新战场“搅局”中的钟邈！

继2024年“搅局”纯净水领域之后，钟邈邈开始“搅局”另一个新战场。

最近，农夫山泉推出了一种主要推广白山水源的矿泉水。值得注意的是，以农夫山泉品牌命名的矿泉水规格为380ml，15瓶活动价格为18元，每瓶转换1.2元，相当于直接将矿泉水拉到了1元的价格带。

长期以来，矿泉水一直是高端水的代表。由于对水源的要求较高，矿泉水的价格一直在3元以上。早年农夫山泉推出的矿泉水也以高档为主:2015年，农夫山泉以长白山为水源推出了玻璃瓶装、运动盖装天然矿泉水等一系列产品；2019年，含锂天然矿泉水产品推出；长白雪矿泉水将于2021年推出。

以长白雪矿泉水为例，在某电商平台上，《中国企业家》注意到，长白雪535ml*24瓶售价49.9元，每瓶售价2.08元；350ml规格售价39.9元，每瓶售价1.66元。

而新推出的农夫山泉矿泉水，每瓶售价1.2元，低于之前已经推出的矿泉水产品，也低于市场上类似规格的矿泉水品牌。记者还观察到，在上述电商平台上，百岁山矿泉水348ml*24瓶价格为41.9元，相当于每瓶价格1.74元；2024年推出的渠道品牌东方挑选、胖东来自营矿泉水，前者规格为350ml，单瓶会员价格约为1.36元，后者规格为360ml，单瓶价格为1.2元。

为什么农夫山泉选择在这个时候推出低价矿泉水？一位接近农夫山泉的人告诉《中国企业家》，长白山水源是中国不可多得的优质水源。这种新型矿泉水产品，是为了让消费者以同样的价格得到更好的产品。

但是从外界的角度来看，农夫山泉这一举动也是为了应对竞争，以低价竞争更多的市场增量。

实际上，从2024年到现在，整个饮用水市场的竞争尤为激烈。

在过去的一年里，饮用水市场的三大巨头——农夫山泉经历了舆论风波，娃哈哈迎来了意想不到的流量红利。怡宝总公司华润饮料在香港证券交易所上市，整个包装饮用水市场陷入了价格战。

一直定位为高端矿泉水，价格持续下跌。2024年，在北京的一家线下超市，《中国企业家》注意到，零售价3元的“水中贵族”百岁山矿泉水，在一家超市570毫升的单瓶零售价已经降到了2.6元左右，现在电商平台上的单瓶价格已经降到了2元左右。

这个行业有一个共识，饮用水品牌之间的界限越来越模糊。龙头企业开始跨界竞争——时隔20多年，农夫山泉又回到了纯净水市场，娃哈哈去年年底还捡起了矿泉水，并加大了推广力度。

同时，去年以来，矿泉水市场也迎来了更多的跨界玩家，如东方选择、胖东来等渠道品牌都推出了直营矿泉水。

矿泉水在饮用水领域的市场份额虽然不高，但占比不到10%，但增速较快。根据燃烧咨询数据，2023年饮用纯净水、天然矿泉水等饮用水市场规模分别达到1206亿元、182亿元、762亿元，分别占包装水市场的56.09%、8.47%、35.44%。2023年，天然矿泉水收入同比增长5.2%，略高于饮用纯净水(4.69%)和其他饮用水(4.1%)。根据《2022年矿泉水消费趋势年度报告》，2022年矿泉水销售额同比增长43%，用户增长46%，均明显高于其它桶装水品类。

伴随着饮用水市场竞争的日益激烈，农夫山泉作为包装水龙头企业，为了保持自己的地位，必须采取一些行动。

01 低价“搅局”

在过去的一年里，低价已成为农夫山泉的“杀手锏”。

这次农夫山泉推出的矿泉水价格低于市场，在外界看来，是为了给矿泉水的价格带来新的占位，利用低价策略争夺市场份额，就像之前推出的低价绿瓶纯净水一样。

2024年，饮用水市场价格战四起。在舆论风暴下，农夫山泉不得不主动进攻，以改变销量下降的影响。4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，时隔24年再次进入纯净水领域。在饮用水消费旺季的5月和6月，农夫山泉绿瓶纯净水以每瓶低于1元的价格迅速争夺市场份额。价格最低的时候，一瓶的价格降到了7毛钱一瓶左右。

绿瓶水推出后对市场的影响不言而喻。怡宝、娃哈哈等主要推广纯净水的品牌被迫降价。《中国企业家》观察到，去年水饮销售旺季，每瓶瓶装水的促销价格都降到了1元以下。在饮用水市场价格战下，长期推广高端矿泉水的品类被迫下跌。

低价格的绿瓶水策略，也让农夫山泉夺回了部分市场份额。自绿瓶水推出以来，农夫山泉在瓶装水市场的份额迅速回升。农夫山泉绿瓶纯净水产品于2024年618日在京东水饮新产品销量排行榜上名列前茅。据立即赢得品牌CT的数据显示，截至2024年10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水的总销售份额超过30%，在瓶装水市场排名第一，其中绿瓶纯净水的市场份额从0增长到第二季度末的9%。

水源的优势和规模效应让农夫山泉有信心“卷”低价。长期以来，农夫山泉积累了大量优质的水源资源，并围绕水源建厂。早在2001年，农夫山泉就开始投产生产矿泉水的长白山水源地。

早在1996年，农夫山泉成立时，钟邈邈开始在全国范围内布局优质水源。他坚信，占据一个好的水源意味着占据整个价值链，从而掌握行业标准的话语权。事实也是如此。

根据郭盛证券的研究报告，截至2024年8月，农夫山泉已在全国布局12个水源地，均为著名的自然保护区或景区，以保证产品质量，充足的水源空间也保证了全国市场的产品供应和业务持续增长。

农夫山泉围绕水源、自建工厂和物流运输规划，实现了成本领先。根据国联证券研究报告，2019年农夫山泉水饮总吨费为685.4元。相比之下，华润饮料自产水饮吨费用为1208.5元。

在中国食品工业分析师朱丹蓬看来，低价作为龙头企业的上市公司，不利于行业健康有序发展。“农夫山泉可以低价挑起纯净水和矿泉水市场，从而获得更多的销量，进一步增加市场份额。但对于很多中小饮用水公司来说，会造成致命的打击。”朱丹蓬说。

02 寻找增量

曾经说过，水是一条真正的“大腿”。，“因为水产品在饮料行业永远不会衰落，所以其他饮料有一定的历史和阶段性。”饮用水作为刚需产品，长期以来占农夫山泉利润的一半以上，也是农夫山泉的基本盘。

但农夫山泉也无法避免增长焦虑。近年来，农夫山泉包装饮用水产品的增长速度开始放缓。财报显示，2021～农夫山泉包装饮用水的收入分别为170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元，分别为22.1%。、7.1%、10.9%。包装水收入在2023年首次下降到50%以下。

一位做了十多年农夫山泉的经销商告诉《中国企业家》，早在舆论风波之前，农夫山泉在他所在地区的传统超市渠道就暴露出增长的压力。，超市渠道也是农夫山泉最大的基本盘。他告诉记者，农夫山泉对销量增长有很高的要求，每年都有增量任务。2023年，他的任务很难完成。“高增长阶段已经过去。我所在的地区几乎都有农夫山泉的红瓶水，只要是商店。它在终端超市的覆盖率已经超过90%。如果你想成长，你只能依靠其他渠道。”

但是，上述接近农夫山泉的人解释说，某个地区市场存在增长问题，并不能代表全部。

然而，2024年的舆论风波加速暴露了其增长困境。2024年，农夫山泉包装水产品首次大幅下滑。根据2024年农夫山泉半年报，包装水产品同比大幅下滑18.3%，比2023年上半年少卖19亿元。

多年前，包装饮用水的市场结构相对稳定。根据燃烧咨询，农夫山泉、华润饮料、景田百岁山、娃哈哈、康师傅是2023年中国包装饮用水市场的前五大市场，各占23.6%。、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。

到2024年，饮用水的市场结构也发生了变化。一位娃哈哈浙北前销售人员告诉《中国企业家》，2024年娃哈哈包装水的全国市场份额至少增长了10%。

在2024年底的经销商大会上，娃哈哈新任主管宗馥莉宣布，娃哈哈的业绩已经达到了10年前的业绩规模。根据全国工商联发布的数据，10年前(2014年)，娃哈哈的营业收入为720.43亿元。根据这一计算，2024年娃哈哈的收入将达到700亿元。2023年其营收规模约为500亿元，相当于2024年增加了200多亿元。

钟邈邈想为农夫山泉找到更多的增量。然而，随着饮用水行业的战争和新老品牌的强烈攻击，农夫山泉承受着巨大的压力。对于已经是古稀之年，还在一线奋战的钟邈邈来说，这也是一个很大的考验。

本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，编辑：米娜，36氪经授权发布。

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