以9.9元杀疯的奥乐齐。

来源/首席商业评论

发文/宁缺

以9.9元杀疯的奥乐齐。

自2019年在上海给出第一家门店以来，已迅速扩张至62家门店，全部集中在上海。去年每家门店平均日销售额预计接近6万元，超过了很多同行。

谈到奥乐齐的实力，那不是盖子。

据德勤发布的《2023全球零售力量》报告，目前，全球门店数量已超过13,000家，国际收入也已超过1000亿美元。相比之下，2023年山姆超市全球年收入为844亿美元，而去年沃尔玛的国际收入仅为967亿美元，略逊于奥乐齐。

在奥乐齐的家乡德国，它迫使沃尔玛失败。胖东来董事长于东来忍不住在社交平台上感叹:“感受奥乐齐，每一件商品都是那么的品质，那么的温暖，那么的实惠……这就是美丽的超市人！”

然而，奥乐齐的野心并不止于此，它已经开始计划走出上海。

近日，奥乐齐宣布将出沪，其在苏州和无锡的门店拓展计划是深化中国市场、进一步推进长三角地区业务布局的重要一步。奥乐齐似乎对中国市场充满信心，准备取得巨大成就。

在电子商务冲击和经济增长放缓的双重压力下，许多大型线下零售商场面临着营业额下降甚至关闭的困境。然而，奥乐齐作为一个外国家庭，可以在这样的环境下屹立不倒，甚至逆势扩张。奥乐齐，为什么？

如何“猛击”德国超市中国？

一九四六年，二战结束后，德国经济低迷，人们的购买力急剧下降。在这个废墟中，阿尔布雷希特兄弟敏锐地嗅到了商机，成立了一家名为ALDI的零售超市。

时至今日，ALDI(在中国被称为奥乐齐)已经在全球10多个国家设立了1万多家门店，价格低廉，甚至像沃尔玛这样的零售巨头都远远落后于德国市场。根据Wolfe 根据Research的数据，奥乐齐在美国休斯敦、芝加哥等地的产品价格比沃尔玛低15%左右。

多年前，首席团队的一名编辑在德国体验了ALDI。他惊讶地发现，德国ALDI商店门口有一个收集废旧饮料瓶的设备。很多精打细算的德国人到处收集很多饮料瓶，扔进去换钱，然后顺便去ALDI购买。这样既环保又赚钱，还能传播精打细算、绿色环保的精神，吸引自然客流定期进店。

然而，当奥乐齐第一次进入中国市场时，他试图走中高端路线，撕掉“便宜”的标签。然而，这一策略并没有达到预期的效果，市场反应平平。

直到去年年底，奥乐齐决定回归本心，拾起“质量好，价格足够低”的核心理念，重新将定位调整为廉价超市。这种变化似乎为奥乐齐打通了任督二脉的市场。

小玉对奥乐齐的低价深有感触:“我真的被奥乐齐的价格惊呆了！3.9元的卫生巾，5.9元的黄酒，9.9元的洗发水，面霜，卸妆水，面膜，9.9元的白酒。奥乐齐就像‘沪币法外之地’！”

在小红书中，许多顾客也纷纷感叹奥乐齐的价格“低”、“很低”、“很低”，但质量并不多让于山姆、盒马等高端超市。

奥乐齐也知道自己的“低价”是一种优势，并不断放大这种优势。从今年8月底开始，奥乐齐推出了“总有新低价”活动，大幅降低了多品类商品的价格，最高降幅接近40%，降价周期持续6周以上。

到目前为止，奥乐齐已经降价了近300款产品，并不断创新其9.9元的低价系列。目前已有500多款产品定价在9.9元以下，占全店产品数量的四分之一左右。

奥乐齐不仅价格低廉，而且营销出色。为了突出省钱的概念，他们把卷心菜模型搬进了地铁站，生动地称自己为“超低价格”。前不久，在上海五角场的一家店铺，奥乐齐举办了“9.9元可以自行车”的主题活动，80辆自行车在短短两个小时内被抢购一空。

金山店开业时，奥乐齐店增加了“包装小一点，新鲜一点”、“质量不妥协，精简不必要的阶段，让你买的每一件商品都物有所值”等诸多显眼的口号。这些简洁明了的口号高效地传达了奥乐齐的目标群体，起到了用户教育和心智强化的作用。

而且，经笔者调查，发现消费者喜欢奥乐齐的原因远不止于此。

“奥乐齐是山姆的平替，包装很小，更符合中国宝宝的体质。”“晚上6:30是奥乐齐每天打折的时间节点，可以便宜捡起来。”“在社区周围开车，交通便利。”“有热食供应，早餐和晚餐都是圆的。”“免费会员制”“奥乐齐早晚7:00和22:00营业，比盒马长。”……

奥乐齐的聪明不仅在于它的低价策略，还在于它如何保证低价之后的质量，找到对手的劣势，把它变成自己的优势。

比如虽然定位在社区超市，但改变了“低价轻质”的刻板印象，坚持低价高质量；与山姆的大包装和会员制不同，奥乐齐主要是小包装，实行免费会员制；与盒马的营业时间不同，它考虑的是早出晚归的农民工。

如今，随着消费市场的日益严峻，中国客户越来越重视“质量和价格比”。奥乐齐在中国市场披着中产阶级超市的外套，但他做的是真正的廉价业务。

在社交媒体平台上，消费者对奥乐齐的追求溢于言表。奥乐齐牢牢抓住了当代年轻消费者的核心偏好，无论是追求小资情调的群体，还是精打细算的农民工。

经营理念适合“廉价高质量”和本土化。

在消费降级的浪潮中，低价杀手的出现并不少见，但令人好奇的是，奥乐齐如何在保证低价的同时，保证优质的商品质量？

根据中国连锁经营协会2023年发布的100强超市名单，奥乐齐以其50家门店完成了10亿元的销售规模。考虑到新店的因素，每家店平均日销售额估计接近6万元，是社区超市的佼佼者。

一位接近奥乐齐的人士表示，“2024年奥乐齐的年销售额有望超过20亿元，综合毛利率保持在20%左右。”

奥乐齐之所以能成为零售行业的“搅局者”，是因为它的“硬折扣”逻辑。其背后是奥乐齐对供应链管理的严谨性和科学性。

他们精简了SKU的数量，只保留了2000多个，其中1500个是生活必需品，这只是行业平均水平的十分之一。通过大规模采购，奥乐齐可以集中精力增加采购量，从而在保证质量的同时降低价格，让客户真正受益。

自主品牌是奥乐齐的主要杀手。奥乐齐的自主品牌占90%以上，远超山姆会员店的三分之一。奥乐齐拥有13个重点自主开发品牌，涵盖从物超所值系列到口碑系列的多个品类。自有品牌的优势在于可以直接选择优质供应商，减少中间环节，降低溢价成本。

但为了保证一定的质量和效率，奥乐齐也非常重视供应商的选择。对于对新鲜度要求较高的品类，他们优先考虑现场供应商；对于方便的即食产品，也会选择偏远地区的小型或新工厂。在100个非食品杂七杂八的板块，奥乐齐有几个首选供应商，不仅提高了交货效率，也让双方都受益。

在成本控制方面，奥乐齐是一个小心翼翼的大师。他们注重租金成本的控制，店铺大多位于租金相对较低的商场(多为商场中层)或居民区周边；店铺装修简化、广告成本降低、厂家直接采购、人员配备精简等措施也有效降低了运营成本。据招商证券报道，奥乐齐的人工成本仅占销售额的4%，远低于普通超市的10%～16%。

奥乐齐在细节上也做得很好。比如他们用可堆叠的纸箱节省时间和空间；利用电子价格标签实时调整价格，提高促销效率。

奥乐齐除了具有供应链和成本控制的优势外，还非常注重本土化的适应和创新，其中最具特色的就是“奥家食堂”。

在德国市场，奥乐齐没有热食，但在中国市场，奥乐齐入乡随俗，在即食热餐的供应上投入了巨大的精力。他们有各种各样的即食热餐，可以达到60-70个SKU。

从常见的三明治、方便、炒饭、糕点、油炸食品、甜点和沙拉，到精心挑选和标准化的中国特色美食，如四川风味的骁龙虾炒饭、正宗的海南鸡饭、陕西特色的油辣子Biangbiang面、北京标志性烤鸭，以及来自世界各地的美味佳肴，比如越南风味的钓鱼米粉，德国风味的啤酒海盐烤猪肘，意大利风味的黑松露蘑菇面食，日本风味的蒲烧鳗鱼饭，都有。

奥乐齐还根据当地人的口味和喜好开发了一系列特色菜肴。以金山店为例，其冷藏鲜食区推出了各种老上海风格的冷藏中式糕点，如米糕、羌饼、米饼等传统美食，以满足当地顾客对正宗风味的追求。

而且有客户反应说，在德国ALDI，信用卡不能用，只能用现金。但是在中国，奥乐齐也借用了微信和支付宝，让消费更加方便。

节约成本是正确的，但不会影响用户体验，这可能是ALDI-奥乐齐对其他外资品牌的改进经验。

“当创新、定价和质量完美结合时，就会产生惊人的魔力。”正如奥乐齐的一位高管所说，奥乐齐在上海发展迅速，核心是其多样化的产品能力和对中国消费者的深刻洞察。

她们知道如何以更低的价格提供更好的商品或服务，甚至比国内许多超市领域的“前辈”更了解中国顾客。

拓店出沪，奥乐齐飘了？

最近，奥乐齐在上海金山做了一个大动作，开了一家面积超过10000的公司。㎡这是中国市场上第一家面积超过10000的大店。㎡商店，比以前的商店大20%～30%。

要知道，国外ALDI奥乐齐的标准面积就是10000。㎡上下，但是到了上海之后，为了扩张更快，他们选择了中小型门店。这一次，金山店回到了“初衷”，向国外的标准门店学习。

走进金山店，你会发现购物车篮的数量翻了近一倍，自助收银台从6台增加到10台，还增加了4台人工收银台，不再需要排长队结账。收银区外的服务空间也宽敞多了，消费体验直线升级。

这一次，奥乐齐还特别注重商品的展示，一次配备了20套冰柜。时令热点区采用单品重复、主题集中的方式，让人一眼就能找到自己想买的东西。此外，考虑到金山地区广阔，奥乐齐还将配送范围扩大到5公里，让更远的人可以轻松购物。

在烘焙方面，奥乐齐也煞费苦心。他们专门为金山门店增加了一系列家庭重量的烘焙产品，如椰子排包、柠檬蜂蜜蛋糕、轻奶酪芝士蛋糕等。，这些都是郊区人最喜欢的味道。

有些人说奥乐齐是在与山姆竞争，雄心勃勃。但是事实上，作者认为奥乐齐更多的是在应对自己的焦虑。

目前，在中国，奥乐齐的62家门店主要是中小型门店。虽然这种模式可以快速扩张，但总有遇到天花板的时候。因此，奥乐齐将继续打价格战，试图以更优惠的价格吸引顾客。

而且，今年奥乐齐的开业速度明显放缓。去年开了21家新店。今年恐怕只能和2022年的12家店持平，甚至可能更少。

这也是因为适合奥乐齐的商业区越来越少。浦东有12家门店，徐汇有9家门店，但其他地方稀疏多了。浦东人口多，消费能力强，商业环境完善，自然是奥乐齐的首选。徐汇虽然租金高，但是消费能力强，可以带来更高的销量。但是奥乐齐在租金低但消费能力低的地方要谨慎得多。

另一个焦虑是硬折扣跑道越来越激烈。盒马鲜生盒马奥莱、丁咚买菜的丁咚奥莱都在加快店铺的发展。盒马奥莱在上海开了60多家店，比奥乐齐还多。而且很多产品的价格比奥乐齐更有优势。比如肥牛卷、乳酸菌饮料、鸡蛋等。，盒马奥莱的价格更贴近百姓。

盒马奥莱仍在学习奥乐齐的“自主品牌” 简化SKU策略。当前，盒马奥莱的自主品牌占冷冻肉禽、果汁甜品等品类的50%以上，SKU也从原来的5000多个降到了2000多个。

过去，奥乐齐自己改写了便宜的社区超市2.0。未来，奥乐齐想在中国“放大商店”，结果还有待进一步测试。因为大店和小店有很多区别，所以需要更精细的定位和分层。如果只是按几何倍数放大小店的商品，反复展示，那么很大概率是行不通的。

当然，奥乐齐也在为“走出上海”做准备。预计2025年上半年将在苏州开第一家店，然后进入无锡。

在中国发展初期，将所有门店集中在上海有利于集中资源。上海作为一个经济中心，拥有庞大的消费者和强大的消费能力，为奥乐齐提供了一个很好的实验场。

但是出去并不容易。不同地区的市场差异很大，需要加强供应链能力。此外，我们不得不面对来自世界各地的超市“地头蛇”的竞争。比如许昌的胖东来，东北的比优特，湖北的雅斯超市，都在当地积累了很多，外企也不容易打破这个优势。

总的来说，国内市场的零售环境复杂，竞争激烈。需要时间和努力来证明奥乐齐能否保持和扩大优势。对于未来，奥乐齐的机遇和挑战并存。

参考资料：

1、“揭秘奥乐齐在华战略：拉拢中产阶级，暴打“沪币”增长黑盒Growthbox

2、在上海，奥乐齐是如何突破零售高地的？

3、“奥乐齐：假中产超市，真省钱乐园”

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