“玄学”珠宝，把握焦虑的年轻人

珠宝业务在2024年进入玄学时代。

文｜弋曈编｜园长

闪亮的物品，总是让人失去理智。裸钻曾经创造的神话，现在仍然在水晶中重演。

长期以来，水晶一直受到海外用户的青睐，TikTok上有 #crystals 累计观看标签视频的数量高达 62 亿个，#crystalhealing 视频观看标签下的数量接近 40 亿个。

面对这一巨大的商机，现代商业的触角迅速延伸。2019年10月，江苏省东海县与阿里国际站、亚马逊、速卖通等电商平台签约，共同成立水晶跨境电商中心。2024年10月，TikTok和JD.COM物流的加入，为东海县水晶产业带来了新的发展机遇，开启了水晶跨境电商全托管时代。

东海水晶批发市场，图源网络

由于其丰富的水晶资源，电商巨头纷纷盯上东海县。超过一半的地区在这片2037平方公里的土地上包含了高质量的水晶和应时，其中硅含量高达99.99%，位居世界第一。

根据官方数据，东海县去年的水晶成交额已经上升到412亿元，其中国外市场占比高达65%。美国和东南亚的销售额分别从40%和35%变成了东海水晶的主要出口基地。

然而，水晶的热潮并没有停止在国外市场。2024年底，这股热潮从海外回归中国。水晶一夜之间出现在各大明星和MCN机构的直播中，水晶的神奇功效也让中国年轻人“登顶”。

到目前为止，玄学已经成为连接中西方消费者的国际通用语言。珠宝业务，似乎也在这一刻，进入了玄学时代。

水晶，踩中时代情感

了解晶体的人会发现，晶体上有许多符合当前消费趋势的属性。——低成本的悦己，从某种意义上说，水晶的流行也是一种口红效应。

晶体似乎是时代情感的产物，交织着古老哲学、现代玄学、市场供需、消费心理等多芯力量的拉扯与博弈。

在水晶行业，最常见的脉轮理论来源于印度瑜伽，这一理论认为人体七大能量中心 “脉轮” 它与身体、情绪和心理状态密切相关，水晶被赋予了平衡和激活这些脉轮的奇妙能量，从而影响身体健康和情绪状态。

塔罗牌、星盘等西方玄学元素也与水晶相结合，形成了一个极具吸引力的信仰体系。在这个系统中，人们开始相信佩戴水晶可以增强运气、健康和内心的平静。这种积极的暗示迅速点燃了水晶市场的热度，使其有大量的追随者。他们把生活中的各种异常情况归结为水晶的“礼物”。

脉轮水晶图片来源小红书博主@恩泽

一般来说，水晶不同于其他商品的奇妙之处在于，商家可以发现古老的身体哲学与现代玄学紧密相连，为人们提供了抵抗时代不确定性的精神支柱。

然而，水晶的消费群体并不完全受到玄学的影响。相当一部分客户只被水晶美观的外观所吸引，因为价格贴近百姓，所以很乐意下单。他们鄙视水晶所谓的玄学附加值。

客户华杉认为水晶佩戴的规则越来越复杂，比如水晶认主、去磁、不能被别人触碰等说法层出不穷。对水晶的过度解读和无缘无故的神化，让水晶偏离了它作为普通装饰品的简约本质。

从市场定位来看，水晶因其价格低廉、性价比高的优势，成功发挥了珍珠、玉石等珠宝的替代作用。有网友把水晶比作网络名人明星。 这种描述切中要害的“试金石”。

水晶的成本比较低，价格也比较贴近百姓，所以很多主播把水晶手镯作为福利产品，成为直播间引流的有力武器。但水晶有品类，没有品牌，价格不透明，水晶本身的玄学特征也为其增添了神秘的溢价空间，让商家和主播有机会抬高价格，收获一笔。

另一方面，裸钻曾经是珠宝行业的佼佼者，但目前在价格力和故事性上略逊一筹，跟不上时代的步伐。相比之下，水晶的故事和理论在长期的市场打磨中日益完善，客户在不断的市场教育下对水晶有了更深的理解和更高的接受度。

如果说珠宝销售和玄学的结合是一种自然趋势，那么水晶市场的火爆场面无疑是时代情感产生的副产物，准确满足了当下客户追求审美享受、注重性价比和精神支柱的复杂心理需求。

精确把握玄学背后

晶体爆红后，生意变得越来越难做，这是2024年晶体商家的一次普遍体验。

袁菲已经沉浸在水晶行业很多年了，她见证了这个市场的起伏。2018年，袁菲的淘宝店正式开业。她选择从汕尾可塘镇拿货，而非常规的水晶集中在东海。当时东海以水晶闻名，但工厂数量少，一些热门商品供不应求，需要很长的等待期。相比之下，汕尾可塘镇有很多工厂，供应更加丰富多样，利润率相对较大。

一直以来，袁菲的水晶生意虽小但还算稳定，退货率和差评率都不高。不过，从今年年初开始，一大批新手涌入这一行业，试图分一杯羹。用她的话来说，越来越多不懂水晶的人进入市场，甚至成为大学生从事副业、在家创业的热门跑道。在社交媒体上，这种现象尤为明显。卖水晶的笔记和教程如雨后春笋般涌现，远远超过了买家秀的总数，也直观地反映了卖家市场的严重饱和。

小红书水晶笔记教学截图

随着市场的快速扩张，供应紧张，价格体系严重扭曲，一些热门水晶的价格上涨甚至达到了惊人的水平。更糟糕的是，由于商家数量的快速增加，市场竞争变得异常激烈，许多商家为了吸引客户，不惜夸大宣传；水晶注胶、染色等。以次充好的方式进一步加剧了市场混乱。

袁菲告诉刺猬公社:“最近市面上流行的一对一水晶定制服务，承诺根据用户个人情况量身定制最合适的水晶首饰，迫不及待地想把风水、中医等各界门派的理论都放进去。所谓定制，只是商家为了提价而设立的噱头。智商税层出不穷。这只会让水晶生意变得困难。”

不久前，哔哩哔哩宣布2024年弹幕“接”，接上岸，接财富，接健康，在可能性和随机性中迎接一切美好事物。 “接”字所代表的心理需求，在这种背景下，自然成为品牌和商家竞相追逐的营销热点。

2024年初，迪奥店闪闪发光的蝴蝶装置将“蝴蝶”这一元素捧红。据《沥金》报道，今年一季度，含蝴蝶元素的黄金首饰在淘系销售2亿元，销售额同比增长45.4%，超过黄金首饰整体市场增速。

迪奥店蝴蝶装饰，图源网络

不仅如此，“梵克雅宝招财” "Tiffany克领导" 看似荒诞的玄学说法“西太后助考”在社交平台上引起了热烈的讨论，其背后是品牌运用消费者心理实际需求精准营销的结果。

仔细想想，品牌营销的每一个玄学功能都与锁定品牌的消费者相对应——梵克雅宝的高价本来就是针对高收入人群的；蒂芙尼低调优雅的风格一直受到职场精英的青睐；西太后品牌通过其时尚的设计理念和独特的文化内涵吸引了许多年轻消费者。而“招财” “克领导” 对于不同群体的实际困境，“助考”也给出了最“接地气”的解决方案。

回顾这一年，珠宝销售玄学不再是简单的口号或标签，而是深入渗透到珠宝产品的设计和营销中，进行强有力的绑定。值得注意的是，在这场玄学营销盛宴中，品牌还需要掌握客户需求中复杂微妙的尺度。

珠宝业务的尽头是梦想。

如今，越来越多的珠宝品牌试图在玄学概念上找到新的增长点。它反映了珠宝销售的一个关键问题:当产品本身的宝贵本质来自稀缺性时，如何以高价出售不稀缺的材料？

答案就是 “梦想”就是构建强大的文化势能。文化势能不是单纯依靠烧钱的营销就能一蹴而就的。虽然大规模的营销投入可能会在短时间内带来一些销量上的提升，但从长远来看，这种效果往往很难持久。真正的文化势能是深入客户心中的价值认同和情感共鸣，是品牌文化、文化底蕴和消费者理想的结合。

"很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自身浸润的情绪。" 《场景革命》中的判断也适用于今天的珠宝销售:情感价值已经在一定程度上超越了物本身，成为最重要的价值来源。

以雍和宫琉璃手镯和灵隐寺十八籽珠为例。他们之所以受到高度追捧，价格远远超出了材料本身的价值，很大程度上得益于文化场所的背诵。

这个价值是看不见的，不能用常规的成本和价格逻辑来衡量，因为它承载着每个人的信念、情感和对生活的祈祷，这就是 “造梦” 商业中的力量体现出来。

在古代珠宝销售中，很多产品都是非标产品，这意味着他们没有明确固定的价格锚点，价格的弹性空间主要取决于消费者对其文化价值的认知。对于一些成功 “造梦” 对于珠宝品牌来说，他们可以巧妙地将商品与特定的文化、情感、信仰等元素联系起来，赋予产品特殊的意义，让客户愿意为这种独特的价值买单。

自然，过度依赖 “造梦” 、炒作玄学概念的商业行为并非没有风险。一旦理性思维回归，或者市场上出现了大量类似的虚假概念和过度营销的商品，这些原本依靠虚幻理想支撑的商业泡沫可能会瞬间破裂，对行业产生影响。所以，珠宝企业追求文化势能和 “造梦” 与此同时，产品本身的品质也不容忽视，购物体验和售后服务也不容忽视。

有人说，2024年的消费市场充满了反直觉。一方面是卖迷信给年轻人，另一方面是营销AI给老年人。虽然商业模式完全不同，但在古典玄学和现代科技的外衣下，“梦想”的本质是多么相似。

(本文所有受访者均为化名)

本文来自微信微信官方账号 刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com