美国代表团出海：香港整训，沙特选

“郑和航海赔钱，哥伦布航海赚钱。”很多年前，王兴在世界历史上比较了两次是否吃饭。他认为盈利能力将显著影响市场扩张的可持续性。

美团外卖在中国建立了很大的优势后，开始向外扩张，从香港到沙特阿拉伯，逐渐形成了一套方法论。通过补贴获得用户，进入市场；市场份额接近第一时间，从市场份额转变为增加盈利能力，进而具备“以战养战”的能力；盈亏平衡后，要看市场和竞争环境，要么横向发展，要么像“一城一策”一样深耕细作。

按照这个逻辑，Keeta在中东市场，前期注定会亏损。据悉，目前Keeta在中东的UE(单位经济收益)约为负20元人民币，主要亏损来自补贴，包括拉新和运费。

到目前为止，Keeta已经在沙特阿拉伯开放了利雅得和阿尔卡吉，麦加、麦地那和达曼将在新的一年里陆续开放。我最初在8月份参观了伊拉克，但由于战争，我没有采取进一步的行动。“未来三年，主要的中东中国将完成”。

内部对沙特市场的预期相当乐观。2025年将是Keeta在沙特开城的新年。该团队计划在年中实现利雅市场份额第一，并在年底实现新城市份额第一。

如果说香港是美团出海的“武场”，那么沙特就是其中东方战略的“支点”。进入沙特100天后，Keeta在当地市场站稳了脚跟。

运补和时效“撕开”沙漠

据光子星球介绍，目前利雅得外卖市场的日均订单量约为50万，Keeta的日均订单量约为10万，市场份额约为20%。

进入沙特市场100多天后，美团快速打开局面的两个重要手段是多元化补贴和时效性，其中补贴旨在占领市场，时效性有利于建立用户心智。一位知情人士告诉光子星球，虽然团队在利雅得市场被称为“无限补贴”，但实际上他们不会简单地拼刺刀，而是会补贴运费。

Keeta提高运费补贴有两个考虑因素。一是香港和海外很多地区运费较高，二是出海依赖全球特许经营品牌，短期话语权较弱。补贴运费有助于降低客户的综合成本，达到获取客户的目的。

我们了解到，Keeta在当地的平均单成本情况:平均运费在30元左右，新客户补贴在40元左右，老客户回购补贴在15元以内，持续运费补贴产生的“性价比”很容易吸引客户。

此前，Keeta在香港的实战中探索出了一套运费补贴策略和玩法。

去年进入香港市场时，Keeta采取了谨慎的行动，大部分都是新客户补贴。前三个月日均订单量在1万左右，市场份额不超过5%。9月覆盖全岛后，爬升至日均4万单，市场份额攀升至25%。本月19日，Keeta的策略突然变得激进起来，贴合10-12月的大推广，推出了“全员免运”活动。

这种猛药效果非常好。Keeta的日均单量稳步上升，与市场份额第一的竞争差距明显缩小。当市场份额稳步扩大时，平台随后改变了以前市场份额为导向的商业策略，开始关注效益，体现为UE导向。

据业内人士计算，香港的客户数量在100-120港元之间，平均佣金率在25%左右。根据骑手平均成本35元，新客户补贴封顶50元，老客户补贴10元，UE平均亏损15元左右。由于单个数量的快速增长，商家也愿意薄利多销，承担一些“全员免运”的活动成本。据悉，共享运费为8元。

“作为一个平台经济，有很多方法可以提高单位效益。一是增加商家负担运费的比例，这对于高客户单价市场来说不是问题；另一个是结构性的。随着新周期的结束，补贴越来越少的老客户补贴越来越多。单位亏损自然会收窄，丰富的供应和产品组合也会提高客户单价。”上述业内人士认为，免运是Keeta进入海外市场的基本游戏。

在占领市场期间，外卖用户渗透率持续增长，Keeta可以在香港外卖市场获得增量红利。此前，由于客户订单量不高，很多黑珍珠餐厅还没有覆盖，当渗透率提高时，客户订单量会逐渐回升。

自从美团进入香港以来，当地的外卖渗透率已经从17%提高到20%，但是10月9日，Keeta将战略复制到了利雅得，利雅得的外卖渗透率超过50%。

当地市场存在运费高的问题。Keeta上线后，推出了新客户100沙(相当于194元人民币)的福利，推出了无限免费配送服务。

沙特阿拉伯消费力强，人均客户数量高，光靠免运产生的性价比根本不足以吸引用户，所以Keeta围绕时效性做了很多文章。

由于当地政策原因，Keeta只能在当地使用第三方能力，这不能通过自身能力进一步提高业绩稳定性。为了提高时效性和准确性，美团别无选择，只能寻找其他方法。

不得不提的是，美团在履约系统和调度系统方面积累的实力。与竞争相比，Keeta的路线导航和预测时间相对准确，超出预测时间有相应的赔偿机制。据了解，当地平均配送时间在40-90分钟之间，而美团的配送时间远低于此。

一位当地商家表示，“当地用户对及时性没有那么强烈的期望，Keeta依靠差异化进入游戏的效果取决于用户教育。”

此外，在竞争更加激烈的中国市场，美团在客户运营和销售策略上远远超过竞争对手。此外，由于当地外卖市场分散，没有绝对统治力的巨头，Keeta有机会。

困难在于商家

按照美团一贯的风格，现阶段的核心目标是获得更高的市场份额。毕竟没有规模效应，不可能在各种补贴下做正UE。获得市场份额不仅仅是补贴一座木桥，更是市场隐性增量人群的机会。

美团利用补贴进入新市场并不奇怪。早些时候，有人认为Keeta专注于性价比策略，目标受众是外国劳动者，但事实并非如此。

一位当地人士表示，外籍劳动者的收入不足以消费外卖。事实上，美团最终决定进入沙特市场的重要因素之一是当地人均客户数量高。外卖是典型的平台经济，客户单价高，消费能力强，会为平台运营提供充足的竞争空间。

在群体方面，Keeta希望抓住年轻人和女性的“胃”。沙特阿拉伯的年轻人口比例很高，他们愿意尝试新事物。然而，当地政府刚刚开放，女性有机会参加更多的社会活动。

Keeta在C端的性价比、性能和运营策略蒸蒸日上，但在B端，经营多年的竞争对手在商业资源上的优势需要时间才能分裂。这就不得不提到Keeta的组织结构。

Keeta分为两个业务团队：沙特和香港，业务团队分为B、C、D三端运营，B端对应商家，C端对应客户，D端对应骑手。由于沙特选择了第三方运力，只有B、C双方，而且负责人都是在香港整训后，前往沙特打“三年战争”。

国内竞争激烈，香港整训，让美团培养出一支可以打仗的队伍，Keeta完全复制了美团的用户运营和补贴游戏。

Keeta主要依靠当地的中国餐馆和全球连锁店进入市场。2023年，美团海外高管频繁走访全球加盟品牌。今年4月左右开拓了当地商家。当地平台很多，商家习惯了进入新平台，但需要时间建立对新平台游戏的认知。

“比如沙特阿拉伯的商家要像香港商家一样承担一部分运补，就必须让商家感受到实际效果。因此，只要Keeta的数量稳步上升，复制香港的成功并不难。”

一位业内人士认为，Keeta单量增加到一定阶段后，UE小亏可以给予商家补贴，从而进一步拓展商家资源。“这将是最终决定性的行动”。到目前为止，Keeta的佣金比例和竞争大致在同一水位，在20%-30%之间。

值得一提的是，在学习了拼多多一年之后，Keeta在沙特阿拉伯的执行力远远超过了香港。光子星球了解到，从决策到最终落地，进入香港和沙特阿拉伯需要7个月的时间，但香港因为团队问题而推迟，而沙特阿拉伯则因为外部注册而推迟。另一个细节是利雅得开城战略早上决定，下午已经下沉到组织的末端。

美团建立了一个高度依赖BD的商业池。BD不仅要负责开发，还要维护与商家的关系，从而为平台的所有营销游戏提供总策略。比如香港的“全员免运”活动，如果BD能力不强，很难说服商家分担8元的运费。

与Keeta和Jahez的供应相比，当地市场份额最高的外卖平台可以窥探前者的商业资源状况。

Keeta在全球特许经营品牌方面具有明显的价格优势。策略是做热门商品，或者热门套餐组合价格低，叠加免运费。 新客户减少/老客户折扣，性价比优势极为明显。

左上：Keeta星巴克星巴克 左下：Keeta麦当劳套餐 右上：Jahez星巴克 右下：Jahez麦当劳套餐

比如星巴克的特色风味产品“姜饼拿铁和冰姜饼拿铁”打五折，而Jahez还是原价(不含运费22沙，约42.7元人民币)。在麦当劳的辣鸡堡套餐中，美团多了四个，促销后价格比Jahez便宜一个沙子。

取而代之的是，美团在当地商家资源上不但丰富，而且没有价格优势，例如甜品商家M 在Keeta上，DEE的价格与Jahez完全一致。但是，Keeta在短期内仍然有办法通过免运和新老客户折扣来吸引用户。

左：M Keeta上的DEE菜单 右：M Jahez上的DEE菜单

加速了美团的全球化

假设进入香港市场是为了出海而训练，那么出海中东，第一站就是沙特的动机要复杂得多。

如上所述，中东地区的外卖渗透率很高，虽然竞争很激烈，但是美团在研发、运营、资金、战略等方面显然会有更大的发挥空间。

“当地人想做五件事。除了食物，还有非常旺盛的咖啡、茶和零食需求。外卖频率高于中国。”有业内人士指出，美团擅长聚集中低频高频，这种当地消费习惯将加强美团在“技术”上的优势。

俗话说“无利不起早”，整个中东国家的餐饮市场规模约为1500亿美元。按照短期50%的外卖渗透率，显然是一个超过1000亿人民币的市场。根据一些机构的计算，当地家庭平台的平均净利润在7%左右，其中价值是显而易见的。

从更大的角度来看，美团不仅仅是沙特阿拉伯出海的一种方式:负责商家和用户的运营。有迹象表明，美团除此之外，还可能实践其他可行的方式。

比如美团海外负责人朱文倩在出海沙特的时候就参加了战投。据悉，美团同期仍在东南亚、日本、韩国、英国等地区考察。

“代理人战争”的投资方式更注重财务考虑。当地生活的蓝海最终取决于战略和业务水平作为“肌肉”。香港是一个整体训练。沙特阿拉伯有很多当地的平台，深度渗透率很高。显然，有必要提炼一批可以战斗的“将军”。

本文来自微信公众号“guangzi0088”（ID：TMTweb），作家：吴先之，编辑：王潘，36氪经授权发布。

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