不断坚持高端外部转型战略，拓展与橱柜供应商和装修公司的合作广度和深度。

此外，为了满足年轻一代的需求，特别打造的Leader品牌不断推出元气空调、云系列洗衣机等爆款产品，深刻洞察年轻人的生活场景和情感需求。

图1: 海尔智家品牌及核心品类架构

海尔智家自1998年正式进入中东非市场以来，一直以客户需求为导向，坚持“本土化R&D、本土化制造、本土化营销”的“三位一体”战略，逐步完善全球R&D中心、生产基地和营销网络。这种深度本土化的运营模式使海尔能够快速响应当地市场的特殊要求，有效降低成本。

近几年来，海尔智家加快了海外市场的布局，从2022年开始，日本AQUAA等众多知名品牌相继收购。、新西兰斐雪派克，美国GE Appliances、意大利CANDY等，构成了一个巨大的国际品牌矩阵。并且在埃及建立了第一个数字孪生工业区。与此同时，海尔智家还在欧洲、东南亚等地设立了多个R&D中心，确保能够及时捕捉到最新的技术和趋势，为当地客户提供最合适的产品和服务。

智能化场景生态转型，道阻长

随着中国房地产行业的降温和家电制造业的逐步饱和，传统家电企业面临着前所未有的市场压力。因此，在这一变化的时代浪潮中，海尔抓住了智能家电的新机遇。从海尔智能家电的发展可以看出，2019年，青岛海尔正式更名为“海尔智能家居”，积极向智能场景生态品牌迈进。

海尔智家不仅致力于提供高品质的家用电器，而且致力于构建全面覆盖客户生活方方面面的智能场景生态系统。为实现这一目标，海尔对技术创新和客户体验进行了深入的布局。海尔智家不仅增加了R&D的投资，还推出了U-home等智能家居解决方案，并于2020年推出了第一个场景品牌“三翼鸟”，以满足消费者对个性化、智能化家居环境的需求。海尔智家也从“卖产品”变成了“卖场景”。

图2:海尔智家的发展历程

但是，海尔智家的转型之路，依然道阻而长。

据2024年中期报告显示，海尔智家总收入达到1356.23亿元，同比增长3.04%，归母净利润达到104.2亿元，同比增长16.3%，总收入增长非常有限。其中，家庭美食冷藏烹饪业务以614.03亿元和297.37亿元占据营收前二，全屋用水业务增速最为明显，同期增速6.6%。由此可见，智能家居业务也集中在冰箱/冷柜、洗衣机等核心业务领域，对这些业务的实际描述更侧重于品牌或单品的介绍。

中期报告主要强调高端品牌卡萨帝的业务成绩。在高端份额持续增长的同时，实现了8年高端TOP1，品牌价值超过821亿；以及海尔冰箱、洗衣机、热水器等主要品牌的增长；以及年轻品牌总司令的一系列新产品，以及上半年零售额增长31%。

对场景品牌三翼鸟的描述侧重于“智能家电家居一体化战略”的落地，包括今年3月在济南落地的第一个非常体验中心，以及7月在西安落地的第一个三翼鸟城市。与此同时，它强调了三个平台：定制能力、交付能力、智能能力。尽管三翼鸟为智能家居行业提供了一个新的方向，但无论是市场竞争力还是品牌知名度，仍然需要市场和时间的考验。

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