2025年，新的消费量在哪里？

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发文//联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

在此期间，商业零售上市公司在金融市场“兴风作浪”，成为市场上最亮眼的一个。

在大消费观念的刺激下，商业零售企业成为市场预测承接红利的主体，得到各种资本的支持。各种政策基于财政分配向居民部门靠拢，成为减轻居民负债压力、支持消费的动力。主要包括减税、降息、增加福利、生育补贴等减负措施，以及消费补贴、降低房贷首付等定向消费补贴，帮助开始消费市场，而不是直接改善居民现金流。

改善居民现金流需要从分配制度入手，由政府机构牵头，让现金流流向居民。居民可以通过消费促进企业的进一步发展。改善居民现金流的重点是国民收入分配改革或之前的国民收入倍增计划概念。随着财政和税收政策的改变，消费税从制造端转移到销售端，使地方政府有动力收获，都在积极布局消费领域。现在对食利阶层的打压已经呈现出明显的趋势，租金下降，利息下降。

不是每个企业都能在未来获得业绩红利，无论是来自财务分配博弈还是帮助商业零售公司，甚至大多数企业都会保持原有的下降趋势，直到结束。

一方面，大多数大型就业企业的产业体系仍将保持低利润甚至更低；另一方面，消费市场的变化注定了一些老式的业态和企业逐渐被边缘化和淘汰。

产业体系的发展显然转向了资本密集型新产业，大部分利润和现金都沉淀在主要产业巨头中。在利润分配体系中，传统产业只能获得生存的空间。过去的美好时光逐渐停止，一些利润流向渠道，流向自主品牌。为了获得超额工资收入，就业人员必须转向资本密集型新产业。新兴产业资本密集型就业能力决定了产业体系从业人员收入的增加。区域商业企业机会增长点受工业体系变化影响。

消费者市场的迭代变化更加频繁和迅速，出现了全方位快速迭代替代的局面。

就消费结构而言：物质消费转变为服务消费。

物质消费维持基本市场，适应性价比，难以有整体增量；一些商品消费品牌化，比如现在市场上比较热门的华为，有溢价和增量空间。

随着服务消费的全面崛起，文化旅游、餐饮、教育、养老等。将相继高举。最近提到的首发经济、冰雪概念、银发经济等新概念，也是以服务消费为主，开始新的增量浪潮。

随着经济的不断上升，传统物质消费在家庭结构中的比例将逐渐降低，文化、教育、娱乐、交通等方面的比例将不断上升，改善消费将成为新的主流。

就消费方式而言：全面网络化。

不管是传统的京淘系统，还是新兴的抖音美团系统，大多数商家都很难不接入或利用网络为消费者服务。近十年来，“新零售”的概念逐渐成为“老零售”，或成为行业的基本标准。未来新旧零售没有区别，公司选择适合自己的接触点为消费者服务。自然，有些企业纯线下或纯线上也各得其乐，开心的时候临时打通基本没有什么障碍，新增触点做一些新增。

就消费市场而言：城乡一体化。

市场主要增长率来源于下沉市场的支撑，高线业态通过直播、文化旅游等技术，主动快速下沉，争夺食品增量市场和下沉市场，收获高线城市消费共存。

文化旅游景点、农村等不受欢迎的板块逐渐成为竞争的目标。这些板块通过一点或几点爆炸，迅速到达消费者，实现超水平转换。原本处于边缘化地位，开始蚕食传统玩家的市场份额，有的坐在牌桌上成为新玩家。

就社会零指数而言，下沉全面上升，高线出现停滞。消费者在内部腾移，新的消费模式带来明显的消费转移。高线消费业态创新力较弱，甚至需要反向引入下沉市场品牌和业态进入市场来刺激消费。国外可以引进高能量品牌和业态面临衰退，中低能量品牌和业态进入市场的影响相对有限。就首发品牌炸场效果而言，越来越弱，早已没有未来人山人海的效果。高低线市场出现再平衡现象，下沉市场推动增长，陆续填平洼地。

金融市场高预期大消费的崛起，考验着来年消费业态是否真的能够实现。消费的实现取决于需求的增加和生产率的提高。通过各种政策调整长度周期来刺激消费者，实现新增量的快速运行。

近几年来，生产效率受到性价比、情感消费的反向影响，公司被动地控制成本，提高技术，提高商品审美等。很多企业都很痛苦，比如被动控制成本，提高技术等等，但是整体效率的提高是显而易见的，公司的经营管理方式更加精细。在这一过程中，当然也有许多“降本增笑”的例子。成本得到控制，价格下调，刺激消费者的购买欲望。但是，最大的增长速度还是来自于情感消费，美学悦己的商品，更容易产生冲动消费，创新是拉动消费的动力。

来年市场的增长率很大程度上来自于新力量和新赛道的增长带来的新增量。传统跑道游戏很难有好的增量，更不用说红利了。公司应该选择切换赛道或转换游戏来满足市场需求。产品侧创新、渠道创新、情景概念创新等。将迎来红利。

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