南孚占据了80%以上的市场，英雄迟暮，道阻漫长。

“聚能环，一节比六节强”、“玩具车已经用过了，控制器可以继续使用。”有了这些在央视黄金时段反复出现的口号，南孚电池成功将自己送入了大众消费者的视野，立刻抓住了消费者的心智，开始了人气，让电池等同于南孚。

根据品牌所有者最新披露的数据，目前南孚电池占国内碱性电池总消费的85%，已连续20多年位居行业第一。

图片源南孚官微

近来，南孚电池仍然紧跟市场热点。除了签下乒乓球奥运冠军马龙作为品牌代言人，在巴黎奥运会期间紧跟体育营销热点，还与《玫瑰的故事》等众多热门影视作品捆绑在一起。、像《白夜破晓》这样的剧集，在微博上发起了周边抽奖和情节互动讨论，加强了年轻人的曝光。另外还与晨光文具、JD.COM、TATA木门等企业合作，围绕电池消费模式，多维度加强品牌曝光。

但是与曾经央视广告的“爆红”行为相比，如今南孚电池的营销动作，只能称得上平淡无奇。此外，最重要的是，消费市场发生了巨大的变化——一方面，依靠C端碱性电池的消费需求正在迅速萎缩；另一方面，电池行业的出路向B端市场转移，低价新产品不断侵蚀南孚原有的市场份额。面对“讲故事”的南孚电池，寻找增长突破口是必须面对的商业问题。

01 恰逢其时，高开低走

一九八八年，一家位于福建省南平的小型电池厂引进港资，南孚电池有限公司成立。

当时国内主要消耗碳电池，但碳电池容量小，使用时间短。南孚凭借自身的合资优势，率先从日本引进了一整套碱性电池生产线，不仅解决了碳电池的产品缺陷，而且与进口碱性电池相比具有低价竞争力。随着寻呼机在全国的普及，南孚电池迅速开拓了中国市场。

图片源南孚官微

随后，南孚电池加大了在央视的广告力度，推出了“聚能环”产品。通过“一节比六节好”的口号，客户可以生动地了解碱性电池的优势和特点，这也使得“聚能环”成为符号代表，不仅体现了南孚电池的品牌质量，也迅速提升了品牌的国民知名度。此外，在中国家用电子消费品快速增长的黄金时期，电池需求激增，加快了南孚电池作为国家品牌的龙头企业地位。

然而，成功也是外资，失败也是外资。受资本股权变动影响，南孚电池控股股东自成立以来，经历了合资、外资、回归本土的多轮变化。

一九九九年，摩根士丹利与荷兰国家投资银行、新加坡政府投资公司等联合成立「中国电池公司」收购南孚电池后，外资成为控股股东。2003年，外资股东将南孚电池的股权转让给美国吉列集团。三年后，宝洁收购吉列电池，南孚电池的控股股东再次发生变化。

南孚电池在吉列和宝洁治下，生活并不顺利。吉列集团拥有自己的电池品牌。「金霸王」，进入中国市场后，金霸王的市场份额不到南孚电池的10%。宝洁收购吉列后，利用南孚电池的渠道优势，继续为金霸王开拓内地市场。但与此同时，并没有本质上为南孚电池提供更多的资金和技术服务，限制了南孚电池的新产品开发和市场销售扩张。

直到2014年底，丁晖投资并贷款5.8亿美元，从宝洁收购了南孚电池78.77%的股份，完成了南孚电池控股的本土回归。随后，丁晖投资通过固定收益将南孚电池60%的股份投资到新三板上市公司亚锦科技，使得南孚电池完成了新三板的“借壳”上市。

2021年9月，“直营百货第一股”安德利宣布以不低于24亿元的价格收购亚锦科技36%的股份。一年后，安德利通过分公司安孚能源收购了亚锦科技15%的股份，完成了对亚锦科技的控股。随后，安德利宣布将其更名为安孚科技，完成了从百货零售向电池行业的转型，成为南孚电池的最新“对话”。

《节点财经》认为，虽然南孚电池经历了多次主动变动，并没有影响碱性电池行业的领先地位，但也错过了重要的转型机会。碱性电池作为日常消费品和刚需产品，虽然不会在短时间内被取代，但在黄金时代的增长速度却很长。

02 优秀的“现金牛”和周围的对手

南孚电池作为具有强烈即时需求的消费品，全面覆盖并不断升级全国渠道，打造了品牌独特的环城河。

根据财务报告披露的数据，截至2023年底，南孚电池在中国拥有超过300万个终端销售点和2000个经销商。线下合作客户包括沃尔玛、华润万家等大型超市和便利店，可以充分满足即时消费需求。另外，南孚电池还与天猫、JD.COM等主流电商平台签订合作，通过直销和分销拓宽市场。研究报告显示，2023年底，南孚电池在线销售市场份额达到38%，是松下竞争对手的两倍。

《节点财经》认为，与同类碱性电池上市公司相比，南孚电池更像是一个传统的消费品牌，通过各种营销渠道直接向消费者销售商品，因此也具有营收高、利润高、应收账款低、现金流强的特点。但其他碱性电池上市公司主要从事代工加工业务，因此利润和销售费用率较低。

比如2024年上半年，浙江恒威和野马电池的毛利率分别为26.57%和21.7%，而南孚电池的毛利率分别为49.24%，浙江恒威和野马电池的毛利率分别为26.57%和21.7%。另外，根据财务报告数据，2023年南孚电池的总收入和净利润分别为43.2亿元和8.4亿元，2019-2023年，南孚电池的净利润率始终保持在20%左右，成为一头恰到好处的“现金牛”。

虽然南孚通过强大的渠道控制和出色的盈利能力，仍然稳居行业第一，但投资者最担心的是有多少想象空间。总的来说，国内碱性消费电池的市场板块并没有太大的变化。由于碱性电池使用寿命长、功率大，自2014年以来，年产量增速持续下降。截至2023年，我国碱性消费电池市场规模刚刚超过60亿元。

简而言之，南孚电池要进一步发展是非常困难的，更不用说新老对手的残酷竞争了。

在国内市场，南孚电池不仅面临着超级霸主、超级威、双鹿、华泰等老竞争对手的竞争。近年来，以小米、双倍、JD.COM为代表的年轻电池消费品牌在消费市场不断受到欢迎。此外，随着海外品牌的不断涌入，南孚电池不再是消费者的最佳选择。

以性价比突出的小米为例。与2节南孚5号电池6.9元的价格相比，10节小米5号彩虹电池的价格只有12.5元，价格优势明显。此外，凭借鲜艳的配色和无汞无镉的产品设计宣传，彩虹电池成为小米年销量超过1亿节的“爆款”。普通电池品牌对互联网企业结局的市场影响是意想不到的。

图片源南孚官网

为了应对挑战，南孚并没有停止产品创新的步伐。在过去的消费电池领域，比如“聚能环”系列，已经更新到第四代，也达到了垃圾处理的环保水平。它还引入了包括丰蓝1号燃气灶电池和小按钮电池在内的环保水平。此外，针对移动数字消费模式，还推出了充电器、数据线、移动电源等扩展配件产品。但由于这类产品市场竞争更激烈，客户品牌选择更多，南孚并没有出色的表现。

南孚集团首席执行官刘荣海在一次分享活动中也坦言:“南孚试图制造充电宝、夜灯、插件等多种商品，并跟风制造小型锂电池，但结果并不是很好。在布局小型锂电池时，我们还专门建了一个工厂，开了很多生产线，然后证明这是一个错误，过于自信和雄心勃勃。”①

03 第二曲线探索品牌增长

《节点财经》认为，在过去的碱性消费电池跑道上，南孚需要更加注重多品牌营销和多商品场景的制作。如果你想加入“百亿品牌俱乐部”，寻找和培育企业增长的第二条曲线，那将是未来发展的重中之重。

根据公布的财务报告，南孚电池目前也在积极通过OEM(初始设备生产加工) 通过电子商务渠道，自有品牌出口到中东、南美、东欧，包括印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家，也与当地经销商合作。

随着海外市场的扩大，产能问题已经成为南孚电池必须面对的第一个问题。由于原有产能接近饱和，国外市场电池产品供不应求。为了解决这一现象，财务报告中提到，南孚电池将于2024年第一季度投入使用新建10亿个电池产能生产线，以减轻其产品供应压力。

此外，最重要的是，除了金霸王、松下、尽量、瓦尔塔等知名老竞争对手外，南孚电池还需要提供更多的资金、人力、技术等成本，花更多的精力不断探索供应链、业务法律合规、多元化市场需求、品牌建设、海外国家特别关注的电池回收等环保问题。

还可以在财务报告中找到一个有趣的业务——代理销售。

南孚除了传统的消费电池制造外，还拥有红牛饮料、鞋油等代理销售业务，2023年盈利4.67亿元。虽然规模还很小，但南孚电池多年积累的线下经销商渠道资源，通过渠道再利用，大大节省了经销商的渠道开发成本和运输成本，商品销售的多样化可以进一步提高南孚的收入。

值得注意的是，在一些新兴的消费领域，如可穿戴设备、智能家居、物联网设备等。，这些新兴领域可能会给南孚电池带来新的增长点和破局思路，当碱性消费电池逐渐达到顶峰时。

“在过去的30年里，我们花了大量的时间和成本为南孚寻找新的机会，并做了几次大规模的尝试。总结经验教训，我觉得南孚有一些基因，但并不是所有的东西都适合你，选择也不多。此外，竞争对手不会给你很多机会。我们必须一直努力，不断寻找出路。”刘荣海在分享活动中总结了自己的演讲。②

虽然竞争优势依然存在，但南孚留给南孚的时间已经不够了。寻找新出路的紧迫性也迫使这家碱性电池龙头企业做出改变。

本文来自微信微信官方账号 节点财经（ID：作者：节点财经，36氪经授权发布，jiedian2018)。

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